高德：DD，你看我還有機會嗎？
2020-07-31 16:57 高德
來源丨銀杏財經（ID：yinxingcj）撰文丨大郎 編輯丨楊一枝
7月14日，高德上線了「家人地圖」功能，其共享地圖、實時觀測、群體互動在線聯繫等功能引起受眾關注。
據高德官方微博調研結果顯示，七成用戶對此功能較為認可，且三十歲以上居多，剩餘三成以90後、00後為主的用戶則持猶疑態度。
把相同的問題拋到知乎與微博，用戶的態度似乎並非高德所說的那麼樂觀，不少人認為新功能不是「守護家人」這麼簡單。
有人將其定位為「查崗利器」，認為其設計不貼合人性；有人認為這是一種道德綁架，侵犯了個人隱私；還有人認為這項功能或許會波及酒旅行業及上班族。
家人地圖背後的技術並非高德新創。早在2012年，騰訊手機SOSO地圖就推出了實時位置共享功能「找TA」，蘋果有「查找」功能，微信也可以實時位置共享。
高德也在2018年推出了一個「GAIA計劃」，可對車輛實時位置及歷史軌跡進行查詢及管理。
似乎是約定俗成一般，有這項技術的公司，要麼會將功能的使用場景進行限制，比如微信實時位置共享功能僅限於對話框內使用，要麼並未當做亮點大肆宣傳，比如蘋果。
此次高德用公開信的形式介紹這項服務，大打「家人守護」親情牌，實際上卻並未效仿前人，對該功能進行限制。
只要雙方共同授權，家人地圖功能就能啟動，甚至在使用條款中還進一步要求了位置權限、後臺自啟動、電量優化等權限開啟。
從GAIA計劃到家人地圖，如今高德坐擁7億用戶，日活超億，卻重提舊事，挑動用戶的敏感神經，這行為的背後目的究竟是什麼？
人們眾說紛紜，拉新、營銷、安全還是完善自身大數據布局？猜測層出不窮。
要知道高德的目的，就得知道這兩年，高德究竟發生了什麼事。
壹
入局聚合平臺
2016年8月，網約車燒錢大戰劃下休止符，滴滴成為最終贏家。
雖然靠補貼開疆擴土不是長久之策，但很多業內人士都生出過「中國網約車市場大局已定」的想法。比如美團SVP王莆中就放棄介入行業，轉行做外賣了。
四年時間過去，如今網約車已是公眾日常出行的主要方式之一，市場規模越來越大。
截至2019年6月，我國網約車用戶數量達3.39億，佔網民數量的4成左右，到2022年，整個網約車市場規模將達到5036億元，較2018年翻了一番。
滴滴依舊是網約車領域的巨頭，佔據市場份額最大頭。不過被困「順風車事件」後，公司一改其狼性擴張策略，功力向內，專注安全和管理。
趁此機會，其他玩家入局網約車，發展出不同於自營的「聚合模式」，並逐步發展壯大，成為用戶出行的又一選擇。高德就是這項模式背後的直接推動者。
2016年，網約車地位合法化的同時，政府將網約車的經營許可認定權力下放至服務所在地的監管部門。自此，網約車平臺每進入一個新城市都需要重新取得當地監管部門的認可。
「一城一關卡」政策在平臺跨區域擴張上對平臺的資金和管理能力提出新考驗。但對於區域性網約車中小平臺而言，卻是「福音」。截止2018年底，有超過100個網約車平臺拿到牌照。
入場許可只是第一步，區域性網約車平臺雖然拿到了地方許可，也具備一定量的合規運力，但滴滴佔據著大量網約車市場份額，以至於中小平臺缺乏知名度，很難獲取流量。
矛盾意味著商機：市場需求擴大，用戶出行打車難的同時，中小網約車服務商空有運力、獲客困難。兩側之間的連結問題亟待解決，看到商機，高德順勢推出網約車聚合平臺。
2017年高德換帥，俞永福的職位從總裁變成董事長，脫實向虛。原集團CRO劉振飛兼任高德總裁一職，成為新任大當家。
在這之前，俞永福在高德做減法，砍掉O2O，專注做地圖，和百度死磕，定下3年內不考慮商業化的基調。
劉振飛走馬上任後，立即將業務重點轉向共享出行領域，將神州、曹操、首汽、摩拜、飛豬、享道等中小打車平臺作為第三方服務商接入高德APP，組建「網約車聚合平臺」。
