大家都知道運動對身體好，但是只有堅持才有效果，筆者最近在增肌，在鍛鍊過程中有個特別強烈的感受，就是訓練當天又苦又累，訓練後幾天身體又酸又疼，有時候想偷懶不去訓練……面對無法堅持鍛鍊這個痛點，悅動圈是如何給出解決方案，社區和工具還能往哪方面優化呢？
文章結構：
產品體驗環境：
伴隨著經濟的發展，人均可支配收入逐年增加，肥胖等健康問題也日漸突出，當代健康問題使得大眾健康意識增強，為市場帶來了更多健康管理的需求。
國家在2016年來密集出臺了關於體育行業的政策，為國民運動健康規劃中短期目標，2017年從規劃趨向於指導，在資金層面促進體育產業的發展，而網際網路技術的運用，對傳統的運動場景進行了補充和拓展，為行業發展和升級起到了助推作用。
從查閱悅動圈版本迭代歷史可以發現，其初入運動市場的方向是跑步健走記錄工具，後用運動領紅包的遊戲化方式培養用戶習慣，解決運動人群堅持不足的痛點。
配合運動互動社區，對線上線下賽事、熱門話題進行活動和內容運營形成UGC沉澱，從而增加工具用戶和內容用戶的粘性和留存，最後通過商城、微課、廣告、賽事定製等業務對流量進行變現，形成商業閉環。
悅動圈發展史
悅動圈早期1.0版本從組織運動賽事開始進入在線運動市場，在短短兩個月上線了計步和跑步功能，上線第三個月啟動了跑步領紅包的運營模式，至今運動記錄服務已經拓展到騎行健身等領域，業務線也涉及到了社區和電商，可以說產品的市場邊界不斷擴大，基本囊括了參與度最高的群眾運動項目。
從悅動圈的市場定位可以確認其目標用戶為在線運動健身的用戶，根據中國網際網路信息中心發布的《第43次中國網際網路發展狀況統計報告》指出，截止2018年13月，我國網民規模為8.29億，其中手機網民規模達8.17億。
數據來源-中國網際網路信息中心
由國家體育總局2016年6月頒布的《全民健身計劃（2016-2020年）》報告表明，我國經常參加體育鍛鍊人數呈現逐年增加的走勢，預計到2020年，中國經常參加體育鍛鍊的人數有望達到4.35億人。
結合手機網民的數量，可以推算，運動健康類產品的用戶天花板在2020年預計達4.35億人。
根據易觀千帆指數和艾瑞數據可以了解到，按照月活數據排名，悅動圈和Keep都屬於運動健康領域產品的第一梯隊，與第二梯隊拉開了非常大的差距。
數量來源-易觀數據
數據來源-艾瑞數據
從日活數據看，發現悅動圈更加活躍，和keep拉開了2倍多的差距，也許和悅動圈切入市場的角度有關，因為走路跑步相比健身門檻更低，對於時間和空間要求不太高，所以參與群眾基數大。
而走路是高頻動作，需要app後臺運行記錄，所以走路計步類app天然擁有較高的使用時長。
悅動圈默認採用每日紅包挑戰賽的運營策略，達標後要手動領取紅包，用戶需要隔段時間打開查看數據是否達標，所以啟動次數也比普通運動類產品要高。
數量來源-易觀千帆
再看14年到18年活躍人數，在15年4月到10月之間，悅動圈的數據有明顯的提升，把第一梯隊的keep遠遠甩開。分析下這期間悅動圈圈上線了什麼功能，可以發現，15年4月到10間新增了走路領紅包功能，因為業務領域的拓展，大眾參與的門檻降低，拉起了一批新流量。
數據來源-易觀千帆
數據來源-愛應用
而16年5月活躍度又有一次提升，根據16年5月的版本迭代可以發現新增了健身記錄服務，同樣也是因為業務領域的拓展，獲取了一批新流量。
數據來源-愛應用
而後面活躍率下降，大概因為競品上線了相同的運動業務，正面競爭瓜分了流量。
