數字商業化 | 洞察報告
全文字數:5589字 精讀時間:15分鐘
核心摘要：
疫情之下線下場所被迫關閉，在線業務成為實體零售企業的救命稻草。公眾號、小程序、直播電商、短視頻及企業微信等新興渠道的出現，私域流量成為建立自有品牌的重要陣地，企業越來越重視商業鏈路全面打通後的數據化以及線上線下聯動的全渠道經營。
「數字新商業」服務商強調面向終端用戶的銷售、營銷和運營一體化，以SaaS工具為牽引幫助企業實現基礎的商品、訂單、門店、交易、客服等功能，沉澱交易數據、用戶畫像提供綜合的營銷、運營服務，形成引流、轉化、成交、留存、復購和裂變的用戶全生命周期閉環。
由於傳統企業本身存在流量獲取難、獲客成本高、適應營銷玩法時間長、缺乏運營經驗等障礙。在產品和服務的選擇上，能夠滿足商戶需求、產品成熟且系統穩定，在私域流量生態建設上更加完善，並提供一定運營服務的廠商在數字新商業的競爭中更具優勢。
2019年中國「數字新商業」服務市場規模為39.8億元，較上年增長75.3%，處於高速增長階段。預計在2020年宏觀經濟回落和市場整體需求不振的大環境下，「數字新商業」服務仍能取得超過50%的增長，到2022年整體市場規模將達到113.5億元。
未來「數字新商業」服務將從零售、電商領域逐漸拓展至餐飲、美業、酒旅等生活服務業，越來越多的中型、大型企業加入到「數字新商業」的陣營，將帶來客單價提升與流失率降低，促進行業的良性發展。
「數位化」造就「新商業」
數位化商業的宏觀背景
數字經濟引領創新發展，第三產業持續領跑數位化變革
2019年中國數字經濟規模達到35.8萬億元，同比名義增長率相比GDP高出6.7%。在經濟下行壓力加大、外部環境複雜疊加疫情衝擊的特殊時期，圍繞數字經濟開展新一輪科技革命與產業變革，無疑是引領經濟內生動力增長、結構優化的關鍵。產業數位化規模佔比由2015年的13.9增長至80.2%，在數位技術與實體經濟加速融合的過程中，第三產業數字經濟滲透最為領先，2019年服務業數字經濟增加值佔行業增加值比重已經達到37.8%，數位化轉型升級前景持續看好。
數位化商業的發展路徑
由近消費端向近生產端滲透，聚焦圍繞銷售環節的數位化
狹義的商業指面向終端消費者提供商品，對商品的生命周期進行拆解，將數位技術應用於生產環節即為數位化生產，應用於從採購到銷售的商品流通環節即為數位化商業。整體來看，數位化在商業企業中的滲透遵循著從近消費端向近生產端滲透的路徑。前端銷售環節以及支撐銷售所需的營銷和運營貼近終端消費者，其商業模式變革走在最前列，新零售、社交電商、直播電商等熱點頻出，對雲計算、大數據、人工智慧等新興技術的應用也表現得更為積極，因而本報告會將重點聚焦在數位化商業的前端，即圍繞銷售、營銷和運營的數位化。
疫情對數位化商業的影響
線下業務開展受阻，傳統企業加速擁抱數位化商業
疫情之下，2020年一季度中國GDP同比下降6.8%，首當其衝的是零售、餐飲和生活服務行業，疫情期間注吊銷企業數量相比上年同期幾近翻倍。美妝個護、家居用品、汽車用品等品類的線下消費萎縮超過30%，生鮮水果、食品飲料的線上消費增速則高達27.6%和17.3%。由於線下場所被迫關閉，在線業務成為實體零售企業的救命稻草。過去相對保守、業務穩定的傳統企業開始加入數位化陣營，通過小程序商城、私域流量運營、直播帶貨等形式開展在線業務，以應對疫情帶來的業績下滑。數字商業服務商也紛紛推出扶持政策幫助商家共渡難關，如免費開放SaaS產品使用權、加大品牌扶持計劃力度、推出抗疫培訓公開課等。
