一則英超的宣傳廣告，居然能拍得比許多英超比賽還精彩？可口可樂做到了。
文 / 北 力、葛 思文
編輯 / 殷 豪男
特別顧問 / 何 非、家 齊
《體育品牌說》是由體育夢工場推出的專題欄目。我們將目光對準體育圈內的龍頭品牌，通過歷史科普+營銷案例分析的形式，總結這些品牌故事所帶給我們的啟示。
為了慶祝自己和英超聯賽達成的三年合作協議，飲料巨頭可口可樂公司以「WHERE EVERYONE PLAYS」為主題，發布了一支新廣告短片。
不同於以往的球星轟炸戰術，這次的廣告中，球迷成了主角。英超所有20支球隊的球迷，都出現在了這支短片中。
話不多說，先上片子。
（點擊視頻中央的播放鍵，觀看該廣告短片）
BGM：《Only You》- Yazoo
不知道屏幕前的你，第一遍看完之後是何感想。我們看完後，首先被其深深打動的，是攝製團隊的「誠意」。
這部87秒長度的廣告短片，不靠超級球星，不靠洗腦語句，更不靠鬼畜表演，攝製團隊用大量的考究與精心的剪輯，把20支球隊的鮮明形象加以塑造，充分考驗著你身為球迷的知識儲備。
可以說，你從中看懂了多少「梗」，這部短片在你心裡就能打多少分。
可對於不少國內球迷來說，其中的眾多「梗」，由於具有歷史或城市因素，確實難以讀懂。
為此，我們反覆觀看分析，搜集了目前所有國外網站論壇上可見的討論和資料，並且諮詢了身邊的死忠球迷朋友，以20支英超球隊為軸心線索，總結出了如下的20個彩蛋。
但，就算是這樣，我們依然不敢說「看懂了這部廣告」。我們的解讀還有不少待完善之處，並且片中仍然有不少的隱藏彩蛋，等待著大家的發現。
希望如下知識的補充，可以引領你走入一個全新的英超世界。
讓我們開始尋找彩蛋吧！
1. 布萊頓吉祥物
不管你是不是球迷，最先吸引你的，肯定是小哥胳膊上這隻漂亮的海鷗。我們不妨就先從這隻海鷗說起。
海鷗所代表的球隊是布萊頓。這是一支來自英格蘭南海岸的俱樂部，海鷗不僅是球隊的吉祥物，更是這座城市的象徵。
但在1977年之前，布萊頓的吉祥物並不是海鷗，而是海豚。
這一切，在一場足總杯比賽之後改變了。
某一年的足總杯比賽，布萊頓的對手是水晶宮。開賽18分鐘，水晶宮在犯規的情況下先打入一球。到了比賽下半場78分鐘時，布萊頓獲得點球。在布萊頓球員第一次罰進之後，主裁判卻示意犯規重罰，之後的點球被門將撲出，最後布萊頓輸掉了這場比賽。
賽後，時任布萊頓的主教練穆萊利闖入了水晶宮更衣室，朝地上扔了5英鎊，並指著水晶宮主教練的鼻子罵道「你的球隊連這個價格都不值。」。
不出意外，穆萊利隨後遭到了英足總的嚴厲處罰。但為了對抗水晶宮的（老鷹），布萊頓把暱稱從「海豚」改為了「海鷗」。因為「海鷗」在英國，不再是如海豚一般的溫順擔當，而是一種具備侵略性的兇猛動物。
2. 水晶宮吉祥物
說完布萊頓的海鷗，我們再來講講他們死對頭水晶宮的吉祥物——老鷹。
這隻出現在片中的老鷹，名叫Kayla。某種意義上，它就是水晶宮最大牌的明星之一。
Kayla是一隻來自加拿大的老鷹，在年幼時被人偷了出來。但因為老鷹在加拿大是重點保護對象，所以Kayla在被有關機構找到之後，就被放生了。可幼年時就被人工飼養過的Kayla，還沒有學會在野外生存的技能。在一年的野外生存後，Kayla被帶到了Ontario Veterinary大學，作為教育用途開始了在學校的生活。
隨著年齡的增長，Kayla也生長得愈加強壯，隨後，Kayla被一家名為Eagles Height的機構領養，並在2009年被水晶宮俱樂部「邀請」進行飛行表演，水晶宮本就是以老鷹為圖騰，俊朗帥氣的Kayla一出現，便受到了球迷熱情的歡迎。於是在2010年，一炮走紅的Kayla，被官方正式任命為了水晶宮的吉祥物。
