新春將至，文化團購又掀高潮。然而看似被團購帶火的文化消費市場，卻對這位「功臣」態度複雜。它在給文化消費市場帶來龐大流量和關注的同時，也因為極低的價格打壓、損害著文化產品本身的品質和消費習慣。團購成為文化消費市場的一把雙刃劍。
文化消費品成團購新寵
臨近年關，各大團購網站促銷也一波接著一波。隨便打開一個團購網站，各類文化消費產品琳琅滿目，吸引著消費者的目光。
這邊窩窩團原價120元的電影票26元起賣， F團團購只需要9.9元就可以團購價值30元的3D電影票。那邊多部話劇的團購價格都在50到100元之間，戲逍堂出品的《射手座》單人票價只需要65元，爆笑話劇《來世許你個今生》也只需58元……
「文化產品是團購網站進行差異化競爭的策略之一。」滿座網副總裁司新穎如此表達文化消費對於團購網站的重要性。
司新穎向記者介紹，早在2011年初，滿座網就已經深入涉足文化消費市場，通過和劇院的合作，率先推出滿座劇場，並和相聲演員曹雲金合作，以39元的票價主推曹雲金以及兜四角相聲俱樂部的演出票。當初試探性的一舉，誰都沒想到帶來如此高的人氣，在一年時間內，通過團購渠道滿座劇場銷售超過5萬張票，數量可觀。
去年5月，滿座網推出了團購網站中第一個文化娛樂頻道，主打電影票、話劇票、圖書以及文化周邊商品各類文化消費產品，且效果良好。目前為止，文化消費品已經佔到了滿座網總銷售額的20%以上。
司新穎分析道，隨著團購網站的競爭加劇，消費者必然不會滿足簡單的「吃喝」消費，「如何玩樂」就必然需求旺盛，這是一條完整的產業鏈條。去年滿座網加大了文化消費團購的力度，目前僅在話劇、音樂會方面，就已經和北京大部分知名戲劇團體建立了合作，並且和國家大劇院等國有大劇場也建立起了合作關係。
「未來，我們還將和北京人藝、中國兒童藝術劇院等知名國有院團建立合作，讓滿座網的文化消費品種更為多樣。」司新穎如此表示。
戲劇團體廣撒網、慎選擇
就在各大團購網站雄心勃勃地想要拓展文化消費團購市場的同時，北京話劇市場對於團購的態度卻有些模稜兩可。
「我們對於團購的態度有些複雜。」談及團購對於話劇票的促銷，繁星戲劇村市場部經理段光奇思考片刻後如此描述，以繁星戲劇村為代表的小劇場其實樂見團購的介入，因為團購能夠有效地拉動新觀眾入場觀劇，也能夠培養觀眾觀看小劇場演出。
「但與此同時，團購也對話劇市場造成了極大的傷害。」段光奇表示，團購最大的優勢在於票價極低，這就為一些低品質的戲劇低價拉攏觀眾提供了市場空間。在很多業內人士看來，有不少小劇場的話劇質量粗糙、場地破爛，成本極低，但卻每次都能夠用低票價拉來不少觀眾，從而賺錢。
段光奇認為，如此一來，話劇市場看似紅紅火火，但實際上卻嚴重損害了行業的健康發展。一方面，好品質的話劇投入高，所以票價也相對貴，在被低票價擠壓下，要麼是賠本賺吆喝，要麼就是門庭冷落，收入稀少；另一方面，不少頭次觀劇的觀眾在低票價的誘惑下看了糟糕的話劇，對他們日後觀劇帶來很大負面影響。
段光奇表示，在這種情況下，繁星戲劇村選擇了廣撒網、慎選擇的方式。所謂的廣撒網是指，對於那些需要依靠團購聚集人氣、培養市場的劇目，繁星戲劇村會選擇和團購網站合作，以低價甚至賠錢的價格進行宣傳推廣，聚攏人氣。「與此同時，我們也會謹慎選擇部分高品質的戲劇，堅持以優品優價的方式走市場。」段光奇解釋，有些繁星戲劇村自創的經典劇目，他們不會選擇團購，將堅持符合劇目品質的價格，這是為了讓觀眾能夠了解他們花這麼多錢是值得的。
大影院不過分涉及團購
相比話劇業界對於團購複雜的態度，電影院線的態度則明確得多。目前為止，北京大部分電影院線都參與到了團購的活動中來，電影票也成為最主要的團購文化消費品之一。然而，仍有部分主流院線堅持不過分涉及團購，UME就是其中之一。
UME華星國際影城經理劉暉並不認可電影票團購這種方式。「現在很多消費者將團購視為廉價的代名詞，一張電影票只賣到20多塊錢，這在短期內或許會提升影院的人流量和上座率，但長此以往將使得影院入不敷出，更嚴重的是給消費者造成看電影就是該這麼廉價的印象。」
劉暉解釋道，電影院線90%的收入依託於票房收入，而且院線的成本很高，花費很大。一張票賣20多塊錢，對於大部分座位在1000個左右的影城來說，都是在做虧本的買賣。而且廉價的團購票還將打擊影院的會員。
「UME會員可以享受購票7.5折的優惠，如果任何人都能在團購網買到原票價3折甚至更低的票，那這些會員該怎麼想？」劉暉表示，如果仔細分析北京目前幾個大型的電影院線就可以發現，主流電影院線參與團購的程度很淺，大部分影院都會率先保證會員和老客戶的利益。
劉暉也不認為不搞團購就會造成觀影客流的損失。「看電影是項娛樂休閒活動，最重要的還是就近原則和影院服務。」劉暉表示，大部分參與團購的影院都位置偏遠、服務一般。很多人往往更願意多花幾十塊錢，舒服輕鬆地就近觀影，因此團購只能起一時功效，無法維持長久穩定。
司新穎對此也表示認可，在和滿座網合作的影院中，部分新影院希望借低價提高知名度，有些影院參與團購較深，已經形成了和團購長期合作的慣性，另一部分影院也希望藉助團購達到提高上座率、推廣品牌的效果。
文化團購應各取所需
無論是團購網站還是文化消費品生產者，都認為文化團購是一把雙刃劍，關鍵不在於團購這種形式的好壞，而在於如何讓團購恰如其分地發揮其作用，讓文化產品生產者、團購網站和消費者各取所需。
「在經歷了一輪殘酷競爭以後，所有的團購網站必須要明白，團購不能僅僅成為便宜或者廉價的代名詞，而應該有自己的原則和精準定位。」司新穎表示，滿座網想成為團購網站中最有「文化氣息」的網站，也需要通過電影票、話劇票等文化消費品團購來吸引重視精神文化需求的顧客。
司新穎表示，滿座網也有自己的原則，很多消費者在滿座文化娛樂頻道看到，部分話劇票價並不如想像的便宜，有的甚至也達到上百元。「好的東西自然值那個價格，我們希望滿座網的忠實消費者不僅能團購到低價位的文化產品，同時也能夠團購到有品質的文化產品。」
「其實，我們應該把團購網站更多看成是一個宣傳推廣的手段和平臺，不應該把它當做一個營銷渠道。它帶給我們的應該是口碑和名氣，不是很高的銷售數字。」段光奇如此評價團購網站的作用。
司新穎表示，團購網站看重依託此類團購給網站帶來的巨大流量和關注度。各取所需，文化團購才能發揮真正的效應。