我國戶外運動市場發展研究 - 國家體育總局

1　戶外運動市場的基本理論問題
1.1　戶外運動的基本界定
　　戶外運動是一組以自然環境為場地的帶有探險性質或體驗探險的體育運動項目群（李舒平，2003）。根據項目的特點，可以分為水上戶外運動項目、空中戶外運動項目和陸地戶外運動項目。水上戶外運動項目包括潛水、帆船、帆板、衝浪等；空中戶外運動項目包括滑翔、熱氣球、跳傘等；陸地戶外運動項目主要有山地穿越、漂流、速降、溯溪、攀巖、登山、自行車、野外生存……根據我國戶外運動的開展情況，本課題所研究的主要是陸地戶外運動項目。
1.2　戶外運動市場定義
　　市場是指在一定地區內對某種商品的供給和有支付能力的需求的關係（王慎之等，1997）。戶外運動市場就是在戶外運動產品交換過程中反映的各種經濟行為和經濟關係的綜合。反映了消費者與供給者之間、消費者之間、供給者之間的各種經濟關係和經濟行為。本文所論述的戶外運動市場，是戶外運動中的本體，是組織活動、比賽、培訓、諮詢，而有關戶外裝備的生產和銷售不在本文研究範圍。
1.3　戶外運動市場的特點
1.3.1　戶外運動市場有著極強的國際性
　　戶外運動愛好者的足跡不僅限於本國，還遍布世界各地，不同的地方，有不同的地質結構，不同的挑戰難度，不同的自然和人文風情，挑戰人類不同的極限。
1.3.2　戶外運動市場的多樣性突出
　　戶外運動市場的多樣性，首先表現在戶外運動產品的多樣性，不同地域，不同的產品特點，對愛好者充滿了誘惑。其次是戶外運動愛好者消費需求的多樣性，有的消費者喜歡挑戰極限，有的喜歡休閒娛樂；有的喜歡空中飛行，有的喜歡山地運動，有的喜歡水上運動；有的喜歡到人跡罕至的地方，有的喜歡看不同的人文風情；有的人是獨行俠，而有的人卻喜歡與大家一起……
1.3.3　戶外運動市場易受環境影響，波動性大
　　戶外運動市場與旅遊市場非常相似，非常容易受各種因素，特別是政治的、社會治安等的影響。震驚世界的美國9·11事件之後，世界各地嚴厲管制，旅遊業遭受重創，跨國的戶外運動也遭受了巨大災難。去年我國發生了「非典」，發生初期間，大家如臨大敵，哪裡也不敢去，戶外運動受到了較大的衝擊。
1.3.4　戶外運動市場具有較強的信息不對稱性
　　信息不對稱是指交易過程中，交易雙方擁有的信息數量不等，一方擁有比另一方更多的信息。由於戶外運動產品的無形性，使戶外運動市場有著非常明顯的信息不對稱性。對於戶外運動的消費者來說，大家參加戶外運動時，對所參加活動的風險、地形、人員組成、領隊的資質和實力等都不是全面的了解；對於戶外運動活動的組織者來講，他們對於參加戶外運動的人的身體狀況、經驗、心理等方面也不完全了解，雖然按照規範，要求參與者要填寫身體狀況的表格，但還是不可能完全了解，這就為活動的安全埋下了隱患。
1.3.5　戶外運動市場的季節性強
　　戶外運動市場的季節性明顯，主要表現在自然條件和餘暇時間兩個方面。如滑雪、攀冰就要在冬季進行，溯溪、潛水一般是在天氣炎熱的時候進行，登山、攀巖也要在氣候條件適宜的時間進行，這就是自然條件的季節性；而我國每年春節、「五一」「十一」這三個長假期，被大家形象的稱為「黃金周」，是對餘暇時間的季節性的最好的描述。
1.4　戶外運動市場的分類
1.4.1　根據消費者消費水平劃分
　　根據消費者的消費水平或產品質量，可將戶外運動市場分為豪華型、標準型和經濟型三種。
　　豪華型市場的對象是社會的上層階層，他們一般不關心產品的價格高低，而是追求產品質量
　　經濟型市場的對象是喜歡「自虐」的群體，不論他（她）們個人收入是高是低，他們追求用最少的錢，玩更多的地方。
　　標準型市場的對象主要是社會的中產階級，他們處於豪華型和經濟型之間，對品質有一定的要求，但是又達不到很高的層次，但又不喜歡受苦，更希望休閒娛樂的項目和活動形式。
1.4.2　根據時間長短劃分
　　根據消費者參與戶外運動的時間長短，結合我國實際情況，可分為短期市場、中期市場、長期市場。
