文｜第一財經商業數據中心 章曉莎
編輯｜鍾睿
中秋又近了。不少8090後的中秋記憶裡，恐怕都有元祖雪月的身影。在那個月餅只分廣、京、蘇式的年代，冰淇淋餡兒的元祖雪月絕對是稀罕貨。200多一盒的價格，也妥妥算月餅中的「奢侈品」。而元祖在中秋前密集投放的電視廣告，更讓孩子們默默許下心願：今年中秋請讓我家收到一盒元祖雪月吧！
然而，看著元祖廣告長大的8090後，還有多少人對它滿懷憧憬呢？
從頂流到墊底，元祖月餅為什麼掉隊了？
根據2019年月餅品牌銷量排行榜，CBNData消費站選取了稻香村、華美、美心三個分別代表蘇式、廣式和港式月餅的品牌，以及和元祖一樣在中秋主推冰淇淋月餅的哈格達斯，進行搜索熱度的對比。
2019年月餅銷量TOP10品牌|圖片來源：比比鯨
百度指數顯示，月餅品牌們的搜索熱度都會在中秋前後達到頂峰。2015年之前，元祖的確很風光。它和哈格達斯一起，憑藉新奇的冰淇淋月餅，雙雙成為中秋「頂流」。但近年來，元祖的聲量卻連年走低，在各大月餅品牌中墊了底。
自1981年創立以來，元祖一直定位「精緻禮品名家」，主打節慶送禮場景。有春節的八寶年糕，還有清明的青團、端午的龍粽。但最有名的還屬中秋雪月系列。一直以來，元祖都是高端中秋禮的代表，主要走團購禮券模式，和企業、政府籤大單。消費者對元祖雪月的深刻記憶，則來自其當年中秋前夕鋪天蓋地的電視廣告。
但這幾年，我們很少在媒體上看到元祖的身影。而節慶食品，卻正越來越成為一個需要和消費者積極溝通的品類。
排名2019月餅銷量第一的稻香村，這兩年主要通過直播帶貨引爆銷量。從去年開始，稻香村就和薇婭、辛巴等帶貨圈頂流開展合作。今年8月31日，稻香村的月餅禮盒也已早早進了薇婭直播間。
年輕化，也是月餅老字號們都在做的努力。8月以來，稻香村通過和王者榮耀等IP的一系列聯名狂刷存在感。美心月餅則於2019年7月籤下當紅流量明星王嘉爾做品牌代言人。而此前美心的代言人是張智霖、陳慧琳，品牌年輕化的意圖可見一斑。從百度指數也能看出，王嘉爾代言後，美心月餅在去年中秋期間聲量飆升，搜索熱度甩開第二名2倍多。
五芳齋一邊在月餅包裝上下功夫，還把「五芳影業」的腦洞開到了月餅圈，和漫威合作推出國漫動畫片《過橋記》。出色的營銷，助力這個粽子界老大殺入2019年月餅市場前三。
而主業是冰淇淋的哈根達斯，平日裡就不懈地在抖音等社交平臺做投放，在消費者中持續刷存在感。新抖數據顯示，哈根達斯的品牌聲量目前排名食品飲料圈第30名，與蒙牛、RIO等處於同一水位。因此，儘管哈根達斯的中秋熱度也不似以往，但至少還能排在二三的位置。
左：《劍網3》X稻香村「夢回稻香」月餅禮盒；右：五芳齋「五芳夢月」糯月餅禮盒
相比之下，元祖這幾年都沒有給人留下印象深刻的營銷作品。在這屆既有顏值又有新意的節慶禮面前，元祖的包裝元素卻依舊是兔子、雪花、星星「老三樣」，標杆產品雪月的造型也沒有發生過改變。「情懷」仿佛成了元祖僅剩的一張牌。在元祖雪月的宣傳文案中，「三十幾年經典之作」「一年一次的期待」是不變的宣傳重點。
元祖2020中秋月餅禮盒包裝|圖片來源：元祖天貓旗艦店
另一方面，主營節慶食品的品牌都在紛紛布局零售：五芳齋把熱粽子賣進五芳齋餐廳和高速公路服務站；杏花樓、稻香村的月餅都能在商超甚至便利店單個買到。零售化能滿足消費者隨時想來上一口的需求，也有利於節慶食品突破時節的限制，更是提升品牌日常曝光的好機會。
但30多年過去了，想吃一口元祖雪月的我們，卻依舊只能在元祖自己的渠道（門店、電商平臺旗艦店、外賣等），花大幾百買下一整個禮盒。
產品創新跟不上、600多家門店當倉庫使，月餅之外元祖鮮有突破
元祖雪月名聲的響亮，讓很多人忽略了元祖其實是一個烘焙品牌。2016年，元祖是作為A股「烘焙第一股」上市的。蛋糕業務對元祖總營收的貢獻，僅次於月餅禮盒。中西糕點的營收則與蛋糕相當。
