12月1日，位於武漢天地的茶顏悅色開張。
儘管室外溫度5℃左右，店外門庭若市，隊伍排成了一字長蛇，還有提前一天連夜排隊8小時的顧客。
聞風而動的黃牛，把價格加到300元一杯。
看得出來，外地人覬覦這杯「湖南限定」的奶茶，已經很久了。
這個譽滿江湖的奶茶品牌，卻偏安一隅，主打長沙本地市場，外地人想一睹真容只能親自到長沙，3天灌上8大杯。
拍拍肚皮，打個響嗝，心滿意足地坐上回程的高鐵或飛機。
一杯炒到300塊，又不願大規模擴張，這家奶茶店，引來了太多的好奇與想像。
他原來很慘的
茶顏悅色上個月已經走出長沙，在常德開了分店，武漢這家是第二家。
無論從城市體量上，還是商業布局上，常德和武漢似乎都不在一個水平線上。
茶顏悅色官微發布常德歡樂城店開業信息
原因很簡單，老闆娘是常德人。
孫翠英，公司人稱「小麥姐」，這個外號來源於她的小麥膚色。與此相對的，丈夫呂良在公司被稱為「小蔥老師」，取個「清清白白」的含義。
在今年8月，紅餐品牌研究院發布的「2020中國餐飲（品類）十大品牌」上，茶顏悅色位列第6。
紅餐品牌研究院發布的「2020中國餐飲（品類）十大品牌」
雖然茶顏的前面還有，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo都可、1點點等數位老大哥，但考慮到頭部品牌都已在全國鋪開，而茶顏僅依靠「吃透長沙」的打法就已坐上第6把交椅的情況，其尚未發掘的上升潛力不由得讓人倒吸一口冷氣。
坊間不乏呂良在創辦茶顏之前的悲慘創業故事，什麼賣蓋碼飯、開滷味店、賣爆米花，都以失敗告終。以前的他，常年騎個電動車通勤，羽絨服破了沾個膠布繼續穿，留給世人一個吃苦耐勞的創業者形象。
他這種歷經多次創業失敗而形成的謹小慎微的保守傾向，後來也被外界解讀為「茶顏悅色長期固守長沙」的主要原因。
但在孫翠英眼裡，丈夫不是個甘於現狀的人，這一點在交往初期她就發現了。
那時候呂良在湖南廣電集團的一家電影院做設計，工作穩定安穩。但他並不喜歡這樣一成不變的生活，會到處找外活做。外面接的設計案子，大多數是餐飲業的。呂良做的logo和手繪多了，自然而然也產生了自己做餐飲品牌的想法。
到訪過長沙的人，往往會對其商業圈的人潮湧動印象深刻。無論周中還是周末，夜幕來臨，熱鬧便開始了。大大小小的餐飲店、多如牛毛的足浴店、酒吧KTV一條街，「娛樂之都」的內容遠遠不止芒果臺的娛樂綜藝那麼簡單。
如果溯源這座城市消費旺盛的原因，一個最為淺顯的理由可能就是長沙的低房價。
房價低，年輕人無論是租房，還是還房貸壓力都小。相應的，他們的可支配財富就多，消費能力和消費欲望便高。
需求旺盛的商業環境裡，吃得苦、耐得煩的湖南人打拼其中，催生出一大批新興品牌。餐飲業靠差異化取勝，最小可行規模很小，這個賽道尤其容易誕生口碑型名牌。
茶顏悅色，便是一個現成的例了。
日常「筐瓢」
茶顏悅色的logo辨識度很高，是個古代扮相的女子頭像，但人們多不知道她是誰，不少人誤以為是西施。
茶顏悅色logo
其實畫中人是崔鶯鶯，其神態正是《西廂記》中她和張生於普救寺意外相遇，一見傾心，執扇遮羞的一幕。這個logo出自於呂良之手。
在做茶顏悅色之前，呂良也做過奶茶，他加盟了一家名叫「小猴子」的臺式奶茶店，彼時臺式珍珠奶茶大行其道，奶精衝泡、「珍珠」打底，一杯甜甜的奶茶便有了雛形。
便於上手、衝調易標準化的奶茶，B面是同質化嚴重，市場上的同類競品很多。呂良深感這樣做下去早晚會被淘汰，開始琢磨起如何在口味上優化和創新。
口感更好的鮮奶能否代替奶精？
更健康的堅果能否代替飽腹感極強的「珍珠」？
星巴克廣受好評的星冰樂，上面的奶油奶油能否為我所有？
星巴剋星冰樂系列
大杯的奶茶通常喝不完，不但影響正餐還浪費，是否可以放棄主流杯身？
帶著樸素的改良方向，呂良一邊請教行業老手，一邊在家研製，同時著手設計新品牌的配套設計。忙活了一年多後，2013年12月底，長沙解放西路的天橋底下，一家奶茶店上線了。
奶油奶油的清甜、碧根果的回甘，以及鮮奶茶的淡雅，茶顏悅色的奶茶與普通的臺式奶茶、水果鮮茶以及西式拿鐵都不一樣。
雖然「幽蘭拿鐵」、「聲聲烏龍」等名稱起初讓顧客很摸不著頭腦，服務員不得不一遍遍跟顧客解釋這是個啥，教他們「一挑、二攪、三喝」。但正如預期的那樣，口味的差異化，讓茶顏悅色很快打開了市場。