「數字新商業」概念的提出
從單點線上化到全局數據化，圍繞用戶全生命周期形成閉環
在此背景下出現的「數字新商業」服務商，相比過去更加強調面向終端用戶層面的銷售、營銷和運營一體化，即以高度靈活、快速迭代的SaaS工具為牽引，打通各平臺微商城及企業微信的全渠道用戶連接觸點，幫助商業企業實現基礎的商品、訂單、門店、交易、客服等功能，並通過沉澱交易數據、用戶畫像提供綜合的營銷、運營服務，彌補尤其是中小企業自身能力的不足，形成引流、轉化、成交、留存、復購和裂變的用戶全生命周期閉環。
工具、營銷與運營三位一體的核心價值
延長價值服務鏈條，快速適應玩法提升綜合競爭力
工具、營銷、運營三位一體模式是指在提供電商SaaS工具的同時，幫助客戶尋找合適的營銷手段，快速適應平臺玩法，並通過平衡投入產出降低運營成本來提升整體競爭力的一種綜合服務商業模式。傳統企業在轉型數字產業的過程中依然存在很多痛點，首先，傳統企業面臨獲客難且獲客成本高的問題，需要藉助網際網路工具來運營已有流量來提升業績，但是絕大多數傳統企業即使擁有了產品和工具，卻因為缺乏運營經驗、相關人才和經營渠道而無法有效提升運營效率。
其次，隨著流量的遷移，流量會分散到不同的媒體平臺上，平臺玩法多樣，商戶學習和適應成本高。因此，三位一體模式可以將不同場景的解決方案與客戶連接，幫助企業梳理運營方式，快速適應玩法，在擁抱數字產業的過程中提升綜合競爭實力。
中國「數字新商業」發展洞察
「數字新商業」發展環境：政策
政策鼓勵技術與模式創新融合，加速數位化賦能商業進程
自2015年國務院出臺《關於大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》以來，線上線下融合一直是培育壯大新型消費、促進商業企業轉型升級的主旋律，全面覆蓋零售、餐飲以及教育、醫療健康、家政、美業、文旅、體育等各類本地生活場景。疫情期間融合模式因被視為應對危機、加快企業復工復產的關鍵手段，相關政策密集出臺。面向中小微企業國家倡導「上雲用數賦智」，能力扶持、金融普惠、搭建生態等一系列落地舉措將有效支撐商業企業依託雲服務開展數位化轉型。
「數字新商業」發展環境：社會
傳統電商步入後流量時代，社會化營銷與運營盛行
隨著傳統平臺型電商進入存量爭奪的階段，各大主流電商平臺的獲客成本逐年升高，平臺抽成高、用戶粘性低的問題凸顯。商家越來越傾向圍繞用戶個體形成去中心化的傳播網絡，依託私域流量建立直達終端消費者的社交電商。相比依賴於電商平臺，社交電商、直播電商等新模式中商家與消費者的聯繫更加緊密，「以老帶新」的裂變可以幫助商家獲得流量話語權。後流量時代的新鮮玩法層出不窮，營銷與運營活動複雜化，商家對專業第三方服務商的需求變得愈發強烈。
「數字新商業」發展環境：技術
公有雲接受程度快速提高，SaaS模式優勢日益凸顯
中國信通院雲計算使用率調查顯示，中國企業對雲計算應用的接受程度逐年提高，2019年企業應用雲計算的比例已經達到66.1%，其中公有雲的使用率增長最快，較2017年上漲近7%。中國企業級SaaS服務中CRM和零售電商的市場規模分別領跑業務垂直型和行業垂直型SaaS，在與終端消費者息息相關的商業領域，SaaS模式正憑藉降本增效、付費靈活、快速迭代等優勢大展拳腳。
