定製紅海下，家居品牌怎樣才能獨闢蹊徑，尋覓突圍之道？2020年7月16日（周四）下午，由北京商報社主辦、左右家私協辦、騰訊家居全程提供特別媒體支持的中國家居品牌大會2020深圳峰會在深圳左右家私總部隆重舉行。圍繞「定製浪潮下家居品牌突破之道」主題，14位業內重量級嘉賓在北京商報家居事業部主任吳厚斌的主持下，展開思想碰撞。
這14位大咖分別是左右家私常務副總裁洪曉山、松堡王國副總裁褚智偉、七彩人生總裁黃錦彬、柏森家居執行總裁陳安南、紅蘋果家具營銷總監王亞、紅蘋果家具中南區大區總監周豔娟、紅蘋果家具華中區域大區總監陳桂花、雅蘭集團總裁助理劉健鋒、仁豪家居市場總監周復湘、安德蒙特·中國總經理彭程、光益地板董事長劉德芬、土巴兔商業化中心總經理黃嫣、富安娜品牌負責人鄧青英以及敏華控股媒體負責人張壯乒。
1.
左右家私常務副總裁洪曉山：
專注沙發主業 多渠道傳播
在嘉賓分享環節，洪曉山表示：「定製浪潮下，家居品牌要突破，就要走專業的道路。」
在洪曉山看來，每個企業可以做很多產品，最重要的是對主業要有清晰認識，「對於左右家私來講，主業務就是沙發，圍繞沙發的製造，從材料、結構、設計到安裝服務各方面，我們都要做深度的研究」。
在「酒香也怕巷子深」的時代，光有好產品是不夠的，多渠道的傳播也很重要。洪曉山透露，「左右家私從2月18日復工復產以來，不斷幫助經銷商提振信心，適時推出了經銷商的十大優惠政策，通過5月、6月兩個月的奮起直追，基本上把第一季度的市場份額追回來了，而且有了小小的提升。」
左右家私之所以能夠迅速恢復，在於經營過程中打下的紮實基礎。在產品上，左右家私在去年就對整個產品結構進行了梳理，推出了十大系列，而且每個系列在研發上都有充分的準備。疫情下，左右家私還通過紅星美凱龍、居然之家的渠道進行直播招商，實現了產品終端零售和渠道的開拓。
隨著現在的主力消費群體從「60後」「70後」過渡到了「80後」「90後」，家居行業的需求也從毛坯房為主轉到以精裝房為主。在精裝房市場下，為了滿足消費者一站式購齊的需求，左右家私對產品結構、渠道結構進行調整，從單一的產品結構走向複合的產品結構。如一批對左右家私有深厚感情的老顧客，過去可能只是買一套沙發，現在選購家具的時候都會選擇一站式買齊，通過沙發可以拓展到其他的品類。
「只要我們不忘初心，抓住主業，把產品做精做專，渠道再怎麼變化，消費者需求始終是在的。」洪曉山表示。
2.
松堡王國副總裁褚智偉：
做好終端體驗 實現品牌突圍
褚智偉表示，品牌包含了一切的信息，涵蓋了消費者所有的需求。家居企業的產品也不是做出來的產品，是消費者在終端專賣店真正感受和體驗到的每一個環節，全面做好終端體驗是品牌突圍之道的基礎。
松堡王國是一家19年的專業兒童家具企業，是第一批獲得高於國家標準、兼具歐盟標準的綠色企業，一直十分重視品質。疫情之下，松堡王國把總部搬到了最具有網際網路基因和最具創新力的深圳南山，與最優秀的人才、最先進的思想、最創新的方式為鄰，也正是希望在這樣的環境中，全面提升品牌，做好消費者體驗。
褚智偉認為，目前家居品牌有了一定的品牌知名度，但還沒有真正走到終端，這是行業問題，但也給企業們提供了突圍機遇。松堡王國的品牌使命是讓更多的青少年兒童擁有身心健康的快樂成長環境，也一直在思考如何給消費者帶來與眾不同的體驗感。家給予的是生活空間，但是家裡父母們最焦慮的是不知道如何跟孩子有效溝通、不知道如何建立更好的親子關係，松堡王國未來在這一個層面，會在終端不斷地強化，「如何讓你成為一名好母親、好父親，我們會在終端通過六大體系——服務標準、展示標準、餐飲標準、體驗標準等展示，把品牌的力量傳遞給消費者。」
在定製風潮下，松堡王國也在做定製，而且發展得非常好。褚智偉認為，定製是大勢所趨，但消費者需要被滿足的需求，不僅僅在於定製，企業發展眼光可以看得更遠，未來國內的市場、國際的市場有很多值得思考。中國國內市場只佔世界市場的30%，就意味著行業還有70%的發展空間，未來可期。
3.