3. 阿斯頓維拉當家球星的髮型
阿斯頓維拉源於伯明罕阿斯頓地區一座名為「Villa Crossd」的教堂，早期成員因為在這座教堂聚集，產生了成立足球隊的想法。
短片中的維拉球迷出現在一個充滿維拉元素的理髮店中。一名正在理髮的球迷對理髮師說「Full Grealish Please」（給我來個格裡利什髮型）這是為了致敬維拉現隊長傑克-格裡利什。
傑克-格裡利什出生於1995年，他在6歲時就加入了阿斯頓維拉的青訓營，18歲時完成了英超首秀。格裡利什一直被認為是英格蘭的未來之星，有很高的天賦，其復古油頭的造型更是成為了他的標誌。上賽季，格裡利什帶領維拉再次回到了英超。如今的他，已經成為了維拉球迷心中的英雄。
4. 切爾西的皇家衛隊
切爾西位於倫敦的西區，距離白金漢宮等英國皇家建築僅有7公裡之遙。其斯坦福橋球場也是在地理位置上，距離白金漢宮最近的英超球場（其次為阿森納的酋長球場，距離白金漢宮有11公裡）。因此，可口可樂選用了已退休的皇家衛士老兵球迷們，來代表切爾西。
5. 諾維奇的應援口號
當你準備切開剛出爐的焗飯，它卻變成了一個會說話的人臉，你會是什麼樣的反應？片中諾維奇的球迷是被嚇得刀都掉下來了。而這張「人臉」正是諾維奇的死忠球迷——迪莉婭-史密斯。
之所以選用「食物」的形象出現，正因迪莉婭-史密斯除了諾維奇死忠球迷的身份之外，她還是一個電視烹飪節目的主持人。
而在短片中，她還喊出了在2005年諾維奇對曼城時那句振奮人心的的戰鬥口號「LET』S BE 『AVIN』 YOU!」。
在2005年諾維奇對陣曼城的比賽中，由於不滿球迷對自己球隊的支持，迪莉婭-史密斯在中場休息拿起了話筒，向全場的球迷說到「這是說給在場的全世界最好的球迷聽的，我需要你們成為球場上的第十二人，你們的聲音在哪兒呢？在哪兒呢？燥起來吧！（LET』S BE 『AVIN』 YOU!）」
此後，這句口號，就變成了諾維奇球迷激情與力量的來源。
6. 埃弗頓的泳裝Mick
在一群穿著埃弗頓球衣的球迷當中，出現了一位裸著上身、穿著泳褲和手拿冰桶的大叔，高喊著「Come on you Blues！」。他，就是被稱為「Speedo Mick」的著名埃弗頓球迷。
Speedo Mick原名為Michael Cullen，2014年，他為了慈善事業完成了遊泳橫跨英吉利海峽的壯舉，籌集到了很多的募捐資金。從那時開始，不管是晴日還是雷雨，他總是穿著自己的泳褲和泳帽，出現在埃弗頓的比賽中，繼續為慈善事業做著自己的貢獻。
7. 利物浦的應援戰曲條幅
在上賽季的英超賽場上，利物浦球迷時常歌唱的《Allez Allez Allez》（畫面正中心的條幅標語）無疑是最為火爆的球迷助威歌之一。
相比於那首膾炙人口的《You will never walk alone》，《Allez Allez Allez》才僅僅誕生了一年。這首歌由80年代的義大利Disco旋律改編而來，由利物浦球迷Jemie Webster完成了填詞，並於2018年在利物浦當地的BOSS Night酒吧完成了首演。
歌曲一經問世，就受到了利物浦球迷的熱烈追捧。隨著近兩年利物浦在歐洲賽場上的強勢，這首歌也傳遍了全歐洲。《Allez Allez Allez》以它振奮人心的旋律和歌詞，給球隊帶來力量。不管你是不是利物浦球迷，相信你都會被這首歌所感染。
8. 西漢姆球迷的個性
作為英國最忠誠的球迷群體之一，西漢姆主場的上座率，常年位居英超前三。而論個性，西漢姆球迷也可能是最不羈的那一群人。