　　短期市場，時間在1～2天，主要是利用周末時間，活動半徑小，一般在省（市、區）內，交通工具為汽車，在外不過夜或只住一夜，因此花銷少，但消費者眾多，主要運動項目為山地穿越、徒步、溯溪等。
　　中期市場，時間大約在2～10天，活動半徑相對比較大，交通工具主要是汽車、火車、飛機等，一般是跨省（市、區），甚至是跨國，花費較大，主要項目有登山、攀巖、探洞等。
　　長期市場，時間在10天以上，活動半徑大，交通工具不限，花費大，對消費者體力、裝備、經濟、經驗等要求高，一般是專門活動，如高山探險等。
1.4.3　根據運動項目特點劃分
　　根據各運動項目的特點，將戶外運動市場分為高端、中端、低端三種類型。
　　低端市場是指對參與者技術水平、體力、裝備、經驗等要求不高，危險係數較低，如徒步、山地穿越等。
　　中端市場是指對參與者技術水平、體力、裝備、經驗等要求較高，危險係數較高，如攀巖、漂流等。
　　高端市場是指對參與者技術水平、體力、裝備、經驗等要求高，危險係數大，如高山探險。這部分裝備高科技含量高，投資大。
1.4.4　根據組織形式劃分
　　根據組織形式的不同，可以將戶外運動市場分為團隊市場和散客市場。團隊市場，是以團隊為主，如戶外俱樂部在冬季組織的滑雪團，就是到著名的滑雪場，如吉林的北大湖、黑龍江的亞布力等，去滑雪，俱樂部收費中一般包括食宿交通等，優點是消費者可以免除後顧之憂，專心體驗戶外運動的樂趣，缺點是自由性差，受約束。
　　散客市場是俱樂部等戶外運動企業專門針對消費者自己的偏好，提出自己的要求，靈活性強，缺點是費用較高。
2　我國戶外運動市場的發展現狀
2.1　外部環境
　　外部環境主要包括社會政治、經濟、文化、人口、科技等因素，這些因素的絕大部分是市場所無法控制和難以左右的，而且是必須努力去適應的強制性條件。
　　我國自1992年以來國民經濟增長速度逐年回落並保持平穩發展，1998～2003年國內生產總值的平均增長速度為8.0%，城鄉儲蓄存款餘額 2003年達到103618億元（中華人民共和國統計局《中國統計年鑑1997～2004》，北京，中國統計出版社）。產業結構、經濟體制以及市場環境正處於調整的時期，特別是中國加入世界貿易組織（WTO）後，調整的步伐已然加快。在我國佔主要地位的仍然是第二產業；第三產業在國民經濟中的比重也處於逐漸上升的階段，2003年達到33.2%。第三產業的高速發展既是國家經濟發展的要求，也是不斷提高的人民生活水平的需要。
　　居民收入作為居民消費的基礎和前提，其增長的速度、規模，以及收入分配的狀況等都對居民消費的變動有著重要的影響。我國城鎮居民家庭人均可支配收入繼續增長，2003年達到8472.2元，但收入差距仍舊比較大，最高收入戶的收入是最低收入戶的５倍。而且呈現出收入水平越高的人群，收入增長水平越高。據南開大學的一個研究小組的調查表明，1998年，我國的基尼係數為0.35，2003年已達到0.5，已超過了國際上公認的警戒線0.4（鄭宗學：《14倍造就國企富方丈》，南風窗，2005（7）:17～19）。收入分配差距的擴大對城鎮居民消費需求的進一步提高產生制約作用。居民收入水平的整體提高，為居民參與體育消費提供了良好的物質保證。而基尼係數的擴大，在一定條件下制約了大眾體育消費的發展，但相對的高檔體育消費市場得到了一定程度的繁榮。
　　居民家庭消費支出結構是指各項消費支出佔家庭消費支出總額的比重，它反映了人們對各類商品的需求結構。在我國最終消費中，居民消費佔80%，居民家庭消費支出微觀結構變化對宏觀消費結構變化起決定性作用。2003年城鎮居民人均消費性支出為6510.94元，佔可支配收入的76.9%。其中，最高收入戶的消費性支出為9627.58元，佔可支配收入的73.4%，而最低收入戶的支出為2562.36，佔可支配收入的98.9%，兩者相差7065.22 元，前者是後者的3.76倍。而且呈現出收入水平越高，消費支出比重越低的趨勢。
