日前，微博電影聯合愛奇藝電影發起線上觀影活動，邀觀眾一起免費觀看泰國電影《天才槍手》。觀眾需掃碼進入線上影廳，登陸後會生成一張電子票，上面寫著具體日期和時間。「宅家觀影也要有儀式感」，這是愛奇藝雲端電影院打出的口號。
這已不是第一場以「雲觀影」為主題的活動。此前，某自媒體帳號與愛奇藝和優酷、淘票票合作「雲觀影」活動，分別放映了《班傑明·巴頓奇事》和《勇往直前》，尤倫斯當代藝術中心也攜手優酷、淘票票、和觀映像等在國際婦女節期間呈現了一場以女性為主題的雲觀影。
疫情發生以來，全國電影院暫停營業，雲觀影可以滿足觀眾宅家看電影的需求，但另一方面，線上觀影其實早已存在，加入社交和解說互動功能就是雲觀影嗎？「雲端影院」的創新之處在哪裡？
線上觀影不能代替線下路演
相比直接在線點擊看片，雲觀影的流程更複雜，甚至開場還出了點狀況，比「票面時間」推遲了2分鐘。這恰恰給人一種微妙的「儀式感」。
愛奇藝雲端影院
不過，當觀影活動開始後，這種儀式感又被逐漸消解。無論是愛奇藝還是優酷都採取直播 評論的方式，在電影放映畫面下方設置互動區域，由主持人或影評人帶領觀眾邊看邊討論。比如在《天才槍手》觀影活動期間，影評人「木易movie」會適時賞析解讀電影中的細節，官方帳號也會推送其評論要點。從評論可見，不少觀眾都在影院看過影片，更多是為了交流而來。愛奇藝相關負責人表示，啟動雲觀影的出發點是為滿足廣大宅家用戶的影視娛樂需求，同時希望用戶在線上也能夠體會到看電影的儀式感、社交感。「我們會挖掘更多元的佳片推薦給用戶，本周五，愛奇藝將會聯合桃桃觀影團、微博電影，邀約影迷線上觀看高口碑電影《閃光少女》。同時我們也在積極溝通，推動更多明星影人加入，以直播觀影的形式，推薦他們喜愛的佳片。」
在豆瓣上，也有不少人發起「雲觀影」話題，招募同伴分享交流。這種方式其實並不新鮮。大象點映早在2016年底就通過「眾籌點映」方式舉辦觀影活動，來自全國446座城市的8253名喜歡電影並具有行動能力的發起人，讓445342名觀眾走進3424家影院，完成真實的相遇和觀影、交流。這種線上「雲」集觀眾、線下放映的方式也可以看作「雲觀影」。
導演賈樟柯和大象影迷映後合影。
「現在所謂的雲觀影區別於一般線上觀影，最重要的是加入了交流互動。」上海電影家協會副主席、上海戲劇學院教授石川認為，配合電影放映的線上交流活動早已有之，只不過沒有塑造品牌意識，直到最近，「雲觀影」這一概念才火起來。雲觀影的交流部分可以看作是把過去的首映路演活動、主創見面會等搬入線上。「由於時間、場地租金的限制，線下路演一般只能安排在電影開始前或結束後約15分鐘時間，線上的好處是時間寬裕。」
大象城市影展期間，石川在微信群裡做交流分享活動。
不過，線上觀影直播並不能代替線下路演。「路演主要演給誰看？粉絲。」一位追星女孩曾搶購過某位青年演員的路演票，比原電影票價貴了約二三十元。石川也認為，線上交流活動無法取代線下。此前，上海影城做《小偷家族》映後活動時，他作為對話嘉賓發表了觀點，沒想到結束後被一群中學生圍住，還因此收穫了幾個小粉絲，「面對面交流帶來的直接效率和情感介入是線上難以體會的」。
《小偷家族》SFC上海影城千人首映禮
個人觀影體驗無法「雲」上替代
面對「在線觀影」誘惑，不少力挺影院觀影的觀眾表示，線下的觀影氛圍和社交功能是線上觀影無法取代的。此前，有觀影軟體加入陌生人社交功能以招徠用戶，但更多觀眾仍然傾向於個人化的觀影體驗。