觀察可知keep有三個重要的時間節點，分別是16年4月上線戶外跑步功能，17年3月上線騎行功能，17年9月上線行走功能，至17年9月後兩產品運動記錄服務基本重合，可以看出keep每拓展一個運動領域後，與悅動圈的差距就縮小一次，17年9月以後兩個產品月活躍人數基本趨於一致。
數據來源-愛應用
根艾瑞諮詢發布的《2016年中國全民運動健身行業報告》指出跑步健走是群眾參與度最高的運動項目，keep入場的角度是從top5之外的健身領域切入，所以前期用戶基數不如悅動圈的大，通過打造完整、系統性的健身課程內容，再利用PGC及UGC促使用戶互相激勵，增強用戶自我認同感，解決了運動人群堅持不足的痛點，後期以計步等功能切入top5之內領域，所以活躍人數一直穩步增長。
悅動圈則是從top5之內的跑步健走領域開始，剛開始用戶基數大，用記錄功能，配合遊戲化領紅包方式解決部分用戶對於運動堅持性不足的痛點，之後再擴展到top5之外的運動領域，但明顯流量上升乏力，競品開拓一個相同領域，流量會被明顯瓜分。
數據來源-艾瑞諮詢
由此可見，在運動健康領域單純記錄工具類產品的壁壘不如課程內容類產品的高，需要強化工具+專業內容的打法，否則流量容易被瓜分蠶食，根據易觀的《中國在線運動健身市場年度綜合分析2018》報告也可以印證這點，健身領域的流量基本都集中在了keep，其課程內容處於國內領先地位，而健走跑步類產品則競爭激烈。
數據來源-易觀
隨著網際網路人口紅利的消失，雖然在線運動健身領域流量還會有所增長，但是更常見的是面臨存量競爭，基於以上分析，筆者對悅動圈有幾點建議：
（1） 產品運營角度
（2） 業務角度
利用好大數據，挖掘運動人群對運動效果的追求，拓展業務線，形成用戶增長，例如開展智能定製訓練服務，通過課程產生的數據迭代課程，形成閉環；線下開發智能硬體/裝備，擺脫手機的依賴，覆蓋例如羽毛球、桌球等運動場景，拓展運動記錄服務的領域。
2.1.1 性別分析
根據艾瑞數據、易觀千帆、移動觀象臺數據顯示，悅動圈的男性用戶佔比比女性用戶佔比高，其中截取了艾瑞數據。
數據來源-艾瑞數據
對於健走跑步類產品，男性用戶較多，而減肥、健身塑形類產品，例如keep、薄荷則女性用戶佔比較高。
數據來源-易觀千帆
分析原因：
2.1.2 年齡分析
年齡在31-35歲的用戶最多，達到37.02%，正處於事業巔峰期；其次為25-30歲的用戶；24歲以下和36-40歲的用戶數差不多，分別是18.1%和13.8%；41歲以上中老年群體用戶量較少，僅4.47%。
如果和keep的用戶群作對比分析，可以發現，keep30歲以下用戶佔比53.17%，而悅動圈只有44.71%，悅動圈整體年齡偏大，24歲及以下用戶的佔比要小於keep，keep顯得更年輕化。這也可以解釋為什麼keep社區的圖文內容相比悅動圈的質量高，因為年輕人玩法多，追求個性。
悅動圈、keep和悅跑圈在31-35歲階段用戶佔比都是最多，這類人群大多處於事業巔峰期，但可以看出，他們對自身健康特別關注，無論是低強度的健走運動還是高強度的健身運動，亦或講究耐力的馬拉松運動，他們都是主力軍。
大概是經歷過歲月的洗禮，職位到達一定級別後，發現體能拼不過初入職場的年輕人，因此更願意身體力行地鍛鍊自己。產品需要幫助他們便捷快速的記錄運動數據，運動內容需要專業化，提高他們運動和學習的效率。
往後悅動圈36-40歲和41歲以上的用戶佔比都比keep高，其中41歲以上佔比是keep的兩倍，可能是因為上了年紀，更願意選擇門檻低，低強度，有趣味性的鍛鍊方式。
2.1.3 消費水平分析
中等和中高消費者佔比最多，二者總體大約為62.2%。
結合年齡分析，用戶集中在25-35歲，正處於事業上升期，有較強的經濟實力，有日常消費和投資性消費傾向。