高德網約車聚合平臺問世三年，就集合了40餘家中小平臺，日單量規模不菲，有人說是200萬單，有人說是400萬單。
面對外界傳聞，高德巋然不動，每年除了十一黃金周發戰報之外，一直以低調形象示人。
為什麼對業績三緘其口，如此低調？有人揣測，連做自營的滴滴都會在網約車安全上栽跟頭，高德一個做聚合平臺的要高調了，模式問題不就暴露的更快嗎？
貳
定位
去年6月，滴滴App內除了自家的快車和專車外，還新增了「第三方」入口，接入了秒走打車、如祺出行等中小平臺，開始做起了第三方聚合平臺。
當前市面上的網約車平臺主要分為三種：一種以自營為主，比如滴滴；一種是沒有自營的純第三方聚合平臺，比如高德和美團；還有一類平臺雜糅自營和聚合，兩者不分上下，比如攜程。
三種模式各有側重，卻都包含了聚合模式。從各方布局來看，高德首創的聚合模式確實切合了部分受眾需求。而高德能否抓住聚合平臺先發優勢，成為網約車領域新霸主，關鍵就在於聚合模式能否最大程度滿足消費者的出行需求。
用戶對於網約車的基本要求有性價比、安全性和時效性，而且普遍表現出對單一打車平臺忠誠度低。也就是說，只要網約車平臺能滿足用戶的基本需求，不管自營還是聚合，都會得到市場青睞。
時效性要求平臺手中網約車的數量和在同一區域運營車輛的密度。只有在用戶發出訂單需求的第一時間匹配相應車輛，才能最大程度把用戶需求轉換為收入，留住用戶。
滴滴自營模式中網約車數量最多，2018年全國1.4億網約車用戶，滴滴佔1.2億，覆蓋全國400多個城市，日單量超過2500萬，處於絕對優勢地位。
只不過滴滴在燒錢大戰之後，把司機獎勵作為虧損主要原因，以此為由削減補貼，客觀上挫傷司機積極性，中小平臺趁機蠶食滴滴司機，擴大自家團隊規模。
據Bernstein報告顯示，2019年第三季度滴滴出行的專車司機和乘客使用量分別同比下滑了23%和5%。與此同時，以高德為代表的聚合平臺接入的服務商卻越來越多。
以廣州為例，高德地圖接入第三方服務商達到9家，且開通了6大類服務項目（計程車、經濟型/快車、舒適型、順風車、商務型、豪華型），超過攜程（7家）和美團（5家）。
目前為止，高德接入的第三方平臺數量超過40家，是聚合模式中規模最大的網約車平臺。隨著高德點亮的城市版圖和擁有的網約車數量越多，滴滴再也無法坐視高德的發展。
網約車是滴滴安身立命的根本，這決定了它思考的維度：即使同樣接入第三方服務商，做聚合平臺，也不會給強力競爭對手導流，為自己埋雷，充其量只會在菜單上增加幾道「鄉野小菜」，比如知名度不高的「秒走打車」。
這樣一來，雖然避免了第三方平臺截流問題，但限制服務商入場不利於滴滴發展聚合平臺。而且中小平臺站在自身立場，同樣害怕淪為別人的引流運力。雙邊各懷心思，人心不穩，滴滴聚合平臺很難全力出擊。
高德做聚合平臺的根本優勢就在於其主營業務是數字地圖，並非打車。其場景優勢既與打車平臺的業務模式強相關，用戶能從找路線到打車一氣呵成，又與中小平臺在根本利益上不衝突，減少了雙方合作的戒心。
劉振飛曾在多個重要場合公開強調，高德不會參與線下運營，不會與合作夥伴（網約平臺）爭利。有了這樣的表態，信任高德的中小平臺逐漸多了起來，這大大的增加了高德打車的時效性。
三分之一特質已經到手，「高峰打車用高德」的說法越來越時興。。
叄
難關
新一輪網約車大戰中，成都是一個關鍵的據點。滴滴聚合模式開啟的第一站在成都，高德順風車和美團打車進駐的首批城市裡都有成都。
性價比是消費者對網約車服務的要求之一。同等情況下，低價平臺更容易接收到訂單，所以如何降低客單價、招攬顧客就成為平臺能否脫穎而出的關鍵。
為了在成都站穩腳跟，高德順風車表示「永不抽傭，不打補貼戰」，美團給前4萬名註冊司機提供三個月內「零抽成」的優惠。只有滴滴反其道而行之，向第三方抽取佣金比例每單最低10％。
