文/華夏商訓
僅僅兩個月前，國金證券就唱空海底撈。但沒想到兩個月後的今天，海底撈市值已從1691億港元增至1778億港元。更讓人沒有想到的是，一路高歌猛進的海底撈突然宣布取消消費主力之一的大學生折扣優惠。
9月27日，多家媒體報導，海底撈方面對外宣稱，大學生折扣將從10月1日起進行調整，周一至周五晚10點至次日晨7點，全單7.5折；周六、周日、節假日公休假期晚10點至次日晨7點，全單8.8折。
在此之前海底撈的大學生6.9折優惠是周一至周日通用的，且有兩個時間段：下午3點至5點；晚10點至次日晨8點。調整過後，不僅削弱了優惠力度、區分了工作日與假期，還取消了「下午場」，只留下晚10點後的夜宵專場。
一石激起千層浪。學生群體屬於價格敏感型客群，海底撈的價格調整，讓不少學生紛紛吐槽。部分網友表示：「剛領學生證的我哭了！海底撈這是要失去我了。」還有學生說：「我要把握周一下午最後一次機會。」
顯而易見，降低折扣優惠必然要承受損失客戶的風險。那麼，海底撈為何還要如此呢？
海底撈始創於1994年，是一家以經營川味火鍋為主的大型餐飲連鎖集團。海底撈於2018年6月在香港上市，隨後開啟了高速擴張的步伐，開店速度非常快。截至2018年底，公司在全球範圍內共經營466家直營門店，員工數量超過6萬人。《2019胡潤全球富豪榜》顯示，海底撈創始人張勇夫婦最新身家為565億元，成為中國乃至全球餐飲首富。
財報顯示，2018年海底撈實現營收169.69億元，同比上漲59.5%；實現利潤16.49億元，同比增長38.1%。公司年內平均翻臺率為5.0次/天，顧客人均消費為101.1元，較2017年略有增加。
另據其2019年半年報，截至今年6月30日，海底撈在全球範圍內擁有593家門店，其中，有259家是從去年7月到今年6月這一年時間裡新開的，一年內新開門店數佔所有門店的比例達到了43.68%，光是今年上半年就新開了130家。
這樣的開店速度使海底撈維持了業績上的高增長：今年上半年，海底撈的餐廳收入達到113.31億元，去年同期的數字為71.52億元，同比增長58.4%。
業績的增長也體現在股價上。進入2019年以來，海底撈股價上漲猛烈。若以1月2日開盤價17.16港元/股為起點計算，6月28日收盤32.65港元/股，海底撈股價半年漲幅高達90.27%，接近翻倍。截至9月27日收盤，海底撈股價為33.55港元/股，總市值1778億港元。
但成也蕭何敗也蕭何。由於擴張迅速，海底撈還是遭遇了一些問題。海底撈的半年報還透露出兩個信號：翻臺率下降、單店增長率下降。翻臺率是餐飲行業重要的考量指標，代表著餐廳是否在有限的時間、坪數內擁有更好的營業效率。海底撈在2016至2018年的翻臺率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天，而海底撈在2019上半年的翻臺率是4.8次/天，是從2015年至今首次呈現下降趨勢。
單店增長率下滑得更快。從2016至2018年，海底撈的同店銷售增長率分別為14.1%、14.0%和6.2%，而2019上半年的同店銷售增長率降至了4.7%。
更為不妙的是，券商早在2月前一句已經開始看空。7月16日，國金證券發布研報稱，儘管海底撈的經營和管理在國內餐飲行業中仍屬最高水平，但市場預期過高，公司短期估值與實際的業績預期無法匹配，因此將評級從「增持」下調為「減持」。
國金證券的結論是，「市場對海底撈估值的預期來自於加速開店步伐下，不斷突破門店天花板上限，且單店利潤規模維持不變」。然而，公司門店實際運營情況與市場假設存在一定預期錯位。若海底撈未來門店越開越小，單店平均貢獻營收、利潤規模會繼續下降；且一線城市由於門店激進加密，出現分流，單店的翻臺率開始出現分化，平均翻臺率下降。
如今看來國金證券的結論似乎正在一步步被驗證。同時，國金這個結論出來之後，海底撈的股價雖然不跌反漲，但從季線圖上可以清晰看出，海底撈的漲勢至少階段性要到頭了。
接下來，就要看海底撈此次降低大學生折扣，到底會對其業績產生多大影響。更為重要的是，海底撈能不能將翻臺率提高。否則，天花板就在眼前。