在消費水平的角度，健康運動類產品的用戶群都會具備一定的消費能力，因為根據馬斯洛需求層次，當人們滿足溫飽情況下才會考慮安全和社交等需求。
運動健身不僅強身健體預防疾病，還包含一定的社交場景，且要求人們擁有一定的自制力，隨著鍛鍊時間增加精神狀態也會變好，因此整體使用人群的素質都比較高。
數據來源-易觀千帆
2.1.4 地域分析
截止18年10易觀的數據顯示一線及以上城市的使用人群佔比49.21%，二線及以下城市使用人群佔比有51.22%。
數據來源-易觀千帆
一線及以上城市使用人群佔比49.21%，筆者分析主要因為一線城市地區教育、經濟和網際網路等較發達，健康管理的意識較強，但是也有一半的用戶來自二線及以下城市，對下沉市場的流量也不容忽視。
根據TrustData公布的《2018年上半年中國移動網際網路行業發展分析報告》指出，2018年上半年中國移動網際網路用戶二三線城市佔比同比都有增長，一線城市的流量紅利在逐漸殆盡，三四五線下沉市場成為了新的流量入口，擁有龐大用戶群體數量的潛力空間，加之悅動圈運動領紅包的市場定位，下沉市場的發展潛力不容小覷。
數據來源-TrustData
2.1.5 用戶行為
用戶在春夏季活躍率最高，在年後數據就有抬頭的趨勢，而到了秋季活躍率開始下降，年底到達谷底。為配合年後陸續上升的活躍人數，活動運營及賽事適合在年後陸續上線，而在下降周期，可以調整紅包獎勵金額，減緩下降趨勢。
數據來源-易觀千帆
2.1.6 用戶分時行為
從各時段分布來看，用戶活躍明顯集中在早晚，此時大多是上下班通勤的場景。
數據來源-易觀千帆
綜上所述，悅動圈大多用戶已經是社會的中流砥柱，有一定的消費能力，關注自身健康發展，更願意選擇強度稍低，帶有點獎勵和競技類的運動作為鍛鍊方式。
根據前面的分析，悅動圈典型的用戶畫像和使用場景可以總結為以下幾種：
A軍，男，28歲，單身，廣州某企業職員。
工作環境為辦公室，不需要996，但生活比較單一，平常開銷不大，存了點錢，希望改變一下生活方式，曾經去健身但是發現太累，想找些能既能鍛鍊又不太累的運動方式。
後來用了悅動圈，每天打開都看見大大運動數字，非常直觀刺激，如果下班前發現沒達標，晚飯過後會出去走走，看著步數一直在增加，這種反饋很有成就感，達標過後還有點小獎勵，在簡單的生活中有點小安慰。
B陽，男，27歲，戀愛中，山東某職員。
下班回到家，和女朋友吃完晚飯，大家休息一下，女朋友便開始練瑜伽。在女朋友薰陶下，B陽希望的自己身體也更加健碩些，B陽打開悅動圈看今天的健走目標還差一點就達標了，就在屋裡踱步一下，達標後趕緊點擊領取紅包，自己也開始健身，於是點開健身功能，想跟著視頻做，原本想練胸肌的，但是選擇部位的選項沒有找到，後來在功效-增肌這邊才找到，訓練過程比較枯燥，幸虧有女朋友陪著。
C輝，男，35歲，父親，廣東省某企業管理層。
C輝每天下班回來都有點累，為了維持形象，自己強迫自己鍛鍊，但是工作日只能選擇低強度的鍛鍊，高強度的鍛鍊下班後人吃不消。每天吃完晚飯後，都會打開悅動圈記錄運動數據，有時候走路，有時候跑步，很少發布動態，但是對領紅包有好感，雖然到了管理層也不差那幾個錢，但是不拿白不拿，又能鍛鍊身體，感覺撿了小便宜。
周末有空的話會選擇網絡馬拉松玩玩，因為跑馬拉松的場景和自己做管理時候的場景很像，大多時候要獨自面對孤獨和決策，要清楚自己的身體狀態，好比熟悉自己的團隊，尊重自己身體的反饋，尊重自己團隊每個成員，及時調整策略。
D婷，女，37歲，家庭主婦，生活在重慶。
