文 | 淺夏
來源 | 新10億商業參考（ID：xsy-shangyecankao）
茶顏悅色又排隊了！這次不是在長沙，而是在武漢。
12月1日，堅持不在外地開店的茶顏悅色，第一次在湖南省外的武漢開了第一家店。那排隊的陣勢著實讓人驚掉下巴。
開業當日上午10點，茶顏悅色賣出了在武漢的第一杯奶茶。據官方微博顯示，與此同時隊尾的排隊時長預計為8小時，且當日每人限購4杯。
8小時，嗯，在武漢坐火車到長沙，高鐵一個半小時，普通火車也不過三四個小時。8個小時，不如直接衝到長沙買，時間足夠夠一個來回，順便旅趟遊，火車上還能睡一覺，免受大冬天露天排隊挨凍的罪。
現場排隊的外賣小哥說，他也是排隊中的一員，排了有三四個小時，跑腿費100塊一杯！而且也真的有人買！
排不到怎麼辦？可以找「黃牛代購」，一杯奶茶原價16元左右，上午甚至一度被炒到了150元一杯。
更有實地考察的美食者稱，有黃牛報出了「500塊」一杯的天價。
一直以來，茶顏悅色都具有一種神奇的魔力，喝茶顏悅色一定是去湖南旅行中必打卡的項目之一。
在喝奶茶已經快要成為小姐姐們生活剛需的當下，越來越多的新茶飲衝出，高端區不乏有喜茶、奈雪的茶，中端區CoCo、一點點已經遍布全國，低端區的蜜雪冰城已經全國300多個城市中開出了上萬家。
相比之下，茶顏悅色的目前全國門店總數量為250餘家，並且自2015創立至今，就沒走出湖南半步，更別提布局北上廣這些消費大城了。
茶顏悅色究竟魅力何在？是營銷、是口味、是價格？還是其它什麼？
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先從口味說起，很多打卡喝過茶顏悅色的人，都評價它的奶茶「不過如此」，稱不上茶中最佳，幽蘭拿鐵等招牌幾款總是最受歡迎。
茶顏悅色自稱用料上乘，其它奶茶用芝士奶蓋，茶顏悅色用的是用新鮮奶油，現場製作也能看到用的是雀巢牛奶。
但即便如此，它的原材料選用也屬於行業平均水平，並沒有遠超定位。做生意，要利潤率是生存必要。一般的茶飲品牌，35%-40%的毛利是底線，如果茶顏悅色的毛利真的達不到，大概率也早就死了。
與其說是它口味出圈，不如說它靠顏值圈粉的程度可能更大。它的杯身設計滿滿中國風，古風漫畫人物栩栩如生，在一眾北歐簡約風中可以說說是個性相當鮮明了。
據茶顏悅色裡賣周邊茶的工作人員說，杯身上曾出現過的故宮文創Q版皇上娘娘，都是花了幾百萬買的授權。
花如此巨資買故宮IP，就為了放在杯身上，足見茶顏悅色對於發展品牌文化內涵的決心。
其實，早在最開始創業的時候，茶顏悅色的創始人呂良就對國風十分執著。他花了數百萬，向全國各大博物館買走了國畫藏畫的使用權，用來裝飾自己的店面與杯子：
在店面的裝修上也費了好大功夫：
他當時的想法就一個：不惜重金，也要把中國風奶茶店砸出來。
一方面，中國風讓消費對茶顏悅色產生好感，另一方面，社交媒體上，茶顏悅色的服務也受到廣泛好評。
只要你在茶顏悅色得到一杯出品不標準的飲品，店員就會立刻為你免費重做一杯新的。這個規定在星巴克一直有使用，在奶茶界裡出現卻是頭一遭。
據在茶顏悅色工作過的人稱，茶顏悅色一直在向海底撈學習服務。
拿點單來講，服務員要說歡迎詞，要給試飲，問是否有會員，集點卡，冷熱及復誦，要問姓氏，出杯時要叫號叫姓氏，都要介紹喝法及注意事向，客人走時，還要說節氣，等等。
還有一些細節：比如他們的吸管絕不用手碰，一旦有人碰了就會果斷扔掉；每月會有N次服務評級，還是悄悄進行的那種……
現在社會裡的人們，工作、生活壓力都很大，買杯奶茶覺得受到尊重，有種當上帝的感覺，給出五星好評也就不為過了。
