2020年中國成人英語市場發展洞察報告

成人英語丨洞察報告

全文字數:6622字 精讀時間:17分鐘

核心摘要：

概念界定：

成人英語包括以提高各類英語考試的應試能力為主的應試英語培訓和以培養英語聽說讀寫應用能力為主的實用英語培訓。

市場規模：

2019年成人英語市場規模953億，其中應試英語規模293億、實用英語個人業務598億、機構業務62億。新冠疫情對成人英語市場造成較大衝擊，預計2020年市場規模縮水37.6%。

市場機會：

應試英語培訓賽道可關注考研英語和海外考試市場機會；實用英語培訓賽道關注技術變革帶來的商業模式創新機會，包括藉助5G、大數據、AI等技術更好地滿足用戶多樣的需求以及實現課程成本及售價的降低；此外，應試英語和實用英語培訓市場都存在新一輪的併購整合機會。

回顧：憶往昔崢嶸歲月

研究對象界定

針對成年人群的培養英語考試技巧或應用能力的英語培訓

本報告的研究對象為主要面向成人群體進行的英語培訓，包括（1）以提高各類英語考試的應試能力為主的應試英語培訓，如四六級、考研、留學考試等，課程內容偏重考試和提分技巧；（2）以培養英語聽說讀寫應用能力為主的實用英語培訓，如商務溝通、出國旅遊/海外生活、留學/移民等需要的英語能力，課程內容偏重於英語的實際應用能力。

成人英語市場特點

應試英語標準化程度高，效果易顯化；實用英語需求更加個性化，且效果短期難外化

成人英語培訓針對的主要是高等學校在校生和職場人群，相較於K12階段學生，他們具備如下特點：1）具備更強的認知能力，對課程效果要求更高且能迅速給出反饋；2）多為短期需求。成人的英語學習目的明確，多為短期的英語考試備考培訓或是提升實用英語溝通能力培訓。

此外，針對在校生的應試英語培訓和實用英語培訓也有本質不同，應試英語培訓課程標準化程度高，效果更易顯化。而實用英語培訓個性化定製化需求更旺盛，需要千人千面才能更好滿足用戶需求。

成人英語市場發展歷程

應試英語進入成熟階段，實用英語市場需求待開採

英語培訓拉開了我國教培市場的序幕。改革開放後，國內掀起留學熱潮，留學考試培訓應運而生，教培巨頭新東方就發跡於此。此後，隨著自費留學放開、改革開放力度加大、中國加入世貿組織，中國經濟的全球化進程加速，外企湧入中國，並催生了大量的實用英語培訓需求，英孚、韋博、華爾街英語等相繼進入中國/誕生，「留學+職場」雙引擎驅動下，成人英語培訓市場爆發增長。2008年後，應試英語和實用英語培訓機構走向分化，應試英語培訓機構通過向K12培訓拓展實現快速增長。傳統實用英語培訓機構則一直針對對實用英語有較強需求的核心成人用戶，價格較高，產品形態缺乏調整，且不斷擴張，問題逐步暴露，以韋博英語倒閉為典型事件，傳統實用英語培訓市場開始出清。但職場培訓英語需求一直存在，隨著終身教育理念的進一步深入，預計實用英語培訓市場增速將有所提升，但線上培訓佔比將逐步提高。

現狀：新加速器顯現

成人英語市場增長驅動力

考研人群增長、終生學習理念深入、對具備國際化素質人才的需求和「一帶一路」成為新的增長驅動力

就業壓力增加帶來的考研人數快速增加、人口素質提升和工作焦慮引起的對英語學習的需要、經濟全球化和「一帶一路」催生的對具備國際化素質人才的需求成為成人英語培訓市場新的驅動力。此外，科技發展對教育模式的變革、在線教育滲透率不斷提升也豐富了教育內容的供給、降低學習門檻，催生出更多的需求。

成人英語市場規模

2019年市場規模953億元，2020年預計縮水近四成

據艾瑞諮詢統計測算，2019年成人英語市場規模在953億元左右，同比增速10.5%。COVID-19疫情對應試類英語培訓及線下實用英語培訓都造成一定衝擊，預計2020年市場規模將縮水37.6%左右降至595億元，隨後逐步恢復，預期2021-2024的CAGR為11.7%。市場結構上，實用英語培訓2019年佔比為62.7%，隨著線上課程品類增多及服務和教學效果改善，更多的實用英語學習需求將被挖掘，預計2021-2024的CAGR在11.3%左右；另外，隨著企業出海需求的增加，企業培訓需求增速有望提升，機構業務未來幾年或將有較快增長，預計2021-2024的CAGR達20.3%。應試英語培訓預計2021-2024的CAGR在8.9%左右，考研英語培訓將成為應試英語培訓規模上升的重要驅動力之一。