婷媽媽目前是家庭主婦，用了悅動圈一年多，加入了重慶當地一個運動圈，每天早上送小朋友到學校後，剩下就屬於自己的時間了，一般會和圈友聚聚，然後一起去市場買中午菜，途中發現什麼新鮮事會打開悅動圈，發個動態在自己的圈子裡。
婷媽除了參加天天賞金賽外，還會參加團隊印花挑戰賽，因為團隊賽能瓜分更多獎金，而且感覺到團主管理得很好，為了達成賽事目標，整個團隊都一起戰鬥，完成目標後感覺非常有榮譽感，生活不只有家庭，還有悅友。
E燕，女，39歲，河北某廠職員。
E燕每天除了完成工作任務外，還擔任著河北某運動團的團長，運營著300多人的微信群，600多人的線上圈子，100多人的線下跑步群，從自己愛跑步，到拉著朋友跑，組建小圈子，通過悅動圈平臺，不但領取了不少紅包還認識很多人。
E燕每天都會打開app，進入自己的圈子，看看圈友發了什麼動態，自己去下面點讚，評論鼓勵一番，跑步運動讓她身體變得更好，精神狀態也更好，所以希望自己圈子裡的朋友也獲得正能量，除此之外還會組織自己圈子的朋友參加印花賽，督促各位悅友完成任務，大家領紅包也都開心。
為了更好提出優化建議，筆者收集和挖掘用戶需求的途徑除了對產品深度體驗、瀏覽社區600+用戶反饋外，還進行了用戶訪談。優化方向有社區和健身模塊，先介紹社區的優化方向。
現版本產品架構
3.1.1 社區現狀
工具型產品增加社區主要用於提高粘性，好社區主要有幾個特徵，優質的內容，合理的分發邏輯，良好的社區互動氛圍，悅動圈社區當前比較突出的問題是，社區內容質量不足，分發邏輯不合理。
從內容創作上分析，好的內容元素會觸發用戶情緒，從而讓用戶停留與內容發生一定的交互，比如點讚，留言，添加好友等。
這種情緒可能有很多種，像Keep社區觸發的就是激勵，因為健身人群所拍圖片的視覺衝擊力很大，會刺激用戶為了目標而堅持鍛鍊。
悅動圈主流用戶年齡相對高，創作高質量文字內容的門檻比較高，而且跑步健走的運動場景也很難拍攝出視覺衝擊力強的畫面，當前悅動圈也沒有特意根據用戶畫像引進外部的KOL，主要還是培養用戶達人，增加達人動態的曝光率。但其實達人也並非是專業的PGC，生產的內容大多是活動記錄、運動心情、花花草草等，所以文字和圖片上都存在瓶頸無法提升質量，這種類型的內容元素，很難讓陌生用戶停留並觸發情緒。
基於當前社區的創作環境，內容展示需要增加一些元素來拉近陌生用戶間的距離，筆者認為熟悉的場景是一個切入點，在動態中加入地理位置標籤，並且以同城（城市圈）為單位沉澱和分發內容，熟悉的環境可以適當拉近用戶間的距離，並且能為同城活動小組（原名稱叫圈子，後面會提到）適當引流。
從分發邏輯上分析，分發邏輯涉及到社區架構。這裡釐清1個名詞：運動團。運動團是被官方認證的圈子，標識是團頭像有官方標記，只能在團主頁上看見標識。
運動團的層級應該比圈子高一級，可產品主tab使用了圈子的名稱，圈子的二級主tab是熱門，可是推送的內容大多與圈子無關，也不全是用戶沉澱的內容；另一個二級tab是運動團，和廣場分發的內容高度重合，差別在於廣場既分發運動團的內容又分發圈子的內容，可頁面上又沒有很好的標識區分；最後用戶發動態會通過添加多個話題標籤、多個圈子來進行曝光，話題之間跨越大，圈子和圈子之間也沒有相關聯繫，一條動態通過多種不相關渠道分發，必然導致各渠道中沉澱的內容雜亂。
由此可見當前社區用圈子作為索引來承載和分發內容不太合適，用戶生產的內容其實也和圈子沒有太大聯繫，筆者認為應該重新明確圈子的功能。
同時根據用戶調研，筆者發現通過印花賽加入圈子後的用戶，粘性都很高，是典型的D婷、E燕用戶畫像，對圈子和圈主都很認同。訪談中用戶也提到，加入圈子後有責任感，每期都會完成任務，運動打卡自然就養成了習慣。