至於為什麼茶顏悅色能成為長沙城市的名片，這就要從它的店鋪分布上說起了。
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DT財經曾專門做過研究，截至2020年7月27日，茶顏在天心、嶽麓和芙蓉3大行政區的總門店數為142家，是其它對手的3到5倍。
在最繁華的天心區，門店數量更是達到63家。而五一廣場附近0.64平方公裡的區域內，就分布了高達41家茶顏悅色。在芙蓉區的解放路的一個路口，就有5家茶顏悅色，其中有3家緊挨在一起。
也就是說，茶顏悅色不開店則已，一開店就會薅羊著一個地方開一堆。
而再細緻觀察，不光是茶顏悅色，長沙本地的知名品牌比如文和友臭豆腐也都大多圍繞一個重點商圈布局，在小範圍內形成規模效應。
這種看似反商業化的路數，長沙和品牌都有自己的想法。
如同北京一遊必到天安門，外地人到長沙，也必去以上知名商業區，買杯茶顏悅色也成了自然而然的事。一杯小小奶茶喝得舒坦了，無形中也是一種遊客對整個城市的認可。
一傳十，十傳百，口口相傳中，「去長沙一定要喝茶顏悅色」不知不覺成為大家旅行攻略中的高頻話術。潛意識中，消費者已經將茶顏悅色與長沙綁定掛鈎。
你可以說，茶顏悅色利用長沙本身的城市放大了品牌效應，也可以說，茶顏悅色和長沙在彼此成就。
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在這次進軍武漢之前，外界一直有疑問，茶顏悅色何時擴張？
「我們確實想擴張外地，但目前暫時還沒有計劃。」茶顏悅色的創始人多次解釋過不走出長沙的原因，具體兩點：
「對市場有敬畏之心，不能別人說你行，你就以為你可以出去揍人了，有可能是被揍一頓。」
「長沙我們有主場優勢。以後能力具備的話，當然想做的更大。」
分析一下，第一句話說的是：「我們想開出去。」，第二句說的是：「開拓條件還不充分。」
條件怎麼個不充分法？這裡不得不提及一個內核原因——窮。
前面講過，茶顏為了走中國風路線沒少下本，很多店面都有綠植有水池養魚，再加上店面裝修和成本、五一商圈寸土寸金的租金，可以想像花銷如流水。
而更重要的一點，茶顏店面至今全部直營，沒有加盟店。這就意味著每一家都需要自己投資，也需要花精力持續運營。再加上茶顏悅色鋪店密集，五一廣場到黃興廣場，經常幾十米就有一家店，這些相鄰門店也會「相互殘殺」。
不加盟圈錢是好事，這也是茶顏悅色愛惜羽毛的表現之一。
一旦將門店開到外地去，要伸出長手去做各種管控成為問題。相應的供應鏈，倉庫，配送等配套設施也必然增加不少成本。這裡也側面說明了扎堆開店其實也在節約運輸投入等成本。
根據天眼查顯示，茶顏悅色的融資歷程只有3輪，最後一輪停留在2019年8月的A輪融資。
有一陣子，傳言稱阿里投資茶顏悅色，逼得它直接發聲明稱，所謂投資只是「爸爸的爸爸叫爺爺」的邏輯關係。
茶顏悅色就差眾籌去全國開店了。
作為創始人，呂良的考慮就更多了。
可能很少人會意識到，地區品牌變成全國性品牌是一次非常大的挑戰，不同地區的市場，口味偏好，甚至經商環境都有差異。
「奶油頂+堅果的搭配」是茶顏悅色的主推產品線，長沙人喜歡，複製到外地能獲得同樣多的接受度嗎？脫離娘家的懷抱，無數外鄉品牌一定會蜂擁而上，茶顏悅色能扛不住嗎？這些都是問題。
但不管怎樣，茶顏悅色的第一步算是風光地邁出去了。有人懷疑它僱人排隊，官方也做了否認。
它的事件營銷推廣費用不可能一分沒有，但引起網友自發刷屏的吸睛度卻造不了假。至於北上廣的藍、白領們，何時能足不出戶喝上茶顏悅色，我們拭目以待。
*部分參考源來自：知乎用戶@千隻、@蘇先生，微信公眾號DT財經、廚房人類等