成人英語市場參與者類型

三類主要玩家：垂直領域機構、知識付費個體和綜合類平臺

成人英語市場企業圖譜

聚焦：應試英語培訓穩中有變

成人應試英語市場規模

2019年市場規模293億，2020年預計縮水2成多，海外考試受影響最大，縮水近五成

據艾瑞諮詢統計測算，2019年成人應試英語市場規模292.9億元，受新冠疫情影響，2020年市場規模同比下降24.4%至221.5億元，其中託福、雅思等海外考試受影響最大，預計2020年市場規模將下降45.5%，考研英語市場受影響相對較小，預計2020年市場規模仍有一定增長。英語作為考研中最重要的科目之一，隨著考研人群不斷增多、參培率不斷提升，其市場規模正不斷擴大並逐步成為繼海外英語考試外的第二大成人英語培訓市場。

細分市場：海外考試

出國留學受國際關係、政策、疫情疊加影響，留學目的國結構將有所變動，雅思培訓需求將進一步超越託福

以雅思、託福為主的海外考試主要服務於用戶的留學/移民需求，此外，作為較權威的英語能力證明，一定比例的非留學群體也會參加雅思/託福培訓及考試，以增強在高校申請/求職中的競爭力。留學層面，經歷了21世紀初的留學高峰後，近年來，我國留學市場趨於穩定，留學人數增速已經放緩至10%左右的水平。在中美貿易摩擦升級、美國對中國學生赴美留學進行限制、區域衝突不斷的大背景下，留學市場尤其是留學目的地構成也將受到較大影響，雅思培訓需求將進一步超越託福。2020年初的新冠疫情導致海外考試延期或取消、一些學生的留學計劃作出調整，對2020年的海外考試培訓市場造成了較大影響。

細分市場：考研英語

考研人數上升，參培率、客單價提高，市場規模不斷擴大

近年來，我國高校畢業生人數不斷增多，2020年進一步達到874萬，同比增長40萬。但與此同時，隨著我國經濟進入新常態，增速放緩，就業壓力增大，越來越多的畢業生選擇考研來轉移就業壓力並提升未來求職競爭力。COVID-19疫情更是加劇了經濟增長壓力，「六穩六保」成為今年的首要工作，政策層面也鼓勵研究生擴招。伴隨著研究生報名人數不斷創新高，考試競爭更加激烈，參培率逐步提升，考研市場規模不斷擴大，考研英語作為其中重要一門科目，規模逐步提升。

細分市場：四六級、成人學歷教育

四六級多為入口級產品，成人學歷教育標準化程度低

四六級考試屬於低客單價品類，考試難度低、參培率低，產品利潤空間小，自身發展空間有限，難以作為盈利的拳頭產品，但可以另闢蹊徑，挖掘其可能的外部效應。如四六級考試人群為高校在校生，可以藉助低價的四六級品類提前建立品牌認知和用戶忠誠度，並進一步導流到考研培訓及其他考試培訓。

此外，英語培訓也是成人學歷教育市場的重要組成部分之一，但成人學歷教育考試科目較多，英語培訓作為其中一個品類難以單獨開展，且成人學歷教育市場地域屬性強，自身較為分散。

成人應試英語市場集中度

從集中走向分散，但集中度仍較高，CR5=22.9%

教育市場作為一個極度分散的市場，整體CR5隻有1%左右，相對而言，成人應試英語培訓市場較為集中。市場份額最大的海外考試培訓，曾一度近乎被新東方和環球雅思壟斷。隨著留學業務進一步發展，更多的培訓機構和個體不斷湧現，包括很多老師「出走機構，自立門戶「，應試英語培訓市場也逐步走向分散化，頭部機構份額被瓜分，但相對而言，市場集中度仍較高。艾瑞數據顯示，2019年中國成人應試英語市場規模292.9億元，行業內年營收排名前5的企業成人應試英語業務營收總額約67億元，TOP5佔據了22.9%的市場份額，即CR5=22.9%。

COVID-19疫情對應試英語培訓市場造成了較大打擊，尤其是中小型機構，一方面資金儲備不足，難以在長期無收入的情況下覆蓋教師工資等支出；另一方面，自身規模也不支持對在線教育等新技術的大量投入，轉型困難。疫情期間，有多家地方中小型甚至區域龍頭機構倒閉。艾瑞預測，疫情將進一步加劇應試英語培訓市場的兩極分化。

