文|天下網商記者 寧函夏
編輯|範越
你一定還記得雙11當天以430萬元「天價」賣出的那口鍋，這鍋來自德國高端廚具品牌菲仕樂，這個營銷案例也成為廚具行業電商史上一次標誌性事件，為其天貓旗艦店帶來日均百萬人次的流量。
當然，實在罕有人願意花幾百萬買個做飯用的傢伙，但一個不容忽視的趨勢卻是，這些主打高端人群、高單價、高顏值的「三高」廚具們，越來越受到中國消費者的青睞。
這些品牌產品通常是同類品牌售價的兩到數倍不等，從外觀設計到材質上都更花心思，另一個顯著的特徵是：他們以國外品牌居多，並不約而同入駐電商平臺，甚至愈發願意把線上作為主戰場。
網上數據顯示，廚房用品的整體市場容量在300到400億元，而線上滲透率為30%左右，還處於增長階段。天貓美家全球家居負責人霆恩告訴天下網商，目前國內外95%的高端廚具品牌都已在天貓開店。
高端廚具線上售賣，如何賣得熱鬧又賣出門道？
雙立人作為最早入局電商的高端廚具品牌之一，思路明確，每年以翻倍的增長速度保持龍頭地位；德國品牌WMF為電商渠道建立了單獨的電商部門，還配有相應的倉庫和信息系統；WOLL則主張開設專賣店，還專門針對網際網路上的年輕群體開發新品，精準運營；菲仕樂在營銷上打出產品王牌的同時，與APASS合作緊密，保證在高端消費者前的曝光率。
「在產品質量、產品運營及創新層面，因為高端廚具的加入，對整個廚具行業的品質提升大有裨益。」霆恩說。
高端廚具「高」在哪兒？
不妨先看看這些高端廚具的價格。天下網商記者瀏覽了雙立人天貓官方旗艦店，一款「多汁水果刀」標價為668元，高出普通水果刀數十倍。寶貝詳情顯示，這款多汁水果刀為鋸齒型刃口，可以保證汁液不流失，收穫了諸如「切西紅柿必備單品」、「刀柄舒適」等用戶評價。
所以其實與普通廚具品牌相比，除了價格相對更高以外，還「高」在外觀設計和產品自身的功能、質量上。
菲仕樂「天價網紅鑽石鍋」就在外觀上出盡風頭：不僅採用了純黃金把手，還鑲嵌了13顆鑽石，光看圖片就已經奢華耀眼；而雙立人推出的限量版大馬士革刀，手柄據說為純正非洲黑木，讓人頓感高端；WMF納彩米炒鍋利用了天然礦物陶材質，鍋底呈現出紅色和綠色兩種，簡直是PO圖利器……
不過，光有顏值和噱頭還不足以撬動消費者的錢包。知乎上有一條關於「哪些廚具讓你覺得相見恨晚」的問題，收到了238條回答，得票最高的答案有4600多個贊。可見對於廚房產品來說，產品自身實用功能的重要性不言而喻。
2009年，雙立人作為最早入局天貓的國際品牌之一，率先打開了廚具品牌開闢線上渠道的大門。作為廚具行業的排頭兵，雙立人官方旗艦店每年增長速度都在翻倍。對於增長原因的歸納，雙立人解釋為「產品為王是一貫的策略」。
再以德國廚具品牌WOLL為例，越厚的鍋底受熱越均勻，吸油煙的效果也會越好，由於機器無法滿足WOLL對鍋底厚度的要求，因此品牌所有不粘鍋採用手工製造，使用壽命保證在10年以上。菲仕樂的炒鍋，它會標識在電路、電磁爐、燃氣爐的情況都可以使用，鍋底和鍋餅防刮花、防油、防燙。
「雖然價格較貴，但使用手感好，性價比高。」杭州從事網際網路行業的公司白領汪琪在購買了一款千元以上的炒鍋後，陸續添置了同品牌的平底鍋和高壓鍋。雖然日常工作繁忙，做飯時間少，在她看來，高端產品的設計會在細節上減少做飯過程中的痛苦，此外使用壽命長也是一個重要因素。