蛋糕業務方面，元祖早年間除了通過門店售賣蛋糕，還成立了B2C網上商城和電話銷售團隊，通過門店自送、第三方物流進行配送。
在外賣興起的那幾年，元祖也把業務搬上了餓了麼、美團外賣，但是生意不咋地。在餓了麼平臺，元祖在上海地區月銷最高的店鋪才192單。而賣冰淇淋的八喜開出的蛋糕店，單店月銷能達到3870單。
從蛋糕造型來看，你能在八喜的冰淇淋蛋糕上看到浮誇的美金、元寶、奔馳車，但元祖蛋糕的裝飾物卻大多是愛心、花朵、小星星。在這個「東西好吃不如好看」的年代，造型老氣的元祖蛋糕缺乏競爭力。價格方面，元祖6寸的冰淇淋蛋糕能賣到280元，而同尺寸的八喜冰淇淋蛋糕，價格多在138-158元區間。
圖1/2為八喜冰淇淋蛋糕造型；圖3為元祖冰淇淋蛋糕造型|圖片來源：餓了麼
與此同時，蛋糕市場的競爭也很激烈。起家於網際網路的蛋糕品牌諾心、21cake等，通過線上訂購，集中製作、配送的輕模式鋪開業務，免去了傳統蛋糕店沉重的店租壓力。這些具有網際網路基因的蛋糕店，在營銷獲客、和年輕消費者互動方面也玩得很溜。
除了網際網路蛋糕品牌，靠高品質原材料、個性化造型定製等收穫一波消費者的私房蛋糕店，也在爭搶元祖的市場。
在內、外部因素的雙重作用下，蛋糕業務佔元祖營收大盤的比例正在連年式微。
而在糕點業務上，元祖也缺乏一款深入人心的爆品。而競爭對手好利來，2014年靠半熟芝士打響名聲，目前天貓旗艦店的總銷量已超2400萬枚。此後又通過跟喜茶、阿華田、哈根達斯等品牌的瘋狂聯名，打造出一系列甜點爆品。
和節慶食品一樣，如今的烘焙品牌也要靠營銷出圈。而門店營銷，是營銷、獲客的重要一環。
也玩烘焙的奈雪、喜茶們，紛紛把「第三空間」作為產品之外的主打。好利來也已經對門店下手了。2019年，多家媒體報導好利來門店大批更名。更改後的店名包括「好芙利」「甜星」「蒲公英」「心岸」「麥茲方」等。其中，「好利來」品牌將專注於一線城市發展，其他子品牌則布局低線級城市。
改名之外，好利來也學奈雪、喜茶開起了網紅店，於今年5月在上海虹橋天地開出Holiland Lab主題店，想成為年輕人的打卡點。7月，好利來南京首店Holiland Pink開業，全店粉粉嫩嫩的畫風，妥妥也是網紅店的走位。
然而，元祖的門店卻依舊保持90年代的畫風：紅（紫）底白字的大幅招牌，櫥窗、櫃檯裡陳列著禮盒、蛋糕，且多選址在街邊，而不開進人潮擁擠的商場。
元祖2019年報顯示，目前其在全國範圍內擁有648家門店。儘管數量不少，但元祖的門店更像是前置倉，供消費者前往自提蛋糕、禮盒。
在全國範圍內大量鋪設門店，卻很少肩負零售、對外展示的作用，這加重了元祖的經營負擔，也讓門店盈利成了一樁難事兒。元祖2016年的招股書顯示，在509家直營門店中，有159家自開業以來一直沒有實現盈利，佔直營門店總數的31.24%。
而元祖上市以來的年報顯示，元祖的銷售費用連年提升。其中，由於門店擴張、銷售人員新增所帶來的人工成本增加，在2018、2019年都高於廣告費用的增加。
通過持續的門店擴張，元祖希望獲得更大的市場。但如何提高門店在營銷、獲客方面的效能，是元祖需要同步重視的問題。
節慶送禮營銷卻跟不上，30多年產品鮮有創新，為數眾多門店純當擺設。在日新月異的消費世界裡，元祖的步子有些停滯不前。
但無論是節慶禮盒還是蛋糕烘焙，元祖在做的都是高毛利的好生意。2019年，元祖月餅禮盒的毛利高達65.85%。在整個烘焙市場，元祖的毛利也遠高出85度C、桃李等一眾競爭對手。
從當年的中秋「頂流」淪為墊底，元祖如今的處境讓人唏噓，但也還有機會。港股市場的「烘焙第一股」克莉絲汀已成「仙股」。作為A股「烘焙第一股」的元祖，要是不想被喜新厭舊的消費者拋棄，可得加把勁了。