「數字新商業」產業鏈及產業圖譜
連接流量、廣告和內容資源，為客戶提供一體化服務能力
「數字新商業」服務商位於產業鏈的中遊，向上連接三類供應商，融合SaaS工具、營銷及運營服務能力向各類商業企業輸出一體化的解決方案：1）與包括微信、抖音、百度等在內的私域流量平臺打通接口，向下遊客戶提供具備商品管理、訂單管理、會員管理及支付功能的微商城SaaS工具；2）接入阿里系、騰訊系等廣告資源，基於全渠道用戶數據的整合，運用大數據分析、AI技術定位目標群體並進行精準投放；3）與優質MCN、KOL及網紅自媒體達成合作關係，對自有能力進行補足，提供全面且專業化的運營服務。
「數字新商業」廠商的商業模式
針對三類業態採取不同的收費方式，對外輸出整體解決方案
「數字新商業」廠商涉及的服務業態同時包括SaaS工具、營銷和運營服務三大類，針對不同的服務業態遵循各自業態的收費模式，即SaaS工具採取訂閱付費模式，營銷服務採用代理費制，運營服務結合基礎服務費與銷售提成進行收費。
與單純的SaaS廠商相比，「數字新商業」廠商的三類業務間相互協同，前期利用SaaS工具黏住客戶，後期依託營銷和運營服務擴大營收規模。三者可以獨立向客戶提供、分別收取費用，也可以打包為更具有性價比優勢的整體解決方案。
「數字新商業」廠商的競爭壁壘
產品成熟+生態完善+運營服務構築「數字新商業」護城河
我國零售電商SaaS在行業垂直SaaS中佔比較高，基於微信等私域流量的第三方服務商數量眾多，競爭較為激烈。但在數字新商業的轉型過程中，仍有一些企業殺出重圍，獲得較高市場份額和行業認可度。由於傳統企業本身存在流量獲取難、獲客成本高、適應營銷玩法時間長、缺乏運營經驗等障礙，因此，在產品和服務的選擇上，能夠滿足商戶需求、具備較高產品成熟度且系統穩定，在私域流量生態建設上更加完善，並提供一定運營服務的廠商在數字新商業的競爭中更具優勢。
「數字新商業」服務市場規模
整體規模39.8億，預計未來三年增速仍將維持在30%以上
2019年中國「數字新商業」服務市場規模為39.8億元，較上年增長75.3%，處於高速增長階段。2017年，受益於微信小程序發布上線，行業迎來爆發式增長，增速高達127.9%。隨後幾年，私域流量的挖掘和對接平臺的多樣性讓數字商業SaaS工具和營銷、運營服務的需求有了較大提升，2018年和2019年市場規模增速分別達到79.8%和75.3%。
2020年，在宏觀經濟回落和市場整體需求不振的大環境下， 「數字新商業」服務預計仍能取得超過50%的增長。一方面，線下商家在疫情的影響下搭建線上渠道的意願增強，隨著新商家的不斷拓展，「數字新商業」服務商的GMV增長迅速；另一方面，小程序的新功能開發和直播電商的活躍，加速了整個「數字新商業」的進程。根據艾瑞諮詢預測，到2022年中國「數字新商業」服務規模將達到113.5億元。
「數字新商業」服務競爭格局
微動天下、微盟、有贊第一梯隊優勢突出，頭部格局趨穩
數字商業SaaS領域經歷了行業初期的混戰階段，已經步入到有序的健康發展。聚焦以數字商業SaaS工具為核心同時提供營銷與運營服務的綜合服務商，當前的行業競爭格局趨於穩定，頭部三家廠商微動天下、微盟、有贊在營業收入、付費客戶數量等方面領先優勢明顯，並基於自身規模效應進一步延伸業務範疇，布局數字商業全鏈條，佔據了大部分的市場份額。第二梯隊廠商雖也在行業內有一定的知名度，但在商業化探索上不及第一梯隊，差距已逐漸拉開。