2.2　消費者的基本情況
　　隨著社會的不斷發展，城市化進程的加快，越來越多的人走向戶外，根據相關調查和訪談，消費者參加戶外運動的原因有多種多樣，而最主要的動機為：走進自然；追求自由；挑戰自我；緩解工作壓力；結交朋友。而且，目前不少戶外運動的從業者就是從戶外運動愛好者轉變而來的。
　　2004年的一項有關於戶外運動人群調查顯示，在經常從事戶外運動的人群中，60.2%具有大專或同等學歷，27.4%的人有大學以上學歷，由此可見高學歷的人群佔了近九成；而在收入方面，以3000元作為一個分水嶺，月薪3000元以上的高收入人群佔48.6%；在年齡構成上，調查得出的結果是：20～40歲的佔84.1%，40～50歲的佔7.1%。
　　從以上數據中不難看出，戶外運動雖然受到大眾人群的歡迎，但是經常從事戶外運動的人群特徵主要是：具有高學歷較高收入的年輕白領。高學歷使得這部分人群在思想上更容易接受這種在西方國家頗為普及的休閒方式；而高收入，則能夠在物質上保證他們願意購買優良的戶外運動裝備，提高參與活動的安全性；年輕人，其朝氣蓬勃，積極向上，不斷挑戰自我的精神則與戶外運動本身所蘊涵的挑戰自我精神相吻合；白領，工作壓力大，在動機上有較強的參與戶外活動的願望。
　　戶外運動參與者獲取信息的方式主要是通過網際網路，參與活動的方式也主要是通過網絡，或參與俱樂部組織的活動，或自行組織。喜歡的項目主要有登山、野營、山地穿越、攀巖等。活動的頻率大約每月一次，年消費金額差距比較大，平均上千元。
　　從訪談情況看，消費者對俱樂部的活動組織滿意度還是比較高的，但是由於可選擇俱樂部比較少，他們非常希望能獲得專業人員的指導，而且產品線路、難度等比較單一，不能滿足需要，缺乏個性化產品。
2.3　戶外運動俱樂部的基本情況
2.3.1　基本情況
2.3.1.1　成立時間和數量
　　戶外俱樂部最早成立於1989年，絕大多數俱樂部成立於2000年以後。
　　近幾年戶外運動俱樂部的增長是非常迅速的，根據「中國戶外資料網」2004年數據顯示，我國各類戶外俱樂部有690家，已經遍布我國各個省市自治區。
　　但是，戶外運動俱樂部作為提供戶外運動產品的企業，相對於地廣人密的我國來說，數量還是比較少的，而且分布不太均衡，主要集中在大中城市，對於中小城市而言，當地可能就獨此一家。
2.3.1.2　戶外運動俱樂部的類型和註冊資金
　　提供戶外運動產品的俱樂部，在我國主要有四種存在形式：一是在工商部門註冊的企業法人等，如武漢指南針體育發展有限公司、雲南大家探險俱樂部等；二是在民政部門註冊以民辦非企業類社團，如三夫戶外運動俱樂部；三是以網際網路為平臺的戶外運動愛好者，如國內比較知名的綠野、磨房等；四是隸屬於學校或事業單位等的群眾性社團，如目前各高校中的登山社團，比較有名的是北大山鷹社。本次調查的54家戶外俱樂部中，在工商部門註冊的共39家。
2.3.1.3　人員情況
　　在被調查的俱樂部中，人員構成是專兼職人員都有，其中兼職人員所佔比例比較高。其中教練或指導中兼職人員的比例更高。而這些人員中受過專業訓練的人才比例就更低了，甚至有的為零。
2.3.2　經營情況
2.3.2.1　經營方式
　　調查結果顯示，90%的俱樂部都實行會員制的經營方式。入會費在1～100元的佔被調查的54.8%，還有20%左右的俱樂部不收會費。會員人數在500人以下的佔被調查總數的82.5%，1000人以上的僅佔7.5%。
　　各類企業都非常重視網絡的力量，絕大多數的活動和比賽的組織，都是通過網絡來聚集人氣，組織起來的。參與活動的人員數量也呈現跳躍式增長，被調查俱樂部2001年總共組織585次，參加人次8255人；2002年為1193次，20621人次；2003年2028次，60244人次。
　　如果活動是由俱樂部來組織，那收費方式主要是收取部分管理費，其餘費用參與者AA，也有俱樂部採用旅行社的方法，按人頭收取所有費用；如果是愛好者自行組織的各項活動，絕大部分俱樂部不收取任何費用，所有費用都由參與者自行分攤。
