從以往的經驗看，時尚雜誌對於社會事物或視而不見，或拐彎抹角
作者 | Drizzie
Vogue葡萄牙版最新四月刊封面引發了兩極分化的評論。
延續了Vogue葡萄牙版本近兩年來的極簡審美形式，該刊以藝術家Rene Magritte 1928年的油畫「The Lovers II」為靈感，拍攝了一對戴著口罩親吻的男女，回應了三個月以來愈演愈烈的Covid-19新冠疫情危機。
除了這場危機中唯一顯得「必需」的口罩之外，封面沒有呈現任何服飾元素。雖然模特的面孔被「遮擋」了起來，編輯團隊對於四月刊主題卻沒有絲毫的「遮掩」意圖。在這張封面上，沒有類似於「本季你不應錯過的連衣裙」的聳動標語。主標題被定為「Freedom on Hold」，副標題則直白地寫道，「Covid-19, Fear will not stop us」（Covid-19，恐懼不會阻擋我們）。
Covid-19的字樣出現在新聞雜誌封面或許並不稀奇，但是讓大流行病名詞「赤裸裸」地出現在雜誌封面上的案例，在時尚行業幾乎是絕無僅有。
在四月刊的第二個封面版本中，閉著眼睛的模特身處幽暗之中，一束光打響她的眼睛。Vogue葡萄牙版在官方帳號上這樣解釋道，「2020年，人們可能會這樣描述自由——封閉的。然而無論是被圍牆還是口罩隔開，總有一束光將會把我們帶向一個更好的未來。」
圖為Vogue葡萄牙版四月刊第二版封面
兩張封面意料之中地引發了全球網友的強烈共鳴。兩年來，Vogue葡萄牙版憑藉極高藝術調性的雜誌封面和創意策劃，已經成為除美國版、英國版、義大利版等核心刊物之外討論度最高的時尚雜誌。此次封面的大膽舉措無疑進一步奠定了Vogue葡萄牙版的先鋒地位。
不過該封面也招致了一些批評。有一些評論認為，時尚的確可以很有想法，但是這張封面實際上將人們所遭遇的災難浪漫化和瑣碎化了，在創意上也顯得乏味。
對此，時尚意見領袖Haute le Mode為葡萄牙版辯護道，時尚本來不就應該是當代文化的一面鏡子嗎？評論人Pam Boy也表示，「眾口難調，總會有人不滿意，但Vogue葡萄牙版無疑是Vogue雜誌的進階。」
Twitter帳號@jotapawlo_認為，這個封面創造了歷史，對於傳統時尚雜誌而言絕對是裡程碑。封面照片的確很老，僅僅是概念的翻拍，但是至少雜誌坦誠地指向了我們所經歷的這個時刻。
從藝術的層面上，這張四月刊封面的簡單創意挪用的確談不上高明，甚至難以與Vogue葡萄牙版往期封面媲美，然而它對於長久陷入思維定勢的傳統時尚雜誌已然足夠顛覆。
當其他時尚雜誌仍然沉溺於虛幻的泡沫，假裝這世界什麼都沒有發生時，Vogue葡萄牙版率先邁入了新的時代。
幾乎同時釋出的最新封面是Vogue英國版五月刊，同樣引發了巨大關注。巴貝多籍歌手Rihanna已是第四次登上Vogue英國版封面，但是不同以往的是，她成為歷史上首個戴Durag頭巾登上時尚雜誌封面的人。
Rihanna頭戴代表黑人文化的durag頭巾登上Vogue英國版五月刊
歷史上，Durag曾是黑人奴隸為保持髮型使用的頭巾，帶有強烈的種族象徵意義。讓Durag登上封面的背後，Rihanna和Vogue英國版主編Edward Enninful意圖明顯，那就是向種族歧視繼續開炮。值得關注的是，Edward Enninful也是Vogue歷史上首位黑人主編。
即便是最遲鈍的人，都能感受到變化正在發生。
特別是在去年Gucci和Prada的黑臉事件和Comme des Garcons秀場的黑人編發引發聲討過後，時尚界對於種族平等問題的關注程度快速提升。這其中存在大量針對是否鉗制創意的相關討論——例如人們對於Comme des Garcons錯在哪裡各執一詞，不過人們至少在Vogue英國版五月刊這樣的舉措中看到了某種進化的意圖和某種形式的努力。