今年1至10月，WOLL天貓旗艦店營業額增長了80%，復購率達到了36%。「其實復購率才是關鍵所在。」產品的背後，這個指標可以用來驗證市場的接受度。
WOLL中國區總經理John向天下網商說，「高端廚具一定會有自己的核心技術。」品牌擴張建廠的時候，核心技術往往會分散到各個廠商。WOLL是德國製造德國生產，保證核心技術的本土化。
產品檢測和售後服務則是高端產品進入市場前後兩道關鍵的檻。面市前，產品不僅要滿足質量上的需求，對於功能性、精確性都有非常嚴格的要求；面市後，全國聯保、售後服務則是品牌增分項。
在《第一財經周刊》的報導中曾經提及，2005年主營高端鍋具廚具的德國品牌雙立人在中國區銷售額只有日本市場的1/3，連百貨公司都不願意給它安排最好的位置。如今，雙立人中國區的銷售額已經超過日本、美國和德國本土，以佔總業績25%的比重成為公司在全球最大的市場。
更多的一線廚具品牌，包括WMF、Staub、菲仕樂、酷彩等，陸續入駐天貓平臺。2013年，德國菲仕樂天貓旗艦店開業。在這家擁有170多年歷史的德國廚具品牌看來，開拓電商渠道勢在必行，而天貓「有非常成熟的體系」，菲仕樂電商負責人說道。高端廚具品牌已經注意到了中國消費者在網際網路上的購買力。
電商渠道帶來的信心
起初把線上渠道放權運營商的高端廚具品牌們，接二連三開始回收品牌經營權。
「不重視電商渠道是很多商家的通病。」WMF電商總監丁擁軍告訴天下網商，剛開始，線上店鋪被認為是一個賣貨的渠道，投入精力少，缺少公司層面的支持。
切入電商程度不深的部分原因還在於，高端品牌猶豫品牌形象和電商渠道的調性是否協調。電商渠道的消費力讓人心動，但怎樣承接？投入多少？如何在線上把高端廚具產品推出去的同時得到消費者的認可？
廚具品牌們還在掙扎。
整個過程也不是一氣呵成。這些商家普遍經歷了簡單賣貨的原始狀態，即用線下價格賣線上產品，過渡到折扣讓利，慢慢引導消費者接觸品牌產品。運營商層面的這種簡單操作，重在經濟效益，缺少品牌宣傳和整體規劃，為品牌帶來的價值有限。
更多商家嘗試直接和天貓合作，為品牌爭取商業機會。以WMF為例，在2015年天貓「618粉絲狂歡節」，WMF藉機從公司層面建立電商部門直接負責店鋪運作，加深與天貓的合作。當年，店鋪粉絲數由20萬漲到40萬，銷售額達到2014年的8倍。
從大型的平臺活動入手尋找突破點也能為品牌帶來變化。
這是高端廚具品牌轉變的常見方式。以前它們把雙11當作促銷，在原有基礎上打折或加贈。今年則更像是一個新品體驗的渠道，針對天貓上的消費者，新品組合、全球首發、線上專款，高端廚具從產品層面嘗試了更多可能性。
另一方面，客單價的提升驗證了消費升級的市場趨勢，給了高端品牌更多信心。從WOLL提供的數據來看，今年雙11店鋪的主力產品從1688元的套裝變成了2288元的套裝，價格提升了35%，但銷量比去年高。
其實，這種趨勢早已有所表現。菲仕樂是家居類第一個與APASS會員合作的品牌。作為阿里高端消費人群，針對APASS會員的一些廚具類的活動，如直播廚藝PK，菲仕樂的轉化率達到了10%，「在所有合作品牌中效果最好」，霆恩告訴天下網商。
先掌控你的肚子，再掌管你的錢包
可以說，菲仕樂「430萬鑽石鍋」的走紅只是個案，廚具行業更多表現力還在直播和電視購物上。廚具作為具有強烈視覺屬性的產品，在視頻播放中具有極大的優勢，這也可能也是為什麼在和APASS合作中廚具表現更加優異的原因之一。