七彩人生總裁黃錦彬：
立足原有優勢 開拓兒童房定製
黃錦彬表示，定製家居確實給兒童家具帶來了巨大的衝擊，但兒童家具企業具有其他定製家居品類沒有的優勢，定製浪潮下，七彩人生將在保存原有優勢的前提下，繼續對兒童房空間進行深化。
黃錦彬指出，七彩人生從1990年開始進軍兒童家具品類，經過21年的深耕，會更理解兒童需要什麼。「小孩子需要的不僅僅是一張床、一個柜子，而是生活空間，我們也不僅僅是有兒童家具這個品類，我們還在做兒童房定製，針對不同的年齡段，比如幼兒園和初中的房間需求肯定是不一樣的，還有小學和高中等等，書櫃、凳子、床等信息都不一樣。另外小孩在房間裡面的時間，隨著年齡的增長，對房間的需求也是不一樣的，所以針對不同年齡的小孩來說，我們會做出不一樣的兒童房。」
近些年來，七彩人生在做好原有產品的基礎上，在材質等方面推行多樣化；在環保性上，七彩人生最近也在提倡推行更為嚴格的國標，會比原有的歐標再提一個檔次。黃錦彬表示：「所有的一切都是為了給兒童創建一個更健康、更環保的生活環境，以此為初心，七彩人生有信心會得到越來越多消費者的認可。」
4.
柏森家居執行總裁陳安南：
保持成品家具優勢 做出差異化產品
陳安南表示，剛開始做定製，一定要精準，有了一塊試驗田進行試錯後，再將不同風格、不同產品、不同成品家具進行組合，如果什麼都很成熟了，就什麼都可以做，「做定製一定要保持成品的優勢」。
柏森家居做「成品+定製」，根據不同地區市場情況和不同經銷商的團隊來進行配置，有些經銷商資源比較豐富，在定製上的比例可能會比成品比例高一些，定製佔到60%，成品佔40%；有些地方有可能成品佔60%，定製佔40%。
「既然做定製，就一定要做到專業化，第一，在信息化建設、軟體系統上面，一定要捨得投入；第二，要有韌性、花時間，在生產製造端，信息化建設和生產線的建設上要做到更專業化，這是一個挑戰。」在陳安南看來，自身優勢一定要保持住，不能跟著別人、跟著潮流走，要做出有一定生產差異化的產品，「如實木定製類，在產品定製的配置上面，要發揮出競爭優勢」。
5.
紅蘋果家具營銷總監王亞：
以「成品+定製」切入定製賽道 倡導「輕定製」
王亞提出無需過度定製，倡導「輕定製」，提出「成品+定製」就能滿足基本功能需求。
推「成品+定製」，很大程度上源於紅蘋果家具的先天基因。「定製就是做標準化家具，以板式家具出身的紅蘋果家具，不管在生產線還是工藝上，都有明顯的核心競爭優勢。」王亞表示，紅蘋果家具僅衣櫃就有上百種，不同尺寸、不同規格、不同顏色，消費者可以有多種選擇，「用『成品+定製』，消費者不需要做更多產品，就能實現基本的功能需求」。
「不管是柜子還是各類產品，我們的初衷都是讓客戶用最低的成本滿足消費需求。」王亞坦言，「只有一些異形的，不能夠放標準化家具的地方，我們才會讓客戶去做定製產品，但是我們不提倡過度的定製，因為定製肯定會使各項成本都增高，無非就是『羊毛出在羊身上』，最後全部讓消費者買單。」
為了讓消費者享受性價比更高的定製產品，紅蘋果家具於2019年進行戰略布局上的調整，提出既能夠讓客戶享受到隨心的定製，同時又能降低消費成本的「輕定製」，並在產品上升級，2019年推出北歐情系列，2020年推出印象·萬象系列，在整個定製浪潮下找到屬於自己獨特的優勢。
6.