2.3.2.2　經營項目
　　戶外運動俱樂部經營項目居前三位的是組織活動、比賽，培訓，零售裝備、器材等。其中組織活動和比賽是戶外俱樂部最大的經營項目，下表顯示了2003年各戶外俱樂部開展活動項目及其排序：
　　每個俱樂部組織的項目各有側重點，在這些運動項目中，俱樂部組織的最多運動項目見表３。
　　上表顯示，近三年戶外俱樂部組織活動和比賽的運動項目總體來講變化不大，但是拓展訓練從2001年的僅有3家上升到2003年的35家，躍居第4位，是上升的最快的運動項目。
2.3.2.3　盈利情況
　　雖然戶外運動俱樂部的類型各異，但是從根本上講，盈利是所有俱樂部的最終目的。調查結果顯示，大部分俱樂部經營狀況良好，在被調查的俱樂部中，34.6%的俱樂部盈利，持平的佔57.7%。這點也可以通過不斷迅速增長的俱樂部的數量中得到證實。
2.3.2.4　營銷渠道
　　俱樂部的營銷渠道主要是會員宣傳，其次是網際網路，傳統的報刊雜誌和電視廣播分列第三和第四位。絕大多數俱樂部都比較看重企業的品牌，78.4%俱樂部認為品牌效應對參加俱樂部活動的人是非常重要的。有77.6%的俱樂部每年進行廣告投入，投入途徑主要是報刊雜誌和網際網路。
2.4　行業管理的基本情況
2.4.1　行業管理部門
　　從上面的分析中看出，一般戶外俱樂部的組織活動的運動項目是多樣的，從項目發展和安全性上，應該有專門的部門就其業務上進行指導。但由於戶外運動在我國是個新興事物，而且也是非奧項目，甚至有些項目還不是國家體育總局所列的正式開展的體育項目，所以在業務上出現了多頭管理或沒人管理的現象。例如水上項目歸水上運動管理中心，山地車歸自劍中心，登山、攀巖、拓展訓練歸登山中心，還有些項目沒有明確管理部門，這樣就造成了俱樂部發展的桎梏。
2.4.2　政策法規的制定
　　因為業務管理上的混亂，所以在制定法律法規上也存在著相應的問題，各運動項目管理中心為了本項目的健康有序的發展，制定了各種管理辦法，但是每個俱樂部的經營項目都不是單一的，因此出現了婆婆眾多的情況，為政策法規的執行帶來了巨大的困難。
2.4.3　賽事管理
　　對於一個運動項目的發展來說，競賽的規模和水平對該運動項目的影響是巨大的。目前我國戶外運動的全國性比賽還處於起步階段，參與的人數、影響力、規模等都還比較低。2004年由中國登山協會主辦的比賽主要有：
　　全國攀巖錦標賽
　　中國廣東·懷集國際攀巖邀請賽
　　中國西藏國際攀巖邀請賽
　　上海世界盃攀巖賽
　　中國湖州世界盃攀石賽
　　「嘉渝杯」中國重慶武隆國際山地越野挑戰賽
　　「移動通信」銅仁梵淨山山地越野挑戰賽
　　安吉「大紅鷹杯」第三屆國際山地極限運動挑戰賽
　　從比賽上看，攀巖項目的賽事比較多，層次也稍高些，但其他戶外運動賽事的數量與規模就差寫，特比是個別省市還存在著未經批准擅自舉辦比賽的現象，由此帶來了一系列安全問題的隱患。
2.4.4　從業人員管理
　　戶外運動是一項專業性比較強，危險性比較大的運動項目，因此對從業人員，特別是教練（指導員）的要求比較高，應該具有相應的資質才行。目前，登山中心已舉辦了多期攀巖從業人員（保護員、初級教練員）、攀巖中級教練員、高山技能培訓班及登山實用技術、戶外指導員培訓班，但相對於社會需求來講，還是不夠的。
3　當前我國戶外運動市場存在的主要問題
3.1　我國戶外運動市場消費水平低，限制了戶外運動市場的發展
3.1.1　我國戶外運動消費者消費水平低，體育市場容量比較小
　　消費水平不高，反映在市場上就是我國戶外運動市場小。根據消費公式：Ｃ＝k·MPC·Yd，其中C為消費總量，k為係數，MPC表示邊際消費傾向，Yd表示收入。那麼邊際消費傾向和收入水平就是影響我國體育消費總量的因素。我國居民收入水平不高，居民對未來預期的不確定性強，這大大限制了第三產業的發展，限制了消費者消費水平的提高，抑制了居民消費。