滴滴的體量有抽傭的底氣，美團用前期虧損搶市場，在行業後發公司中也比較常見，三者間最大的爆點就在於高德的「永不抽傭」。不抽傭，高德的收入從哪裡來，是用愛發電，還是另有財源？
就現有的公開資料來看，高德順風車很有可能是為了避免順風車負面輿論，選擇不盈利來防範追責。而且不盈利並不意味著虧損，高德可以依靠B端中小平臺的服務費或者入駐費，來填補虧空。
如果是這樣，聚合平臺就被排除在客單利潤分利之外。司機（勞力）、中小平臺（管理）、聚合平臺（促交）三家分工，大批量的訂單攤薄了各環節的成本，讓聚合模式下的客單價更低，性價比優勢相對較高。
從順風車業務上看，聚合模式在責任分攤、收入來源多樣化等方面有著自營模式不具備的優勢。要知道，聚合平臺龐大的業務量背後，是同樣龐大、多元的司機群體。這時候，防範未知危險的重要性就體現出來了。
如柳青所言，大規模、跨地區管理本就艱難，誰也無法保證百分之百的安全。當年滴滴如日中天，順風車事件中仍遭重創，即便後期花大力氣整改，也難以從根本上解決網約車司機難以管控的問題。
而且滴滴推動自身安全體系建設，還提高了網約車司機進入平臺的門檻，客觀上限制了網約車司機數量的增長和網約車城市密度的擴大。
聚合平臺接入了多家第三方服務商，人員構成複雜，管理難度更大。即使中小平臺能將各地司機「化整為零」分別管理，但也無法證明其安全性。一旦用戶在出行過程中與網約車司機發生矛盾，輿論槍口第一個指向的還是高德。
在高德貼吧裡，有不少用戶批評高德打車體驗差，其中出現頻率較高的問題包括預估價和實際價差距大、客服處理效率低、夜間加費等問題。
高德在用戶使用協議中為自己留了後手，表明自己的平臺屬性和權責範圍，規定乘客乘車過程中與司機發生衝突，責任在第三方服務商，不過即使這樣也擋不住眾口悠悠。
（截圖來自於高德打車用戶協議）
對此，高德地圖聯合27家網約車平臺在去年年底，推出首個「敢坐敢賠」的先行賠付服務，承諾用戶在使用高德打車的過程中，遇到五大常見問題，正常投訴48小時內未得處理，則直接進入賠付環節。
這樣一來，無形之中加大運維成本，只是高德用戶協議規定在前，這個「敢坐敢賠」究竟是由誰來賠，這就見仁見智了。
安全問題責任重大，雖然傳統計程車有同樣的問題，但顯然網約車的屬性會將這類事件的惡劣程度放大。
不管是自營的滴滴還是聚合的高德，在這方面都是任重而道遠，誰能先行拿下這個關隘，誰就能掌握出行市場的主動權。
肆
結語
今年開年疫情爆發，公共運輸遭受極大挑戰，這對於網約車而言是一個擴大市場份額的良機。對此高德特別推出「免費防護艙」、「測溫消毒安心車」等服務。
疫情提高了人們的安全意識，在安全第一的情況下，或許能讓人們選擇性忽略一些權利。
某科級大佬曾說，國人對於隱私和自由並不敏感。
家人地圖服務本身或許不是高德的最終目的，疫情當口，拉新和補充安全短板才是當務之急。
劉振飛代替俞永福之後，高德從地圖入手，切入生活服務領域做商家地標；進駐出行領域做網約車聚合平臺，如今開啟了組團和家人地圖，已經有點通訊的味道了。
高德的三方地基已經搭好，只是到目前為止，不管是在哪個領域，高德都算不上真正的巨頭。
-全文完-
參考資料：
1. 《順風車回歸，聚合平臺興起，2019出行無終局》界面
2. 《向左還是向右，網約車聚合平臺還是高精度地圖》摩根頻道
3. 《滴滴進退兩難，聚合平臺乘勢擴張，網約車能否打開新窗口》深響
4. 《正面剛美團、高德，滴滴降失水聚合平臺，接入第三方服務商》36氪
［本文作者銀杏財經，i黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:yinxingcj）授權，未經授權，轉載必究。］