這種直播屬性到底是什麼？答案就是，通過掌控消費者的肚子，進而掌控他們的錢包——當看到一把鋒利的刀正遊走在鮮美的豬肉上；已經加熱的鍋發出滋滋的聲音卻沒有濃烈的油煙飄出；隔夜的水果在密閉盒裡依然不失光澤、鮮嫩欲滴時，屏幕外的我們可能早就按捺不住想買回家來嘗試的衝動。
邊看邊賣的購物形式對於廚具行業，並不新鮮，甚至可以說發展成熟。畢竟，作為電視購物的「紅人」，廚具品牌是各大電視購物頻道的常客。雙立人早在2004年就登上電視購物頻道，菲仕樂、WMF、WOLL等一線品牌也都有嘗試。業內人士告訴天下網商，雙立人是中國電視購物所有品類品牌裡面賣的最好的。
雙立人對此的看法是，「電視購物渠道銷售一直是我們非常重要的銷售組成。」除此之外，隨著網絡直播的興起，「我們非常看好電商直播的發展」。
今年9月份，作為「天貓全球家年華」整合營銷項目中最重要的線下事件營銷之一，天貓「超級廚房」邀請美國家政女皇瑪莎·斯圖爾特前來坐鎮，聯合WMF、菲仕樂、凱伍德、雙立人等24家全球國際知名廚具及餐飲具品牌，通過情景式陳列還原廚房生活方式。
除了直播的支持以外，與廚房相關的自媒體、公眾號、APP也為廚房裡的鍋碗瓢盆發揮了不小的作用。例如菲仕樂的微信公眾號，除了可以購買產品，還提供了「菲常菜譜」、廚具妙招以及菲仕樂學院的廚藝課程，用以維繫和消費者之間的關係。
「歸根到底，廚具電商發展到最後一定是靠兩個方面的支持，一是品牌線下的支持，二是電視購物的支持。」 WOLL中國區總經理John直言，電商的發展需要每個渠道的配合，無論是電視還是網際網路，沒有直播購物的積累和經驗，難以產生銷售。
為了俘獲年輕消費者
菲仕樂電商負責人告訴天下網商，怎樣平衡好線上線下的關係，以及找到適合線上的玩法是近幾年菲仕樂正在摸索的課題。
事實上，整個廚具行業也面臨著這樣的問題。
最常見的一種做法是把各種廚具產品打包組合售賣，與線下門店單品區別開來，通過削減線上渠道運營成本讓利消費者的同時，提高客單價。
例如菲仕樂的一款壓力鍋，售價為2380元，而與炒鍋、刀具等組合套裝售價3880。從店鋪頁面顯示數據來看，組合套裝的銷量遠超過單品銷售，更受歡迎。
也有部分高端廚具品牌不僅可以實現產品國內外同步上線，還能將一些產品做到線上線下同款同價，同時開發出適合線上消費者的新品。
菲仕樂方面表示，開發新款看似費錢、費力，但可以選擇相對較輕的操作模式，例如制定特別顏色、特定尺寸的鍋具、碗等。
「我們為電商平臺特意搭建了特別的產品體系。」面對線上年輕、追求時尚的消費者，通過搭建新的產品線，菲仕樂正在嘗試挖掘出更多潛在的消費者。
德國廚具品牌WOLL的方式更加徹底。WOLL天貓旗艦店從上線起就定位高端，與線下門店產品完全同步。但在今年9月份，這個品牌另外開闢了一家「專賣店」，把目光聚焦在喜歡新品、追求質量，同時又對價格比較敏感的年輕消費群體，並且開發出來的產品只在線上專賣店售賣。例如款式大致相同的兩款藍寶石平底鍋，專賣店款式為口徑28cm，售價648元，而旗艦店的那隻口徑24cm，售價為1488元。開店第一個月，專賣店營業額就突破100萬元。「天貓很適合多品牌地去運作。」John介紹，同一個品牌通過不同的店鋪來展現不同「側面」，網羅更多的目標消費群體，這往往在其他渠道很難實現。