隨著人們消費水平的提升和國內旅遊業的日益增長，消費者對於競爭激烈的主題公園標準有了新的變化，不僅僅只看產品或者品牌知名度，更多的是「體驗」，主題公園對於他們而言，不再只是一個消費和遊玩的場所，更多的是能與遊客的快樂產生一種共鳴，帶給他們歡樂的一個「體驗館」，而打造IP，則是賦能這種體驗最有效的方式。今年600歲的故宮，選擇放下身段賣萌慶生，大英博物館走進上海商場，歡樂谷牽手餅乾警長，珠海創新方一個商場就容納了獅門娛樂、國際地理探索中心等多個娛樂中心……我們不得不感慨，沒有一個品牌或IP是一座孤島，可以自全。每個品牌和IP都是商業的一片，整體的一部分。
在IP熱的今天，地產行業龍頭公司的貢獻不容忽視，面臨開發、運營新業態的挑戰，地產公司們紛紛聚焦IP的價值。大悅城、新城、SKP、萬科、環球港等諸多商場都孵化自己的IP和積極引入活動。恆大、融創、萬達、世茂、藍光等一大批公司在創新自己的旅遊產品時，都重金打造著專屬IP，尋找主題公園未來的真正出路。
上海世茂精靈之城主題樂園
2020年，疫情常態化下，商旅文產業的未來呼之欲出，短途旅行、城市全域旅遊「微度假」的概念賦予了地產企業更多使命，也帶來了新的機遇與挑戰。IP對於產業升級的價值不可估量。
為了弄清IP對地產集團的意義，我們梳理了中國地產行業中在商旅文行業發力的一些標杆企業IP運營現狀。為了避免「泛IP」概念對研究的清晰性影響，文中的IP使用了虛擬的、具有文化背景的形象或品牌這一狹義概念。
五年可謂彈指一揮間，那些具有超前眼光，早早布局IP運營的公司在這場盛宴中贏得了先機。上面的表中我們不難發現，地產集團進軍商旅文，在旅遊、酒店、商業等某個領域做IP運營做得出彩的，不乏其例，而像世茂這樣的全能型選手卻甚是罕見，這不免讓人好奇，世茂的IP運營力是如何取得的。
《靈石茂險王》——從原創動畫到線下全面落地
我們的探究從世茂自主打造的IP入手。打造幾個吉祥物甚至一整套IP形象並不難，難的是洞察行業的切入點與IP持之以恆的鮮活生命力。《CTPI主題公園研究院》研究發現，一個超級IP的價值可以是一個「帝國性」的存在，要讓一個IP具更高價值，則需要一個長期的過程去持續開發。在這漫長的過程中，世茂做到了熱度不減，也因此收穫頗豐。 世茂遵循了IP打造的規律：先聯合國際知名團隊打造孵化IP，讓IP形象深入人心，再結合自身優勢資源讓IP落地全國各類大小型主題公園項目，不斷深化品牌影響力;與此同時，衍生出一系列可以快速複製和拓展的模塊化產品，進而組合優化模塊，實現對外管理輸出。 世茂傾力打造的《靈石茂險王》在2016年以寓教於樂式的3D科幻動畫片形式登場。該片特邀好萊塢大片《少年派》原班模型場景製作團隊，《七龍珠》、《海賊王》編劇團隊歷時兩年多合力製作。至今，已經登陸央視少兒頻道，5個衛視頻道、25個地市級電視臺頻道、愛奇藝及優酷等10個新媒體平臺播出，在線點擊量突破1億次。
IP《靈石茂險王》
顯然，成功通過市場檢驗的IP形象是世茂進一步拓展的堅實基礎，從石獅世茂茂險王主題樂園到上海世茂精靈之城主題樂園，一步一個腳印。茂險王有著鮮明和豐富的個性，使得兒童更有親近感。在石獅和上海的項目中，非常突出的一個特點是，遊樂項目的設置不拘泥於市場上常見的樂園配置如旋轉類、乘騎類項目，而是以遊客喜好為主要出發點，融入了職業體現館、科技館中的科普體驗等等，而這些項目都非常受歡迎，實現了寓教於樂的功效。石獅世茂茂險王主題樂園作為全國首座室內原創IP主題樂園，已被評為石獅市和泉州市科普教育基地。
石獅世茂茂險王主題樂園
但世茂遠遠不止步於此，依託主題娛樂中豐富的模塊組合，世茂選擇以對外輸出進一步提升IP熱度及品牌影響力，在落地大茂淘淘全國商業巡展、大茂建築學院、淘淘美妝屋等產品時愈發遊刃有餘。茂險王IP在世茂全國多地商業巡展無疑實現了客流的有效互送，巡展為商場吸引了人氣，商業客流也被吸引反哺了樂園。 9月，由青島世茂52+聯合IP大茂淘淘打造的「森林奇遇，全家型動」主題展，也是高新區首座購物中心的金秋首展;12月聖誕季，蘇州世茂52+、南通世茂52+聯合IP打造了「茂險小鎮」，融入歐洲小鎮的異國風光。世茂52+是世茂旗下主打社區商業的產品線，以親子家庭為主要客群，展覽最為吸引的家庭顧客也與樂園相一致，巧妙地形成了相互引流的合力作用。
青島世茂52+「森林奇遇，全家型動」主題展