起初最大的困難在於出品的標準化，孫翠英告訴記者，「筐瓢」是常事。筐瓢是湖南話，意思是失誤。霸得蠻的湖南人多待人真誠，但另一面，他們也會大大方方地失誤。
「筐瓢」不要緊，但如何補救是大事，於是乎便有了「一杯鮮茶的永久求償權」的誕生——不管是什麼時候買的茶，只要覺得不好喝，隨時可以在任何一家門店要求重做一杯。
或許是早年間美容院工作的經歷，孫翠英身上有一股清新的親和力，又接地氣又能嘮嗑，與其說是一位總經理，倒更像是一位鄰家姐姐。
投資了茶顏的天圖資本的潘攀曾說，茶顏悅色有和顧客溝通的能力。而這一點，在茶顏一直以來的公眾號和微博運營，甚至購物票據上的備註也體現得淋漓盡致。
茶顏悅色的小票
從最初的公眾號日常自爆諸如水果發黴了，杯子裡有蟲子等「每月食品安全問題」，到後來的票據備註上吐苦水「等有錢了就把山寨店全告了」等行為，茶顏的形象遠不完美，但勝在真誠可愛。
這與現在的塑造品牌人設打法不謀而合，而茶顏悅色最初這樣做，據說只是因為招到了一位網感很好的新媒體小編，而茶顏又給予了她相當大的創作自由。
看起來歪打正著，但細細一品，好像也符合邏輯——畢竟，這家店上上下下都是這樣的人。
這個老闆不亂來
茶顏悅色在奶茶界迅速嶄露頭角。在未做任何推廣的時候，2014年初的大眾點評上，已經有了4.9分的超高口碑。
茶顏悅色一分店大眾點評評分
半年沒到，茶顏悅色開了第二家店。總結之前的教訓，呂良決定這次在加盟店的開放謹慎再謹慎，雖然留了加盟招商電話，但前期拒絕了所有有意者，全部採取的直營模式。
呂良把分店全部開在了長沙黃興路步行街附近。起初只是因為距離近，便於管理，但陰差陽錯地形成了一種規模效應。一條街三家茶顏悅色相距不足50米，每家店還都得排隊的「奇觀」出現了。
「我們也想解決出品慢的問題，但鮮奶做茶的確要比普通奶茶的工時要長。我們密集開店，也是想盡力解決供不應求的問題，減少顧客等待時間。」孫翠英說。
標準化的問題，自始至終貫穿在茶顏的發展中。店開得密集是因為標準化，不做加盟是因為標準化，遲遲不做外賣是因為標準化，長期固守長沙還是因為標準化。
在同一時期，喜茶和奈雪的茶依靠資本進軍全國一二線城市，蜜雪冰城和書亦燒仙草主攻全國下沉市場的時候，茶顏悅色的步子顯得不急不躁。
長期不提價，對標準化的苛刻追求，呂良對於茶顏悅色品牌形象的珍視可見一斑。
但領導不急，不代表下屬不急。同類競品在全國大範圍攻城略地之時，擁有良好口碑和產品競爭力的茶顏步子卻邁得如此小，不但資本圈的VC們著急，也有員工抱怨老闆過于謹慎。
儘管如此，呂良還是走了慢慢來的路子。
在他看來，在一個城市做餐飲，「復購」是極其重要的。由於是直營，各地的物流、儲存、冷鏈、採購都得重新做、各地員工的培育也得從零開始。一個高頻復購的奶茶，必須做到價格實在、產品好。「在他處開分店，不亞於第二次創業。」
但人算不如天算，總有些黑天鵝推著人往前走。原本說不做外賣，疫情期間受到嚴重影響，也不得不做起了外送，近期被人詬病「活在20世紀」的積點卡也終於電子化。
儘管做足了準備，但武漢首店的火爆還是遠遠超出預期。媒體上關於「排隊8小時」，「300元一杯」「跑腿費一百」的報導沸騰，但緊接著質疑的聲音接踵而至。
一杯奶茶至於嗎，值得嗎？
茶顏悅色官微回應「茶顏悅色武漢首店請託排隊」一事
熱捧的背後，是消費者們過載過譽的喜愛，但說到底只是依附在一杯15塊的飲品上。
呂良感到壓力山大，武漢首店開業的第二天寫了篇長微博，表示面對外界多方解讀，自己「只想靜靜」 「做好自己該做到」。他用排隊聽演唱會和看球賽來類比排隊買奶茶的事，認為「只要沒妨礙他人」，不妨寬容以待。
還是那個如履薄冰的小蔥老師，還是那個熟悉的味道。
孫翠英透露，在武漢的商業策略，仍然是長沙發家時的那一套——深耕一個城市，把一個城市做透做好。在首店開張之前，茶顏悅色已經在武漢完成接近30個門店的選址籤約，12月就將陸續開出3家門店。
至於北上廣深一線城市，茶顏還沒有做好準備，即使是繼續外擴，可能選擇的也是比鄰的南昌。
像是閉關修煉的出世之人，茶顏繼續著自己的節奏發展著。
作者 | 南風窗高級記者 胡萬程
編輯 | 何子維
排版 | 徐嘉琪