這個畫面，淋漓盡致的表現了西漢姆球迷的個性。當西漢姆著名球迷Mick Cambpell出現在畫面中間的時候，背景音樂瞬間停下，他氣勢洶洶的說了一句「We’re West Ham, We ain’t singing」（我們是西漢姆，我們才不會唱你們的歌），而這背後的含義正是「我們西漢姆想幹嘛就幹嘛，你們管不著」。
9. 萊斯特城的女球員
如今在英超，不管是場內還是場外，女性群體早已經成為了重要的一部分。在這支短片中，萊斯特城俱樂部的女球員就與女球迷們攜手出鏡，充分展現了屬於女性的足球力量。
10. 熱刺球迷俱樂部
片中的士後座出現的「Punjabi Spurs」圍巾，代表的正是熱刺著名的同名球迷協會。該協會成立於2017年，是英超首個以亞裔英國人為主的官方球迷協會。而畫面中高舉圍巾的，正是他們的創始人Josh Sandhu。
11. 謝菲聯名宿球員
作為英超本賽季的升班馬，片中這位球迷所喊出的「We are back!」也是所有謝菲聯球迷的心聲。而這位球迷不是別人，正是謝菲聯的名宿布萊安-迪恩。
1992年英超元年，謝菲聯對陣曼聯，迪恩在比賽中先拔頭籌。這粒進球，不僅是謝菲聯在英超的第一個進球，更是英超歷史上的第一個進球，具有相當的紀念意義。
12. 曼聯球星林加德
曼聯球迷可能是短片中最開心的人了，他們迎來了曼聯球星傑西-林加德的本色出演。作為土生土長的曼徹斯特人，林加德也代表了曼聯一如既往重視青訓的特色與傳統。
13. 紐卡斯爾聯球迷
我們沒能從紐卡斯爾球迷現身的鏡頭中解讀出更多意義。對比於其他球隊的部分，他們甚至沒有把鏡頭的焦點對準紐卡球迷，而是對準了桌上的一罐可樂......這也是可口可樂在全片中不太走心的部分。
14. 南安普頓球迷
在本篇微信的廣告版本中（也是英國Sky Sports在本賽季放映的版本），拍攝了一家南安普頓著名酒吧裡球迷觀看比賽的場景。
而在網上另一個版本裡，可口可樂則拍攝了一位圍著「特殊」圍巾的球迷，細細觀察不難發現，這條圍巾，正是2017年南安普頓在溫布利對陣曼聯的聯賽杯決賽前，所發售的紀念圍巾。
下方隱約可見的EFL CUP FINAL字樣
15. 阿森納著名球迷
畫面左側的小哥名叫Kelechi Anyikude，是一名來自奈及利亞的著名阿森納球迷。
他在阿森納球迷社區中有著很高的聲望，很多人把他當成是阿森納在奈及利亞的「大使」。他還擁有自己的專屬Youtube頻道——Kelechi Tube。可口可樂也通過這個鏡頭，表達了英超球迷多元化的包容性：不管膚色，不管國籍，We Are Family！
16. 伯恩利的蝸牛
畫面中這隻刷有伯恩利配色的油彩並且繫著球隊圍巾的蝸牛，正是來自英國著名兒童電視節目《Magic Round About》中的Brian the snail（蝸牛布萊恩）。
在節目中，布萊恩跳舞唱歌樣樣精通，所以在可口可樂的廣告裡，這隻神奇蝸牛也搖頭晃腦，跟著身後的伯恩利球迷一起唱起了歌。
17. 伯恩茅斯的老球衣
跟紐卡斯爾球迷一樣，「櫻桃軍」伯恩茅斯球迷也是看完廣告片後頗為不滿的群體之一，他們沒想到自己的鏡頭比死敵球隊布萊頓的還少。
但可口可樂對於伯恩茅斯球迷的拍攝並不是「一無是處」，畫面中央這位球迷穿著的是一件伯恩茅斯在2004-05賽季的復古球衣。
當時，實驗器材製造商Seward包下了伯恩茅斯的胸前贊助，這家公司也是英超歷史上業務範圍頗為特別的品牌贊助方之一。
18. 狼隊名宿球員