更值得關注的是，世茂憑藉自身的品牌優勢、創新產品研發能力、項目管理經驗、產業鏈服務能力，已實現了多個自有IP對外輕資產管理輸出範例，進一步拓展全國市場。據了解，今年世茂在雲南實現了首個對外輸出的室內親子主題樂園，也將是未來蒙自紅河州首個大型沉浸式體驗型兒童主題樂園——雲南蒙自雲上天街茂險王主題樂園，將會提供與紅河當地市場現有傳統遊樂產品截然不同的全新娛樂體驗，樂園中既有「室內卡丁車」、「大型無動力遊樂設施」等經典的遊樂項目，又將有「兒童職業體驗中心」、「探洞體驗」等新穎有趣、適合家長和孩子互動的網紅爆款項目。通過一系列的沉浸式體驗和寓教於樂的遊玩設施，預計開業首年至少帶來10萬+的客流量，既為紅河州帶來一座文娛新地標，又能通過主題娛樂來賦能商業，直接間接地為其他消費業態增添活力。
雲南蒙自茂險王主題樂園效果圖
此外，世茂還將聯合山西太行古書院打造山西首座融合「工業遺蹟保護、地域文化傳承、休閒娛樂體驗」的新型工業主題公園，在原古書院礦工業遺蹟的基礎上，保留原有風貌特徵，融合科技的娛樂設施，通過大茂和淘淘精彩的歷險故事貫穿樂園遊覽線，打造山西省煤炭產業轉型綠色可持續發展產業的全國示範項目。
藍精靈——國際IP的完美落地
世茂選擇自主研發與大膽引進成熟國際IP「兩條腿走路」的模式，已與多個國際知名IP深度合作。其中，與藍精靈版權方IMPS聯合打造、位於佘山國家旅遊度假區的亞太區首座藍精靈主題樂園——上海世茂精靈之城主題樂園便是典範之作。 對於他們選擇藍精靈，最初市場上不乏質疑聲，一個1958年誕生的「古老」IP在今天依然具有活力嗎?但事實上，藍精靈IP在近幾年不斷通過各種活動重回大眾視野，比如海港城藍精靈藝術展，不僅僅喚起成年人的童年回憶，更是將經典延續根植於新一代孩子的童年。2020年7月《藍精靈》在CCTV-14少兒節目重映，比利時版權方還在持續創作新的藍精靈故事，將藍精靈形象再度翻新製作的《藍精靈》電視劇，將於2021年年底在全球上映。
法新社報導，在比利時藍精靈版權方IMPS(International Merchandising Promotions &Services S.A)運作下，藍精靈帶動起來的產業規模超過40億美元，每年版稅收益高達500萬–1200萬美元。正是在這一背景下，世茂與IMPS籤約，在國內進行屬地化運作。 儘管上海及其周邊已經有不少主題公園，但是上海世茂精靈之城主題樂園仍為上海提供了難能可貴的主題樂園新體驗。藍精靈樂園作為室內樂園，在設計上「用心良苦」，專門聘請了兒童心理學背景的專家擔當顧問，讓整個樂園故事線的設計和遊玩設備的安排上更契合小朋友的思想和接受度。同時，通過融入現代創新科技在感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗五個維度都提供遊客完美體驗，比如人氣項目沼澤探險引入了互動體驗先驅Lagotronics Projects開發的遊戲變裝騎乘，通過互動場景移動，讓遊客身臨其境，努力逃脫格格巫的魔爪;還有深受親子追捧的寓教於樂項目「畫畫魔法刷」，小朋友通過點擊觸屏互動，會看到藍精靈從紙上跳脫出來，活靈活現在屏幕上「動」起來。 就連最容易被忽視的廁所，也不放過任何一個「植入劇情」的機會，格格巫衛生間還獲評為「2020上海最美廁所」，評委評價這個公廁內裝飾風格像是格格巫的魔法製藥屋，這裡儲藏著格格巫用來捕捉藍精靈的各種藥水瓶的裝飾工具，身臨其境的體驗由此而生。
上海世茂精靈之城主題樂園內景
藍精靈樂園「精心打磨」後的完美呈現，不僅要肯定國際IP所具有的「天生影響力」，更要歸結於其樂園背後的「謀士」世茂具有豐富的IP屬地化運作經驗。結合世茂擅長的國際IP授權模式、與版權方的談判技巧以及主題樂園規劃運營，在獲得國際IP授權後，深耕當地市場，進行符合當地市場需求的本土化運作與創新，在尊重原有IP形象的前提下，深挖其主要價值。
上海世茂精靈之城主題樂園
在「深挖IP主要價值」這點上，世茂的做法也為行業樹立了標杆。藍精靈作為聯合國17個可持續發展目標大使，承載著社會公益責任心，世茂藉助藍精靈的公益主要價值，持續將IP所傳遞的正能量、包容、快樂精神，更有溫度的傳遞給遊客，比如邀請在疫情期間為了市民奔波的「餓了麼」藍騎士免費入園享受親子時光;聯合三年二班志願者組織「陽光之家」的特殊朋友一起探秘樂園。 藍精靈樂園僅僅開業半年，就吸引了逾65萬客流，在疫情常態化下市場中逆勢飄紅。從孩子們的反饋來看，這個IP從未衰老，藍精靈與今天的孩子依舊親密無間。據官方透露，世茂正在籌劃明年在全國多城進行藍精靈公益巡展，將藍精靈IP所傳遞的正能量輻射到全國，同時也為藍精靈樂園的社會公益形象再添光環。
上海世茂精靈之城主題樂園 禮品店
縱觀世茂在國際IP運作上的經驗，藍精靈樂園開業半年取得的「優秀成績單」顯得更加順理成章，那麼世茂除了國際IP合作的能力、自有IP的孵化能力，對IP還能玩出什麼花樣呢?