紅蘋果家具中南區大區總監周豔娟：
企業需提升自身流量 提高獲客能力
周豔娟表示，疫情下，消費者的錢袋子捂得更緊了，可能原來預算有6萬元，後來改為4萬元，這就需要企業提升流量，提高獲客的能力。
「實際上，消費者是有一定消費能力的，雖然消費者的預算減少了，但每個企業需要想辦法把錢從口袋裡面掏出來，這是我們每個企業都要去探討和深思的問題。」周豔娟認為，在流量成本越來越高的當下，每個企業應該想辦法提高自己的流量，推動經銷商去降低流量成本，這是非常關鍵的。
7.
紅蘋果家具華中區域大區總監陳桂花：
因地制宜 多種方式幫扶經銷商
陳桂花表示，疫情對華中地區經銷商的影響較大，包括湖南、湖北、江西、福建等，紅蘋果家具不斷調整經營策略，幫助經銷商渡過難關。
在湖北市場，紅蘋果家具通過展示套餐等性價比較高的產品線，滿足消費者的實際需求。在陳桂花看來，「疫情下，消費者對高價格產品的需求有所下降，比如以前願意花費6萬元，現在降到了3萬元，尤其是湖北地區表現更為明顯。消費者一方面對產品顏值的要求很高，另一方面又希望價格非常實惠。」在湖南和江西市場，消費者更青睞輕奢產品，紅蘋果家具增加了很多輕奢新品，且40%的經銷商都會在賣場做局部門面調整。
「最近家居市場會有點低迷，相信在8月份以後會更好，所以大家都要有信心。」陳桂花表示。
8.
雅蘭集團總裁助理劉健鋒：
提升產品高附加值 賦能終端經銷商
劉健鋒表示，54年來一直專注於臥室寢具的雅蘭，在定製浪潮下也開始由內而外進行全面的深化改革，提升產品附加值，打造品牌IP，賦能終端經銷商。
內部改革上，雅蘭降本增效，在流程、制度以及供應鏈進行優化，降低庫存，減少倉儲。在人才方面做好階梯式儲備，幫助經銷商一起打造團隊，讓經銷商更強起來。外部改革上，雅蘭跟紅星美凱龍、居然之家做區域的聯動，幫助經銷商拓展市場。同時，雅蘭也在加強電商渠道建設，在2020年6·18，雅蘭全渠道、全網的銷售破億元，同比去年有大幅增長。通過電商，雅蘭基於大數據，進行線上線下聯動，為終端引流，給經銷商帶來了更多流量。
在這個過程中，雅蘭也在加強自身品牌IP的打造。2019年，雅蘭聯合《國家寶藏》的《千裡江山圖》打造出雅蘭江山系列的床墊，迎合了國潮風，帶來了千萬級的銷售，讓品牌更年輕化、更接近80後、90後消費者。從2015年開始打造的「超級品牌月」，也已經成為消費者熟知的家居營銷IP。
順應定製大潮，雅蘭從2019年開始發力來做臥室整體空間的解決方案，主推床墊、床架和床上用品的同時，配備智能按摩椅、休閒椅、智能床頭櫃等高附加值的產品，為終端經銷商賦能。「我們床墊的一個店不大，120、150、180平方米，能夠陳列的東西不多，但是這些高附加值的產品進去之後，確實能夠在有限的空間裡面給到我們經銷商高附加值的利潤。」
劉健鋒透露，在當下的市場環境中，雅蘭也做了三個五年規劃，勢必要達到百億以上的規模。「雅蘭的未來一定是好的，消費者包括我們現場的人都是想讓生活多一點幸福，雅蘭會繼續助力家居幸福指數的提升，讓大家用上更舒適、品質更好的寢具產品。」
9.