上賽季大放異彩的狼隊，可謂是這支短片中的復古擔當。除了70年代的房子布景和造型外，短片中還以拼圖的形式，讓那個時代的狼隊傳奇球星Kenny Hibbitt得以出鏡。
Kenny Hibbitt出生於1951年，司職中場。他於1969年加入了狼隊，幫助狼隊分別在1974和1980年的聯盟杯中取得了冠軍。在狼隊效力的十餘年間，他總共為球隊出場554次，打進114球，是球隊歷史上出場次數第二多的球員。2011年，他入選了狼隊名人堂。
19. 沃特福德球迷
很遺憾，儘管片中給了沃特福德不少鏡頭，但我們至今仍然一頭霧水，沒能從沃特福德球迷的鏡頭中解讀出任何含義......歡迎更多硬核老球迷們看完短片後，在下方評論區留言，與我們一起討論考究！
20. 曼城著名酒吧
最後來講講衛冕冠軍曼城。
畫面中這位女球迷，身穿球衣，頭戴隊帽，帽子上別著的小徽章除去隊徽之外，更多是近年來曼城在各條戰線上斬荊折棘，所斬獲的冠軍獎盃紀念章。
而在廣告中，這位妹紙正在一家酒吧參加球隊的奪冠慶典。經過查閱資料，我們發現，這正是位於曼城主場伊蒂哈德球場旁邊的著名球迷酒吧——Mary ds beamish bar
截屏From GoogleMap
彩蛋就先為大家解讀到這裡。這樣的廣告，絕對是一部關於商業推廣的爆款教科書。
接下來想給大家介紹的，是可口可樂的體育贊助「傳統」。
好廣告都是有「餘韻」的。電影化的製作水準，簡練的敘事手法，與賽事高度結合的精神內核，這才是品牌結合體育「營銷」的本質。
可口可樂，這家公司的知名度就不必贅述了。作為一個世界性的軟飲公司，可口可樂的體育贊助史也同樣充滿傳奇色彩。
自從1926年打進阿姆斯特丹奧運會以來，近百年來可口可樂始終維繫著與奧運會的合作夥伴關係，並且從1978年開始還成為了FIFA世界盃的贊助商。而除去英超之外，可口可樂還與MLB、NFL、NBA和NHL這北美四大體育聯盟有著密切來往。
可口可樂x奧運會
從草根到職業，從足籃球到綜合體育，可口可樂通過廣泛持久的合作，把飲料本身帶來的刺激口感，和體育賽事帶來的刺激觀感，完美結合在了一起。
作為一個世界性的巨頭公司，可口可樂因地制宜，通過高度的「本地化」，把本地的體育文化帶進了自己的品牌宣傳中，最大限度和消費者拉近了距離。這次和英超聯賽合作的廣告片就是一個極佳的例子。
用一句話來概括，就是「Think Global, Act Local」
在英國，這個現代足球的發源地，可口可樂把足球作為了他們的宣傳中心。「Eat Football, Sleep Football, Drink Coca-Cola」的標語，更是在英國廣為流傳。
在談到與英超聯賽的合作時，可口可樂英國和愛爾蘭地區的總經理Jon Woods說「英超是世界上最多元化的聯賽，通過足球把人們團結起來。這種多元化，和可口可樂所追求的目標是一致的。我們想和英超聯盟一起努力，讓球迷更加接近他們所熱愛的俱樂部。」
近些年，國內越來越多的品牌公司，也把營銷核心放在了體育上。各家公司都在尋找創新的營銷方式，想要通過體育賽事帶來的高曝光度，達到贊助效益的最大化。
但體育，永遠是和賽事緊密相連的。
美國女足球星Alex Morgan（右）出演的可口可樂廣告
不是每一家公司都有可口可樂這樣的體育贊助細胞，也不是每一個體育項目都有英國足球一般的悠久傳統，我們沒必要在現階段強求，生產像可口可樂這樣的「精細化」廣告神作。但對於國內的品牌來說，如何因地制宜的打造營銷策略，在追求流量的同時，也不拋棄掉體育本身的「賽事」內核，才是最重要的事情。
只有讓品牌真正融入了生活，才能更好的親近體育，親近球迷。可口可樂針對英超的推廣，給我們做出了絕佳的示範。