問題在於，這樣的努力是否已經足夠。相較於直接回應時勢的葡萄牙版，英國版顯然缺乏對這場流行病的體現。Vogue英國版在社交媒體帳號解釋稱，五月刊的製作是在此次疫情危機之前製作的，此後的疫情讓一切工作停擺。但是無論如何，編輯團隊也想不到任何比Rihanna更適合的五月刊封面人選，她在每一個涉足的領域帶來改變，並且於本月早些時候為抗擊Covid-19捐贈了500萬美元。
時尚雜誌的較長製作周期決定了時尚雜誌機動性較差，這是疫情暴露的時尚行業痼疾之一。雖然編輯團隊試圖在Rihanna與當前這場與每個人息息相關的疫情之間建立聯繫，但是對時尚行業有所觀察的讀者深知，這些支撐著行業體系的時尚雜誌只不過沿襲了一貫的鴕鳥態度。從以往的經驗看，時尚雜誌對於時事或視而不見，或拐彎抹角。
或許是為了迎合居家隔離中沒有任何動力購買新衣的消費者心態，又或許是為了回應可持續時尚的長期趨勢，Vogue英國版用「翻新上季度連衣裙的七種方式」取代了那些類似於「新季你需要入手的七款連衣裙」的標語。
可是隨著人們的選擇日益豐富，期待值被不斷拔高，時尚雜誌眼下的這些努力可以說是微不足道。在很多層面上，時尚雜誌做的都遠遠不夠，步伐太慢。
據時尚商業快訊，Vogue母公司康泰納仕日前向讀者免費開放了旗下英國版Vogue、GQ、Glamour和Vanity Fair等雜誌電子版5月刊，其中就包括以Rihanna為封面的新刊。義大利版Vogue和GQ等電子雜誌也在三個月內向公眾開放。此前康泰納仕專門針對米蘭發布了一期Vanity Fair雜誌，並在義大利受冠狀病毒影響最嚴重的倫巴第大區免費發行。
這一體現人性關懷的舉措獲得了業界稱讚，然而也有人指出，即便雜誌提供免費閱讀，如果雜誌內容依然無法抓住年輕讀者的心智，那麼人們還是會在時尚雜誌和Instagram之間選擇後者。由於閱讀習慣的改變和內容製作缺乏創新，時尚雜誌失去年輕讀者早已不是新聞。
只要不革新內容生產方式，時尚雜誌就無法獲得新生。今年1月，微信公眾號LADYMAX在《Vogue雜誌該如何「刮骨療傷」？》一文中解析了Vogue義大利版一月刊為傳統時尚傳媒業帶來的新啟示。
不同於以往時裝雜誌的攝影封面，該一月刊封面是由多位藝術家與漫畫家創作的7張插畫，並且雜誌內頁也將完全以插畫取代時裝攝影，不包含任何攝影圖片。 對於以先鋒時裝攝影立命的義大利版Vogue而言，此次放棄攝影圖片具有裡程碑意義。
圖為Vogue義大利版全插畫一月刊
主編Emanuele Farneti將此刊物定位為一次可持續發展的宣言。他在編者言中透露，以Vogue最為重要、通常來說也最厚的九月刊為例，一本雜誌的製作需要動用大約150人，需要二十次航班和十幾次火車差旅，四十輛接駁汽車待命，時裝大片拍攝所需樣衣需要約六十次國際快遞，拍攝需要燈光不間斷地開至少十小時，工作人員餐飲所產生的食物浪費、衣物包裝的塑料，以及手機與相機充電耗費的電力等。
將大動幹戈的時裝攝影全部改換為時裝插畫，意味著雜誌將避免上述活動所製造的大量碳足跡。與此同時，雜誌也將節省一大筆製作預算。
圖為由虛擬模特演繹的Vogue義大利版三月刊封面
緊接著的三月刊時，Vogue義大利版就發布了首個虛擬模特演繹的雜誌封面，以「What is real today?」（當下何為真實）為題，探索當下「真實」的含義。
Vogue義大利版主編Emanuele Farneti在編者言中寫道，「在三月刊上市的同時，米蘭街頭在病毒的肆虐下已如荒漠般蕭條，人們被迫待在家中，避免身體接觸。弔詭的是，當下這個時代同樣也不鼓勵身體接觸，而是以電腦屏幕為介質了解彼此。」
