牧青按語
市場在哪裡，文旅融合的方向、路徑和方法就在哪裡。文化來源於生活，要高於生活；旅遊是去體驗生活，要歸於生活。基於這個判斷，文旅融合的結合點在於生活，方向、方法和路徑也一定是趨於生活。
目前有兩大群體：一種是所謂文化人，追逐陽春白雪，甚至是一種純粹的、藝術性的文化，這必然是小眾的；另一種是單純的「觀光+遊樂」，自上世紀八十年代就開始了，直到現在還是這樣，大多是鬧哄哄地跟團走，這部分客群還沒有上升到生活化旅遊層級。應該說屬於大眾市場，但未來肯定要迭代升級，慢慢向生活進發，而休閒、度假、慢旅遊就是其最基本表現形式。
文化人不要太清高，既然想搞旅遊，就不要一味就文化而做文化，靠近生活才接地氣、接市場，否則，就仍去搞你的藝術、歷史、考古、地理研究吧。生活化旅遊市場形成，既需要一個發育、發展過程，也需要慢慢地培育和助推。當然，旅遊者需要市井風情、人間煙火、下裡巴人的俗生活，同樣也需要雅而靜、小而美、炫而酷的時尚生活。（馬牧青）
文 | 任國才
文旅融合，早在改革開放之初就已經開始。中國第一批接待外國遊客的旅遊景區，包括北京故宮和長城、敦煌莫高窟、西安兵馬俑、杭州西湖等等，幾乎都是依託中國傳統文化資源開發的旅遊產品。相比自然山水旅遊，這些具有強烈中國文化符號和深厚中國文化內涵的文化旅遊產品，更受外國遊客的歡迎。這是入境旅遊的市場選擇。
2018年4月，文化和旅遊部成立，在機構上實現了文化主管部門和旅遊主管部門的融合。兩年多來，從文化和旅遊部到省區市文化和旅遊廳到地市州文化和旅遊局以及區縣市文化和旅遊局，原來的文化幹部和旅遊幹部在意識上正在融合。下一步的關鍵，是如何讓文化市場主體（各類文化事業單位和文化企業）和旅遊市場主體（各類旅遊企業）彼此融合發展，如何從市場角度逐步實現文化和旅遊「你中有我、我中有你」的深度融合。
一
行業痛點與發展困惑
1.文化產品的痛點：專家叫好市場不叫座
傳統文化市場主體生產的文化產品，主要追求藝術性和專業性，對市場需求的研究相對忽略，一些文化產品曲高和寡。常規文化產品給人的印象是「不接地氣」。
2.旅遊產品的痛點：市場叫座專家不叫好
傳統旅遊企業生產的旅遊產品，主要追求市場效應和經濟利益，「什麼產品遊客喜歡、企業有錢賺，就開發什麼」。為了順應旅遊市場需求的變化，快速迎合大眾市場的旅遊需求，一些旅遊產品低水平重複建設，部分旅遊產品粗製濫造，逐步落後於中高端旅遊者快速提高的審美情趣和精神文化需求。常規旅遊產品常被批評為「沒有品位」。
3.如何理解旅遊市場與文化市場的關係
傳統旅遊市場以大眾市場為主，特點是快節奏嘗鮮，往往是異地化（外來遊客）消費，旅遊消費者追求互動與體驗，簡單而言：「好看、好玩」。
傳統文化市場以精英市場為主，特點是慢節奏細品，往往是本地化（本地居民）消費，文化消費者講究薰陶與感悟，簡單而言：「細嚼、慢品」。
文化市場和旅遊市場相對獨立，但也有交集，這個交集就是文化旅遊消費市場，即外來遊客中對目的地文化產品有偏好且消費文化產品的客群。這一客群既包括付費觀看目的地演出、展覽、劇目的遊客，也包括免費參觀目的地博物館、圖書館、文化館的遊客。這一客群逐漸壯大，使目的地文化產品得到更大規模的市場支撐，也為目的地文化產品走到更為廣闊的異地市場奠定了基礎。