「數字新商業」領域的投資價值
三位一體廠商收入類型豐富，更具協同效應和成長價值
「數字新商業」轉型背景下的廠商中，廠商的收入主要來自於SaaS工具收入和運營、營銷等服務類收入，對於產品和服務兩種業務通常採取不同的估值方式，產品類廠商和業務通常採取P/S估值方法，而服務類企業採取P/E估值方法。在關注數字新商業的廠商投資價值時，針對SaaS工具類更多的關注產品收入及增長、續費率和續約率等指標，而服務類廠商更多需要關注GMV和毛利率等盈利能力。對標國外廠商，SaaS工具類企業估值千億以上，國內對標上市公司廣聯達等軟體廠商企業市值也在800億以上。營銷運營類企業整體估值較低，但隨著數字新商業擁抱產業的進程不斷深入，佣金收入仍會為企業帶來新的增長。而具備工具、運營、營銷類業務的企業收入來源較多，業務協同性高，更具成長價值。
中國「數字新商業」未來趨勢
「數字新商業」未來發展空間
加速向商業全場景滲透，從長尾客戶向腰部和頭部拓展
新零售轉型、私域流量運營等理念率先在零售、電商領域盛行，並逐漸拓展至餐飲、美業、酒旅等生活服務業，2020年初新冠疫情的爆發進一步加速了「數字新商業」在全場景中的落地。隨著「數字新商業」服務商深入到更廣泛的垂直領域，將不可避免的遇到更多來自傳統軟體廠商的競爭，一方面對於特定領域的行業理解與服務經驗將成為關鍵的競爭要素，另一方面「數字新商業」服務商應充分發揮SaaS模式及營銷、運營綜合服務的優勢，與傳統軟體形成差異。在這一過程中，越來越多的中型、大型企業加入到「數字新商業」的陣營，客戶規模的擴大意味著客單價提升、流失率降低，未來「數字新商業」的發展空間將更加廣闊。
「數字新商業」發展機遇
流量逐步由一類電商向直播電商和二類電商遷移
在「數字新商業」的轉型進程中，一類電商起步早，且在網際網路浪潮中釋放出巨大流量紅利，隨著一類電商的流量紅利見頂，以及商戶在平臺獲客成本的增加，直播電商和二類電商作為一類電商的補充將逐年被商戶和消費者所接受。目前，直播電商已經爆發出一定的活躍度，粉絲數量和帶貨轉化不斷增加，未來隨著SaaS產品和直播平臺的不斷打通和合作，一類電商的部分流量會逐步遷移到直播電商，並帶動整個商業模式的成熟。二類電商也會在渠道上進一步下沉，完成數字商業的底層滲透。「數字新商業」領域的頭部廠商在獲取一類電商流量的同時，已經開始向直播電商和二類電商布局，逐步完成流量的遷移和轉化。
小程序+企業微信靈活、互動性強，或將更受商戶青睞
微信作為私域流量中唯一具備閉環屬性的平臺，從朋友圈、微信公眾號、小程序多維獲客之後，通過裂變和老客戶介紹幫助企業完成引流、轉化、復購等行為，各個環節獲客數據、轉化數據、運營數據等無縫聯通，通過數據分析反哺營銷，形成完整的微信營銷閉環。在整個營銷閉環中，大多數企業通過微信公眾號完成了首批用戶的沉澱，未來，隨著各個平臺小程序不斷增加新的開放功能和小程序直播的完善，小程序將在整個私域流量中扮演重要角色。除此之外，企業微信3.0允許商家在群裡直接發布商品小程序和優惠券，通過與微商城打通形成銷售閉環，可以有效降低獲客成本、增加互動性，或將更受商戶青睞。
文
章
精
選
專
題
推
薦