雖然這本刊物顯然是在疫情爆發前製作而非對這場危機的有意識回應，但是雜誌對於虛擬真實界限議題的探討巧合地反映了人們當下的處境，印證了了編輯團隊對於社會的準確判斷。
更重要的是，無論是回應可持續時尚的一月刊，還是探討虛擬與真實的三月刊，Vogue義大利版對於選題的呈現突破了傳統的二維圖文形式，深入到對內容製作方式的顛覆上，這才是維繫傳統媒體可持續發展的關鍵。因為若10年後時尚雜誌將徹底消亡，那麼用雜誌談論「未來」將是十分虛偽的。
在過去至少十年時間中，傳統媒體一直欠缺對於時尚雜誌內容製作方式的反思。自時裝雜誌受到數位化轉型衝擊以來，時尚雜誌往往將轉型注意力放在內容分發、媒介形式和廣告模式的創新上。但數十年以來，時尚雜誌的製作方式並未發生明顯的改變。
翻開一本時尚雜誌，廣告、版權頁、編者言、流行趨勢、配飾靜物、明星與設計師專訪、時裝大片、美容美妝、生活方式與藝術、資訊新聞、星座專欄等欄目依次排布。令人驚訝的是，在時尚界十年間發生了天翻地覆變化的同時，時尚雜誌的內容結構甚至編排順序卻數十年如一日，從未發生明顯改變。雜誌雖然會定期改版，但變化的大多僅僅是欄目名稱與排版。
市面上繁多的時尚雜誌雖然有一些以視覺呈現為長，另一些以深度採訪與長文為賣點，但總體來看同質性嚴重，大多數主流刊物都未打破思維桎梏，成為失去了核心編輯思想、由圖片與文字碎片組成的拼盤。
在性別多元與多樣性概念已經得到廣泛流傳的今天，很多時尚雜誌依然採取以二元性別劃分男女刊物的做法，而這種在以興趣標籤劃分人群、資源不斷整合的新時代顯得毫不合理的做法能夠沿襲至今，也顯示出時尚傳媒業雖以創新為表皮，實則因循守舊的傳統制式。
全面視覺升級的Vogue臺灣版三月刊
這背後是時尚雜誌近十年來捉襟見肘的處境。當數字世界暢談商業轉化率時，傳統時尚雜誌面臨著來自廣告主與日俱增的壓力。即便是出版巨頭康泰納仕，其在商業模式上的掙扎也依然沒有太多結果。除了傳統廣告收入之外，付費閱讀和電商模式都還未顯示潛力。
今年早些時候，康泰納仕宣布計劃在Vogue網站上推出一個全新購物版塊以再度進軍電商領域。目前Vogue已經有小規模的購物內容，Vogue監測數據顯示，過去一年該部分內容的搜索流量增長了57%。此前康泰納仕集團曾在2016年為Style.com推出電商功能，但運行僅9個月就因業績低於預期被出售給了英國時尚電商Farfetch。
雖然Chanel、Louis Vuitton等頭部品牌依然將傳統時尚雜誌視為品牌建設的重要陣地，但是大動幹戈的時裝拍攝與傳統媒體有限的傳播能力形成的矛盾早已成為雜誌軟肋。
在有限的預算下，內容質量的滑坡幾乎已經成為行業內心照不宣的秘密，封面成為了雜誌濃縮價值的體現。然而如今封面也不再能夠單純從創意性出發，雜誌封面為了平衡各方利益往往又成為「妥協」的結果，最終令雜誌陷入惡性循環當中。
而在此次疫情危機中，傳統時尚雜誌的商業模式問題暴露得更加明顯。據管理諮詢機構貝恩公司預測，受疫情影響，全球奢侈品市場第一財季銷售額將暴跌25%至30%，全年損失則將在600至700億歐元之間。疫情對奢侈品行業的影響可能會持續到2021年，包括中國在內的亞洲市場可能會出現最強勁的復甦，但歐美市場遭受打擊的時間會更久。
奢侈品行業受到強烈衝擊，勢必帶來廣告斷崖式下跌，時尚雜誌如何自處已經成為十分緊迫的問題。值得一提的是，Vogue臺灣版在總編輯黃薇和負責視覺的吳勝天離職後經歷大換血。隨著新主編Leslie孫怡的上任，最新Vogue臺灣版三月刊一改以往廣受詬病的明星封面和娛樂化風格，對視覺風格和本土內容進行了全面升級，獲得良好的口碑。
不過，在讀者屬性、內容環境和競爭對象均產生變化的今天，拿到門票的時尚雜誌仍屈指可數。
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