3.1.2　戶外運動參與者人數總量低
3.1.3　參與者不成熟
3.2　戶外運動企業供給能力差
3.2.1　目標市場重複
　　目標市場營銷是現代戰略營銷的核心，主要是細分市場、選擇目標市場和產品定位。進行目標市場營銷的前提是進行市場細分。消費者市場的細分變量最常用的人口變量，就是按照人口特性來細分市場。
　　調查結果顯示，目前各俱樂部目標市場的選擇，人口特徵為年齡在25～34歲，教育程度為大學，年收入在5萬上下的企事業單位員工和公務員。這類人群的教育程度高，消費能力強，容易接受新生實物，並引領消費潮流，確實是企業的營銷重點。但目標市場都定位於此，會造成該細分市場競爭激烈，利潤降低，而其餘市場有需求沒產品，目前已有俱樂部注意該問題，本次調查中，雲南某俱樂部的市場定位主要為老年人，從目前看事實上也收到了較好的效果。
3.2.2　產品差別化差
3.2.3　企業規模小，缺乏競爭力，危機意識差
3.2.4　進退壁壘低
　　自由進出是決定市場是否具有競爭性和有效性的一個關鍵。進出的難易程度對於決定市場結構和由此產生的廠商行為起了關鍵作用（戴伯勳，沈宏達：《現代產業經濟學》，北京，經濟管理出版社，2001）。
　　進入壁壘可以分為結構性進入壁壘和行為性進入壁壘，還有政策法律等制度方面的壁壘。
　　結構性壁壘主要有規模經濟壁壘，產品差別化壁壘，絕對成本壁壘和必要資本壁壘。我國戶外運動市場產品差別化低，對必要資本需要程度低。調查結果顯示，17.5%的俱樂部註冊資金在10萬元以下，80%的註冊資金在10～50萬元之間，與其他產業的市場相比，戶外運動市場的必要資本壁壘低。
　　政策法律等制度性壁壘，中國登山協會對登山戶外運動俱樂部及相關從業機構制定了相關的規定，如《中國登山協會關於登山戶外運動俱樂部及相關從業機構資質認證標準》《中國登山協會關於登山戶外運動俱樂部及相關從業機構技術等級標準》，但在實際執行中，還有許多不盡如意的地方。2004年，參加年審的戶外運動俱樂部僅有26家，尚不足所有俱樂部總數的5%。而且許多俱樂部並沒有按相關規定執行，仍舊在市場上生存，組織各種活動，甚至未經批准組織全國性賽事，而行業管理部門對此沒有法律依據進行處罰，這就沒有形成相應的制度性壁壘，而且影響了戶外運動市場的健康有序地發展。
　　退出壁壘是指該企業在退出產業時所遇到的壁壘，對於戶外運動俱樂部來講主要是沉沒成本大小，員工解僱問題，該項成本低。
3.3　宏觀管理程度不高，法律法規缺乏
4　我國戶外運動市場發展的未來趨勢
4.1　未來我國社會經濟發展的基本情況（略）
4.2　我國戶外運動市場的發展趨勢
4.2.1　我國戶外運動市場容量有較大的提高
4.2.2　戶外運動企業供給能力不斷提高
　　經過多年發展，我國戶外運動產品的供給者，不論是企業還是社團，不論是獨立經營還是連鎖企業，將逐漸開發不同的目標市場，提供多樣化的產品，滿足各類消費者的不同需求，遵守各項法律法規，誠信經營的具有一定規模的供給者。
　　隨著市場的不斷發展，企業數量的不斷增多，進退壁壘將會逐漸提高，不具備資質的戶外運動俱樂部將不能在市場中生存。
4.2.3　行業管理部門明確，法律法規完善
　　隨著國家體育總局對戶外運動項目的認可，對其管理部門的明確，將大大促進該項目的發展。「有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究」為戶外運動市場的良好運行，提供了良好的法律保證。市場準入制度的建立，必將從根本上降低不安全的隱患，保證市場的有序運行。
4.2.4　我國戶外運動市場發展前景廣闊
4.3　閒暇時間將成為影響我國戶外運動市場發展的重要因素
5　建議
5.1　加強行業管理，成立專門的管理部門。
5.2　健全相應的法律法規體系。
5.3　打造品牌賽事，促進戶外運動的開展。
5.4　加強引導，提倡科學消費。
　　作者：欒開封（國家體育總局登山運動管理中心）
　　　　　高春燕、李舒平、謝謙、張志堅