「電影我就想一個人看。」影迷蘇小姐無法接受有人在觀影時吃爆米花，「約會請在影院外進行，把電影還給造夢者和做夢人吧。」在她看來，影院、劇場的封閉黑暗環境所帶來的個人沉浸式體驗無法在「雲」上替代，解說和互動評論更是一種觀影障礙， 「這些跟在電影院看電影的時候，後座小孩踢你凳子，拉著你討論劇情，有什麼區別？」
愛奇藝雲端影院
在不少人看來，雲觀影中的實時互動評論和「彈幕」大同小異。蘇小姐記得，2014年電影《小時代3》上映時，曾在北京做過彈幕專場，很多看過電影的觀眾專程為了體驗發彈幕而來。不過，這種另類觀影手段只是一種營銷噱頭。「彈幕吸引觀眾的點在於可以邊看邊吐槽，《小時代》也是因為吐槽紅的。對文藝片來說，這種邊看邊吐槽的觀影方式並不適合。」
石川也認為，觀影需要安靜專注，不被幹擾。此前，許多電影放映和交流活動都是線上和線下結合的方式，就是為了保證觀眾先認真把電影看完，再和主創交流才能真正有所收穫。
石川朋友家的孩子最近在組織小範圍的雲觀影，上周他無意中點進了他們的恐怖片直播間，幾十個孩子歡騰喧鬧的彈幕讓他笑個不停，突然感受到了這群00後的觀影樂趣。「雲觀影未來也許會成為一個常態，00後一代可能更適應這種交流方式。如果要追求更好的交流質量，線下和線上結合的方式更為適合。」
上海市影視發行放映行業協會秘書長金輝認為，對於中國電影工業還未全面完成的情況下，推廣雲觀影概念為時尚早，畢竟影院是大製作電影回收成本比較可靠的渠道和保障。在他看來，雲觀影更多只能成為一種特殊時期彌補觀眾的替代品。
愛奇藝雲端影院
有價值的影片才值得去影院
影院復工後，雲觀影中的有益探索能否照進現實？石川認為，基於「雲」而產生的變化已經出現。在上海有許多「邊邊角角」的影院，儘管參加統一排片，和市中心名牌影院有同樣優質的影片資源，但人流量和知名度遠遠不如。在不影響影院正常經營的情況下，它們更樂意做一些線下交流活動增加流量。對不愁客流的影院來說，可以做類似的線上活動，擴大影響力。「線下影院和雲觀影不矛盾，現在的電影發行體制決定了兩者不會衝突。」石川說。愛奇藝相關負責人認為，雲觀影的形式會隨著用戶的需求而不斷優化，「隨著5G投入商用，強調線上觀影的在場感及社交感，滿足用戶的差異化需求，必將是未來趨勢。」
另一方面，由雲觀影引申出的拓展話題同樣有啟發意義。在《天才槍手》的互動評論中，話題並不局限於電影本身，很多人會結合自身經歷發表感想。石川認為，從《天才槍手》可以引申出對亞洲國家教育資源不均的討論，讓話題伸展到更廣闊的社會層面，才是「雲」的意義。
雲觀影同樣值得內容製作者思考。網上流傳的各種「三分鐘看全片」的電影視頻解說，其實也是一種雲觀影方式。「劉老師說電影」在評《三生三世十裡桃花》時有句話頗有意味，「大夥說哪個是爛片不想看，沒事我看；哪個是坑粉絲的電影不想貢獻票房，沒事我看」，一派「我代大眾鑑爛片」的英勇態度，贏得彈幕齊刷刷稱讚「辛苦了」。當下觀影方式和渠道越來越多元，除了電影票價外，「時間成本」也是不少人選擇是否進入影院觀影的重要原因。正如蘇小姐所言，一年只有幾部真正喜歡和有價值的影片值得去影院，至於內容粗製濫造，靠流量明星吸引粉絲或靠獵奇內容博人眼球的爛片，或許就會被速食的「雲」觀影形式吞掉了。