仁豪家居市場總監周復湘：
立足優勢 洞察市場 提升能力
周復湘表示，仁豪家居的品牌突破之道在於：「立足優勢，洞察市場，提升能力」。
「套系家具近些年來受到定製的衝擊最大，套系家居是仁豪的優勢，這一點不能丟掉；但市場的變化，也需要企業去迎合消費者的需求，消費者個性化比例加重，對於家居的需求再也不像過去一樣進行零散型購買。基於此，仁豪推出了成品+定製+軟裝+生活方式的組合，這也是我們在做3.0新業態重要的方向。」周復湘解讀道，所謂的「3.0新業態」，其實就是立足於客戶的需求，在研發端將產品的更多可能呈現，把「商圈空間化，空間戶型化，戶型生活化，生活套餐化」，用豐富的套餐主義模式，滿足用戶多方面的需求，也只有這樣，「我們才能真正戰勝過去常規定製企業帶來的巨大成本壓力」。
從做當初的套系成品家居到如今的成品+定製+軟裝+生活方式的組合，周復湘坦言，一路走來並不容易，每一步都是經過反覆的深思熟慮，但「我們信念很堅定，一定會堅持下去。」
10.
安德蒙特·中國總經理彭程：
加強線上推廣 順應高端消費趨勢
彭程表示，疫情下，在家居市場普遍比較低迷的情況下，安德蒙特經過近兩個月的恢復，反而在中國市場迎來了快速發展。
安德蒙特成立於1074年，是奧地利安德蒙特鎮的一個工業品牌，至今已經有900多年歷史，它也是全世界唯一一個以城市命名的地板品牌，被譽為歐洲皇室御用品牌。從2015年開始，彭程在中國運營安德蒙特，並於2019年成為了安德蒙特全中國的總代理，在寶能中心開設了第一家安德蒙特的品牌店。
疫情下安德蒙特在中國之所以能夠快速發展，一方面是由於安德蒙特自身在行業中的名氣和產品的獨特性，且疫情期間做了多場媒體推廣、線上培訓活動，很多經銷商慕名而來；另一方面，安德蒙特順應了中國高端消費群體的趨勢，每隔兩年對新產品進行研發與推廣，設計出符合當下「80後」「90後」審美的產品，傳達出真正意義上極簡、純樸的歐洲生活方式。
「我們的優勢是『成品+定製』，做高端地板品牌代理，在落地上會有很多難點，尤其是地板要做牆、做門、做樓梯，在家居空間中份額較大，通過國內工廠對高端進口產品地板的再加工，解決了經銷商無法在工地現場收口的問題。」彭程表示，地板雖然是建材家居中一個小小的環節，但只要專注於這個品類，突出個性，也可以將品牌做得優秀、獨一無二。
11.
光益地板董事長劉德芬：
先專注產品 再提升品牌
劉德芬表示，家居企業應該先專注產品，然後在做好產品的基礎上提升品牌。
「當你越做越多，就越來越好，越來越有經驗」，自然而然就走向了地板品類的定製。劉德芬以自身在地板行業29年的經歷，以及光益地板的定製之路為案例，為與會者帶來她對於品牌突破的思考。
2015年，光益地板開始思考除了美國市場的「另一條出路」，劉德芬將目光聚焦於國外，開始學習國外的「一片也能定製」的地板模式。劉德芬表示，經過前期幾年的磨合，再加上光益的大量投入和柔性的生產，如今的光益地板不僅能夠滿足用戶在地板尺寸上的需求，還可以用木地板定製樓梯、門、地板、牆板等產品，「甚至有的一個單就可以做到900多萬元。」
「怎樣做好產品，怎麼突破品牌，都是一個道理。但無論是做百年企業，還是做傳承，如果你的基本產品都做得不好，就像你的菜都炒得不好，哪會來客戶？」劉德芬一語見的。
12.