二
基於市場主體的文旅融合優秀案例
1.文化向旅遊融合的案例
典型案例：北京德雲社、天津名流茶館
北京德雲社在傳承傳統相聲藝術的基礎上，加入時代元素和現代故事，形成廣受年輕人喜歡的新派相聲，逐漸成為北京的文化旅遊名片，很多喜歡相聲的年輕遊客到北京必看「德雲社相聲」，部分相聲迷甚至為了聽德雲社相聲專程到北京，也讓德雲社的大本營——原天橋樂茶園成為北京文化旅遊網紅景點。
2.旅遊向文化融合的案例
典型案例：杭州《宋城千古情》、北京《功夫傳奇》、桂林《印象·劉三姐》、武漢《知音號》
《宋城千古情》是為了解決上世紀90年代杭州市夜間旅遊產品不足問題，依託杭州城郊的南宋主題公園——宋城景區，專門為國內外旅遊者打造的旅遊演藝節目。不同於傳統劇院上演的演藝節目，《宋城千古情》旅遊演藝主要是針對外地遊客的。該旅遊演藝節目選擇杭州最具知名度和識別度的地方文化故事進行創作，全劇包括《良渚之光》《宋宮宴舞》《金戈鐵馬》《西子傳說》《魅力杭州》五個片段，並用先進的聲、光、電科技手段和舞臺機械，以出其不意的呈現方式將良渚古人的智慧、宋皇宮的輝煌、嶽家軍的忠烈、梁祝和白蛇許仙的千古絕唱表現得淋漓盡致，帶給觀眾視覺體驗和心靈震撼。同時，充分考慮旅行社組團的時間要求和遊客的欣賞習慣，每場演出控制在60-70分鐘，能夠保證旅遊旺季一天演出多場，提高場館的使用效率，提高演出的經濟效益。時至今日，杭州《宋城千古情》已經成為杭州市重要的文化旅遊名片，《宋城千古情》的出品方宋城集團也發展成為中國旅遊演藝的領軍企業。
三
基於市場主體的文旅融合方法與路徑
1.文化資源的旅遊產品化開發
對還沒有產品化的地方文化資源（如耳熟能詳的傳說故事、特色民俗、非物質文化遺產、地方名人、重要歷史事件），從面向旅遊市場、服務旅遊者的角度，按照旅遊產品的開發思維進行創作和開發，產品表現形式包括：文化旅遊演藝、文化旅遊景區、文化主題樂園、文化旅遊節慶、文化體驗活動等。如張家界《天門狐仙》旅遊演藝，取材「劉海砍樵」的傳統民間故事，通過旅遊演藝的方式對民間故事進行演繹和展示，受到旅遊者的歡迎。
2.文化產品的旅遊市場化開發
針對已經開發出來的文化產品（如文化劇目、文化節慶等），在過去的只面向文化消費市場和面向本地市場的基礎上，主動面向旅遊消費市場特別是主動吸引外地文化旅遊消費群體，從而實現外地市場與本地市場的兼容、文化消費市場與旅遊消費市場的兼顧。如明星演唱會、經典演出劇目等。文化產品的旅遊市場化開發可以採用以下方法。
一是開發旅遊版本的文化產品，如同樣的文化劇目面向旅遊市場時，可以縮短節目時間（旅遊演藝的最佳時長為60-80分鐘）、提煉重點（突出遊客最耳熟能詳的故事和題材）、增加互動（讓演員與遊客互動、讓場景與遊客互動、甚至讓遊客也成為臨時演員），成為旅遊版本的文化劇目。2018年，蘇州市依託世界文化遺產滄浪亭開發了夜間沉浸式精品演藝——《浮生六記》（清朝蘇州文人沈復和芸娘的愛情故事和生活經歷），票價1680元/人，每場演出只能接待30名觀眾，觀眾絕大多數是蘇州本地的精英文化人和高端政務商務客人。2020年，滄浪亭對面的可園開發了面向大眾的文化演藝——《浮生記》，時間進行了壓縮，票價也下降到100多元，每場可以接待200人。如果說《浮生六記》是精品文化版，《浮生記》就是大眾旅遊版。