世茂，用IP助力城市更新
世茂擁有的不只是藍精靈、茂險王等「樹木」，而是整片IP「森林」。世茂憑藉豐富的IP資源，在一個又一個城市書寫著商業、文旅、辦公等地標更新的傳奇。十裡洋場上，商場競爭硝煙瀰漫，上海的消費者最喜歡的去處永遠是「下一個」。世茂則做到了通過聯合各界重磅IP打造富有潮流文化的購物體驗，持久保鮮，成為了永遠的「下一個」。 通常，商場從成本及操作的便捷性角度出發，喜歡選擇一些進入公有領域的版權產品舉辦活動，或者模仿熱門展館自製展館，更有甚者不顧及版權，以仿製雕塑濫竽充數，活動基本以靜態展示為主，互動少，與商場關聯度低。但世茂堅決摒棄一窩蜂及複製，始終尊重IP的原創性及生命力，用心打造具有互動性、與商業融合的優質展覽，至今已打造了多個當地及全國IP首展。
上海世茂廣場
其中，世茂用IP激活商業活動的標杆項目就是上海世茂廣場。上海世茂廣場善於用年輕的語言講述傳統IP的故事，激發年輕一代的民族文化自豪感，如聯合600歲網紅故宮，帶來魔都首家故宮文創博物院授權的故宮文創快閃店，為傳統文化賦予潮流態度;攜手國民品牌光明與大白兔合作打造「魔都首家大白兔冷飲快閃店」，以國潮文化賦能商業空間。商場對於年輕人的精神消費也獨具洞察力，2019年、2020年周年慶都聯手國內頭部潮玩IP泡泡瑪特，帶來Molly魔都最大規模展覽及「全國首場蒸汽朋克風」展覽。同時，商場也在「破圈而行」，將原本的小眾文化帶入大眾視野，例如與頂流綜藝平臺愛奇藝、優酷合作，帶來火爆全網的《中國新說唱》、《這!就是街舞!3》魔都唯一潮酷體驗館。此外，還與眾多如「故宮博物院」、「大英博物館」、「V&A博物館」等文化IP合作，進一步豐富拓展商業空間的文化體驗。
V&A博物館「拾光酒店」體驗店
在這些項目中，世茂自身無形之中變身成為一個「超級IP」，市場願意看見這一品牌帶來的非凡體驗，願意投資這一品牌的盈利能力，願意相信其對城市能級提升所帶來的推動作用。
尾聲
世茂秉承卓爾不群的IP運營經驗及資源整合能力，以「快慢結合、輕重並舉」的發展策略持續賦能文旅行業，積極對接資本市場。未來多個輕資產項目的快速拓展，管理輸出項目的成功落地，勢必在擴大版圖布局的同時提升世茂的品牌影響力。與此同時，隨著「口岸文娛式灣海超級商業體」世茂港珠澳口岸城等重磅項目亮相，也將穩步推動一站式商旅文目的地建設，持續創新文化旅遊供給，為城市生活帶來更廣闊的想像空間。世茂在文旅行業和資本市場的未來發展令人拭目以待。
凱撒說：「我看見，我來到，我徵服」。商旅文的潛力，IP的價值，看到、來到的企業眾多，談得上徵服的卻寥寥無幾，世茂稱得上一個。這不是一個企業的勝利，而是企業與時代需求同頻共振的勝利。
世茂港珠澳口岸城
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來源： 東方網 | 作者：辛文 | 責編：谷晟 電子信箱：184042016@qq.com