土巴兔商業化中心總經理黃嫣：
優化平臺工具 滿足定製化需求
黃嫣表示，作為承接消費者、業主和一些企業品牌合作夥伴的連結平臺，在定製大潮下，土巴兔不斷升級平臺工具，助力滿足定製化需求。
目前，土巴兔正在推出一個設計工具類的產品，通過微信掃碼就能夠使用。設計師在設計家裝的時候，要輸入3D效果圖或者渲染，需要非常多的時間和非常高的成本，這個工具就能夠解決簡單、快速出圖的問題。
通過跟深圳家協等機構合作，土巴兔把軟裝、燈、配飾，包括一些硬裝材料，都輸入到了這個工具的3D建模裡面，每天大概會輸入2000個商品。通過工具，用戶可以自主選擇需要的材質，可以定義的商品，也可以自己上傳他喜愛的東西。在設計師製作完圖形之後，可以看到家裡的效果，加速成交的轉化和實現。
「我們認為這是一款提高合作夥伴轉化能力或者運營能力上比較優質的產品。」黃嫣表示，隨著工具的升級，土巴兔希望在定製化需求中為設計師和業主提供更多的幫助。
13.
富安娜品牌負責人鄧青英：
鎖定高端消費客群 做私人化定製
鄧青英表示，定位高端消費客群，做私人化定製，富安娜從產品的配套以及服務的配套，為客戶提供一體化整體搭配的解決方案。
入局定製家居賽道，富安娜走的是小而精的道路。相較於傳統的大流量定製，富安娜做的是較為私人化的定製，利用爆品思維為消費者提供有深度、高性價比的產品，服務自有渠道的高端消費者。鄧青英表示，服務高端客戶群體，富安娜更多的是走原創設計之路，堅持為認可富安娜傳統床上用品的忠誠客戶提供從產品配套，服務配套的一體化整體搭配解決方案。
相較於定製家居板塊，富安娜在成品家居體系建設方面，通過構建統一化營銷方案，實現低頻消費品快速的消費更新。在這個過程中，為獲取更多客戶流量，富安娜以構建私域流量與自建直播團隊的方式經營流量池，尋找突破口。鄧青英表示：「從2020年3月份開始，富安娜啟動私域流量做引流與銷售，保持上半年相對平穩的增長」。
14.
北京商報家居事業部主任吳厚斌：
專注主業 也要擁抱變化
在中國家居品牌大會-2020深圳峰會接近尾聲之際，北京商報家居事業部主任吳厚斌做出了深刻而有力的總結，為本次大會畫上圓滿的句號。
吳厚斌表示，第一，要主業清晰。家居企業要專注、也要專業，發揮主業優勢，就算受到很多大形勢的衝擊，也要順勢而為，擁抱變化，但絕不能夠放下自己的主業。
第二，要謀求轉型。面對定製浪潮，家居企業謀求轉型的形勢要以成品+定製為核心，但這個定製不是傳統意義上的大定製、什麼都定製、過度定製，而是輕定製，是要能夠表達成品家居向定製擁抱的趨勢、實戰的態度。
第三，要不慌不忙。不管遇到什麼樣的變化，無論是定製的衝擊，還是疫情的打擊，都不能慌。企業要針對產品做升級，要捨得投入，待到企業摸索出新的道路之後，再進行全國推廣，而不是盲目的馬上展開。
第四，要有好的產品+好的渠道。好產品+好渠道才能夠推進企業的長遠發展，現在的企業基本都是好產品，但在定製浪潮的衝擊之下，失去了一些入口，因此下一步如何去構建渠道、搶佔入口，將成為擁有好產品的企業面臨的最大挑戰。
通過本次峰會的交流與探討，吳厚斌希望家居企業能夠在新的環境下，乘風破浪，逆勢發展，把過去可能會耽誤掉的生意搶回來，同時借這個機會，發散新思維，形成自己的特色，在未來的市場競爭中立於不敗之地。