聚焦：實用英語培訓迎困境反轉

路徑依賴下，傳統實用英語培訓遇困

高光時刻過後，供給與需求錯配

20世紀90年代以來，尤其是中國加入WTO後，中國經濟的全球化進程加速，外企湧入中國，實用英語培訓需求井噴，韋博英語、英孚英語等老牌傳統英語培訓機構迎來其高光時刻。它們普遍以渴望進入或已進入外企的白領為目標客群，環境優雅、外教小班教學、學費高昂亦是其共同特徵。而2008-2010年以後，實用英語培訓的需求已經出現很大變化：

（1）客群上，隨國內企業崛起及英語能力越來越成為精英人群的「出廠配置」，仍對實用英語培訓有絕對剛需的核心人群幾乎不再增長；

（2）消費門檻上，老牌實用英語培訓機構費用動輒上萬，極大削弱了非剛需用戶及收入不高用戶的學習熱情，大量的低價甚至免費資料也讓非剛需用戶有了更多選擇；

（3）學習模式上，以線下為主、需要大量集中時間的學習方式滿足不了忙碌的白領用戶的碎片化、隨時隨地的學習需求。

老牌實用英語培訓機構的目標客群、課程形式、內容未能隨外部環境變化做出適應性調整，供需錯配下，2008-2010年後，傳統實用英語培訓機構開始式微。

少量核心用戶無法支撐快速擴張步伐

引入消費貸 「飲鴆止渴」，本質問題難解決

由於核心用戶（高淨值客戶和剛需用戶）數量相對較少 ，傳統線下機構逐漸將目標客群轉移到普通白領用戶，普遍採取「銷售驅動」策略，運用恩威並施的銷售話術，刺激有需求的年輕人衝動消費，並與消費貸公司合作以解決年輕人囊中羞澀問題。金融機構將為學員提供分期貸款業務：報名學員和與培訓機構有合作的消費貸公司籤訂貸款合同，消費貸公司將學費一次性支付給培訓機構，而學員隨後分期付款給消費貸公司並支付一定比例手續費。

但純粹靠銷售驅動只是飲鴆止渴，行業整體式微背景下，引入消費貸刺激消費並非健康的成長模式，一方面，刺激培訓機構逆勢非理性擴張；另一方面，採取消費貸方式付款的學員退費率更高。對於學員和消費貸公司，這一模式也存在極大隱患，韋博英語倒閉把其中的風險揭露出來：因為學員是與消費貸公司籤訂的借貸合同，消費貸公司已經將學費一次性支付給培訓機構，所以法律上講，即使韋博英語倒閉，無法再為學員提供服務，且資金鍊斷裂，學員無法拿到退款的情況下，學員仍要履行分期還款義務。

少兒英語培訓火爆，成人英語培訓遇冷

成人英語培訓融資金額斷崖式下跌

與少兒英語培訓相比，成人實用英語培訓不具有剛需性，市場潛力難挖掘，而成人應試英語培訓市場格局也趨於穩定，在創業者或投資人看來，成人英語培訓都不如青少兒英語性感。2016年，青少兒英語培訓融資額大增，並超越成人英語，此後，在資本市場，成人英語一直都較受冷落，主做線上成人英語培訓的機構也紛紛轉型或拓展青少兒英語業務，希望以此扭轉收入遇到瓶頸及難盈利的困境。

實用英語培訓已是夕陽行業？

目標用戶群更廣但剛需性減弱，對內容和課程形式要求更高

傳統實用英語培訓機構遇困，資本市場反映冷淡，不禁令人認為實用英語培訓已是夕陽行業。但通過調研和桌面研究我們發現，實用英語培訓市場仍大有可為，其在城鎮成人網民中的滲透率達8%，有著千億潛在市場空間且競爭相對溫和。成人實用英語的困境其實來自於消費門檻高，削弱了大部分人的學習意願，一旦消費門檻降低，將湧現大量用戶。以流利說為例，據其2019財報，其累計註冊用戶數達1.6億，說明潛在用戶規模體量很大。目前階段機構需要作出的改變是提供價格更加親民、課程產品更加豐富且學習方式更加靈活的課程服務，以滿足普通用戶的複雜多樣的學習需求。