健走跑步天然擁有線下場景，約跑約走門檻低，因此圈子承載的功能應該是幫助用戶找到同好，促進熟人/半熟人參與某些團體活動，對於一些集體打卡活動組員間會產生一定的被監督感，從而形成責任督促自己完成堅持任務。
圈子裡的內容只沉澱用戶基於活動所產生的內容，目的是為了吸引同城用戶找到自己感興趣的圈子。而其他的動態交由上文提到的城市圈進行分發，圈子的活動動態會加上圈子標籤，通過城市圈分發讓同城用戶了解這個圈子裡舉行的活動。
3.1.2 具體方案設計
綜上所述，社區架構改動優化的地方有如下：
悅動圈新社區架構
（1） 城市圈
功能：沉澱同城用戶所有內容並分發出去，同時頁面上突出活動小組的信息，促進工具類用戶轉化到為小組用戶，提高粘性。
讓用戶實在感知加入小組能參加活動。
其他細節優化：圖片顯示樣式、話題標籤顯示樣式
悅動圈版本迭代IOS 1.0原型圖
具體原型圖、規則和注釋可看城市圈原型連結
城市圈-原型圖
同樣是熱門推薦，健身類產品可以使用圖片式瀑布流去展示內容，因為一張圖片擁有足夠的視覺衝擊觸達用戶情緒，而跑步健走類產品不建議這樣，一張圖片和一小段文字還不足以勾起用戶情緒，所以只採用一般feed流形式，圖片和文字內容比例要均衡，展示的信息會多一點，通過運營篩選部分精彩內容置頂展示。
（2） 活動小組
功能：以活動小組為單位組織線上線下活動，沉澱用戶基於活動所產生的內容，促進用戶發現同好小組，聚集用戶參與線上線下的集體活動，通過小組內的壓力督促用戶堅持鍛鍊，增加粘性。
具體原型圖、規則和注釋可看活動小組原型連結
活動小組-原型圖
（3） 話題
增加這個tab原因有兩點，第一，前面分析到，當前用戶創作內容存在瓶頸，所以內容運營上需要適當給予用戶創作方向，同時也要留出一個分發途徑；
第二，前兩個tab的結構有利於用戶發現同城用戶和活動信息，包括動態內容和活動小組，但是不利於動態的大範圍傳播，如果未來悅動圈引入外部KOL，基於同城去分發內容宣傳效果不好，但是基於話題去分發內容，平臺內的用戶都能觸達，還能根據產品發展調整主tab，當前二級主tab是城市圈。
優化細節：話題列表展示形式。
具體原型圖、規則和注釋可看話題原型連結
話題-原型圖
（4） 發動態
當前用戶發動態會通過添加多個話題標籤、多個圈子來進行曝光，話題之間跨越大，圈子和圈子之間也沒有相關聯繫，一條動態通過多種不相關渠道分發，必然導致各渠道中沉澱的內容雜亂。所以發動態的規則也要優化。
動態分發渠道有三個，一個是基於城市，第二個是基於話題，第三個是基於活動，需要判斷3個條件是否滿足其中一個：地理位置是否讀取成功、是否參與話題、是否選中活動。
若三個都不滿足，需要彈窗提醒選擇地理位置。
同時熱門話題、喜歡的活動每項只能選擇一個，如果選擇了活動，動態上會出現活動小組的標籤。
具體原型圖、規則和注釋可看發動態原型連結
發動態-原型圖
3.2.1 功能現狀
在市場分析中提到，競品每開闢一個運動領域，就會瓜分自身產品部分流量，所以做好領域內的產品設計，能提高壁壘並增加用戶粘性，從而提高口碑形成傳播。
當前悅動圈健身模塊還有很大的提升空間，用戶使用健身功能時，主要有3場景能觸發用戶情緒並與APP發生交互，分別是發現課程、使用課程和完成鍛鍊後的間歇時間，筆者先從發現課程的場景進行優化。
筆者對4位有健身習慣的朋友進行訪談，其中1位是健身教練，另外2位已經去過健身房，最後1位未曾去過健身房。這4位用戶都曾使用過相關的健身app，回顧從健身小白到初、中級訓練者，他們使用app的習慣發生了很大變化。