二是增加文化產品的旅遊衍生消費，如文化衍生品創意開發、文化衍生品展示銷售。上海迪士尼小鎮內的迪士尼劇院，常態化演出迪士尼經典劇目《獅子王》，在劇院的大廳，有專門的主題商品區，展示和售賣與《獅子王》IP相關的各類文化衍生品，包括《獅子王》碟片、T恤、筆記本、水杯等，價格從幾十元到幾百元不等。絕大多數觀眾在觀看演出的前後，都會在主題商品店選購《獅子王》的主題商品。
3.旅遊資源的文化包裝與故事演繹
傳統的自然山水型景區，如果只見山水沒有人文，絕大多數遊客難以產生共鳴。可以挖掘當地的歷史文化元素（如神話傳說、民間故事、地方民俗等），進行故事演繹和文化包裝，賦予自然山水以文化內涵，讓自然山水「除了好看之外，還好聽、好品」。如給地質公園的特殊景觀取名、編寫加入文化故事的自然景區導遊詞，可以讓旅遊資源更有魅力，對遊客產生更大的吸引力。杭州西湖之所以在中國眾多西湖中獨領風騷，是因為有許仙和白娘子的故事和景觀（斷橋殘雪）、蘇東坡和王超雲的詩詞（《飲湖上初晴後雨》）。新疆天山天池之所以比全國其他天池更有魅力，是因為有周穆王與西王母的傳說故事。
4.旅遊產品的文化營銷與文化再開發
很多旅遊景區之前是純做旅遊和遊樂，缺乏文化底蘊和持久生命力。可以按照文旅融合IP思維，對旅遊產品的文化體驗進行開發和提升，打造成為文旅IP。如浙江嘉善大雲鎮開發雲寶IP，再以雲寶IP衍生開發文化產品（如雲寶音樂劇、雲寶少兒讀本、雲寶動畫片等）和旅遊產品（雲寶房車營地、雲寶科普體驗館、雲寶主題旅遊商品等）。
浙江烏鎮，論資源本底，是古鎮中的精品，位列江南六大古鎮之一。但如何在江南六大古鎮中脫穎而出？2007年，烏鎮邀請劉若英擔任代言人，「來過，不曾離開」的口號，突出了古鎮的休閒文化與安逸生活。2010年，烏鎮成為嘉興市首家、浙江省第4家國家5A級旅遊景區，實現了江南古鎮到5A級旅遊景區的華麗提升。2013年9月，陳向宏、黃磊、賴聲川、孟京輝共同發起烏鎮戲劇節，國內外最新的戲劇在古鎮相聚和碰撞，為古鎮增添了新的文化內涵和時尚氣息。時至今日，烏鎮已經舉辦了7屆戲劇節，烏鎮戲劇節已經成為烏鎮的文化名片，吸引了全國乃至全球的戲劇愛好者來到烏鎮。2015年，烏鎮新建的木心美術館落成開放，常態化展出從烏鎮走出去的現代著名文化人木心的畫作。木心美術館增加了古鎮的藝術內涵和文化體驗項目。古老的烏鎮，現代的藝術，本地的居民，外來的遊客，烏鎮的旅遊與文化在新時代實現了更深度的融合。
文化和旅遊融合，讓文化多一點「煙火氣」，讓旅遊多一點「文化味」，基於市場角度的文旅融合，循序漸進，潤物無聲。市場主導的文旅融合，不在乎速度，而在乎效果；不在乎數量，更在乎質量。這樣的文旅融合，才是可持續發展的、經得起市場考驗的、更有生命力的文旅融合。
來源：奇創旅遊集團（kchance_sh）
作者：任國才，景域驢媽媽集團副總裁
原標題：基於市場主體的文旅融合方法與路徑
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