實用英語培訓市場規模

2019年市場規模660.2億，預計2020年縮水超4成

據艾瑞諮詢統計核算，2019年成人實用英語市場規模660.2億元，新冠疫情對成人實用英語市場造成了較大衝擊，預計2020年市場規模將縮水43.4%至373.4億元，後續逐漸恢復，預計2021-2024年CAGR為12.1%。我們按照用戶需求不同，將成人實用英語分為三類：

（1）針對有較強學習欲望和付費意願的較核心用戶的教育類需求，他們希望獲得系統的有針對性地教育服務並願意為此支付更高價格，這一類市場規模最大，佔比超80%；（2）針對學習及付費意願不那麼強烈的非核心用戶的英語知識學習類需求，他們通常會購買千元以下的標準化內容，此類市場規模相對較小，不足百億；（3）針對機構客戶的英語培訓服務，如航空公司、有國際業務的企業為其員工購買的英語課程服務。此類市場市場規模相對較小，但隨著我國企業出海程度的加深，機構服務未來幾年將有較高增速。

實用英語培訓市場集中度

CR5=9.2%，前3名為傳統龍頭機構，具備優質內容和資金實力的機構有好的入局機會

艾瑞數據顯示，2019年中國成人實用英語市場規模660.2億元，行業內年營收排名前5的企業成人實用英語業務營收總額約60.8億元，TOP5佔據了9.2%的市場份額，即CR5=9.2%，市場十分分散。目前，實用英語培訓龍頭仍為英孚英語、美聯英語、華爾街英語等傳統機構，招生、管理模式、課程內容及上課形式相對而言更為傳統，發展速度已變慢，加之行業極度分散且競爭相對溫和，為有優質內容並具備資金實力的新興機構提供了較好的入局機會。

展望：市場機會

應試英語:考研、海外考試仍有較大空間

考研、海外考試賽道持續擴容

海外考試和考研英語市場是成人應試英語市場規模最大且最具有增長潛力的兩大細分領域，是較好的布局賽道，但二者也各有其挑戰，如考研賽道需求分散，且對機構的經驗沉澱和後臺體系要求高；海外考試賽道行業門檻低，機構市場份額容易被個體及小機構蠶食。

實用英語：技術創新改進商業模式

成人實用英語培訓有大量未被激活需求，在線教育及其配套基礎設施的完善將幫助開拓更大規模的市場

傳統實用英語培訓高昂的價格只圈定了對實用英語有剛需的核心圈層，還有大量有學習意願但受制於價格、時間等因素而遲遲未動的人群，艾瑞此前的調研顯示，這樣的需求是普遍存在的，即使是受過良好應試英語教育的高等學歷人群，也普遍認為自己的口語能力需要提升。艾瑞2020年6月的最新調研顯示，實用英語學習在城鎮人群中的滲透率達8%。據流利說財報，截止至2019年末，其累計註冊用戶數達1.6億，進一步佐證了實用英語培訓具有廣大的用戶群體。

現實的矛盾是供給無法很好的滿足用戶需求，導致市場空間沒有被釋放。近年來，信息技術的發展一定程度緩解了供需矛盾，如提供更低價格純線上英語培訓服務的有道精品課其實用英語業務就取得了較高速增長。此外，一些輕服務知識付費類產品也大量湧現，如藉助AI實現千人千面的流利說、主打真人情景對話的開言英語、創建英文短視頻社區的鮮榨口語等產品，抖音、快手內更是出現了一大批英語寶藏教師，低廉的價格、碎片化的學習方式將有助於轉化更多的非剛需用戶。

應試和實用英語培訓均存在併購機會

通過收購承接現有需求，精簡管理提升效率和盈利能力

隨實用英語培訓行業問題集中暴露，市場進入併購整合期：華爾街英語兩度易主，最終被併購基金中信資本和霸菱亞洲收購；英孚英語據傳擬出售中國業務，併購基金為潛在買家；中國平安入股iTutorGroup。行業問題暴露的同時也帶來了新的併購整合機會。可以看到，併購基金或產業資本正開始展開對實用英語培訓機構的收購，而併購基金的獲利模式即為通過改善管理，削減冗餘支出來達到提升管理效率並盈利的目的。經過前期的非理性擴張，實用英語培訓機構普遍面臨管理臃腫、成本上升的問題，若能實現管理優化，可以帶來穩定的現金流。此外，受疫情影響，很多傳統線下應試英語培訓機構也開始出現倒閉現象，如成都市英語培訓龍頭百弗英語即在2020年2月被傳已倒閉。

艾瑞諮詢認為，隨著市場出清，成人英語培訓的競爭將趨於理性，行業洗牌也帶來了併購整合機會，可以通過承接現有需求及改善管理實現盈利。

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