比較有趣的現象是，其中3位曾經的app用戶轉化為健身房用戶後，都不再高頻使用此類應用，痛點是app裡的內容無法更深入提供成體系的運動理論知識，因為當掌握相關運動原理後，他們可以自己安排訓練、動作組合形式，而不必跟著視頻教程走，還保留使用習慣是因為需要尋找特定肌群的訓練動作，對自身動作庫進行補充。
所以某種程度上講健身功能是培養小白用戶的健身習慣和理念，因為現階段沒有獨立的知識體系，不知如何入手，也不知道是從宏觀角度開始訓練，還是局部角度開始訓練，因此減少用戶搜索、發現課程的路徑，通過合理的場景引導，制定完善的訓練計劃，能幫助小白用戶建立良好運動習慣；再搭配相應的理論知識，建立正確的運動理念，幫助小白過渡到入門級訓練者，會形成良好口碑，同時優質的理論內容也能提高初、中階健身用戶的粘性，產生口碑傳播。
當前悅動圈健身模塊提供的服務還不夠完善，除了學習的視頻數量不足外，用戶發現課程的路徑也比較模糊，對於小白用戶沒用提供友好的場景引導，是從健身計劃開始，還是訓練課程開始？選哪個好點，為什麼？
這個功能優化從用戶發現課程路徑角度入手，一個是訓練計劃，一個是發現課程、動作庫。訓練計劃針對小白用戶，發現課程、動作庫針對初、中階有一定訓練目標的用戶。
3.2.2 具體方案設計
按照健身的目的，整體可以分為減脂、增肌、健身塑形、康復等幾個大方向，因為各方向鍛鍊理念大不相同，由於篇幅有限，在訓練計劃中筆者只側重解釋增肌方面的設計。
具體方案包括三部分：訓練計劃，發現課程、動作庫，知識庫建立。
悅動圈新健身模塊
（1） 訓練計劃
通過設置場景引導，讓小白用戶觀察和認識自己的身體狀況，挖掘自身鍛鍊目標，並在合理的位置分發健身理論知識，讓用戶掌握必要的名詞，為用戶答疑，而不是死板的賦予用戶特定訓練任務。
根據用戶每個引導頁面所選項，配置定製化課程，課程變量主要有動作類型、動作難度、訓練組合類型、每組動作次數、訓練時間、休息時間等，需要配合專業教練進行課程開發。計算IBM值，引導用戶選擇合適的健身類型。
引導用小白用戶全身增肌而不是局部增肌。
具體原型圖、規則和注釋可看訓練計劃原型連結。
訓練計劃-原型圖
（2） 發現課程、動作庫
發現課程設置篩選條件，方便有訓練目的用戶快速定位自己所需的課程。
主要有訓練目標、訓練部位、難度、器械幾個維度。
還添加用戶反饋渠道，可根據用戶反饋多少來考慮課程設計方向。
具體原型圖、規則和注釋可看發現課程原型連結。
發現課程-原型圖
動作庫則以常見肌群為單位，羅列所有關於此肌群的動作，動作詳情頁裡面還增加篩選控制項，方便用戶快速定位所需類型動作。
動作庫-原型圖
（3） 知識庫建立
作為運動工具類產品，除了打磨工具外還需沉澱相關的知識內容，除了在適合的用戶路徑中分發內容外，最好能為用戶提供一個系統學習知識的內容平臺。
健身知識庫的腦圖結構大致如下，未來可以做一個內容聚合頁，觀察到最新版的悅動圈已經著手在做了，但是分類做得還不夠好，下面只介紹用戶使用路徑中分發的形式。
知識庫-腦圖
在適合的用戶路徑中分發合適的知識內容，並提供評論、認同和不認同的用戶反饋功能，綜合用戶反饋和知識頁面的漏鬥轉化率來調整內容。
知識庫-原型圖
經歷了市場的洗禮，作為運動健康類產品的頭部品牌，悅動圈有著良好的群眾基礎，未來還要繼續優化產品功能和用戶體驗，簡化用戶使用路徑，做好下沉市場，就像官方組Luffy動態下面的用戶反饋說的一樣，勿忘初心，堅持運動，在幫助用戶堅持運動的路上越走越遠。
作者：Richard，知乎：Richard，永遠年輕，永遠熱淚盈眶。
本文由 @Richard 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。