武漢人冬天的第一杯奶茶,可能是來自長沙的茶顏悅色。
12月1日,茶顏悅色首家省外店在武漢知名商圈「武漢天地」開出,開啟大本營之外的拓展之路。
開業當天,有人排8小時長龍,有人出100塊的跑腿費,只為買到一杯熱乎的奶茶。
茶顏悅色省外首店
茶顏悅色,是現象,更是品牌。偏安長沙7年,溫柔鄉裡,茶顏悅色是所有人的「白月光」。
要喝茶顏悅色,必須得到長沙來。濃濃的地域特色,使其成為繼橘子洲頭、嶽麓山下、口味蝦臭豆腐後,長沙的第四張名片。
那麼,宣稱不開出長沙的茶顏悅色,為何突然布局武漢?
奶茶屆的一股清流
有數據顯示,今年國慶期間,長沙共接待遊客955.9萬人,其中有23.9%的人會每天花30分鐘排隊去買一杯茶顏悅色。
如果想在任何新一線城市喝到一杯喜茶,你可能只需要拿出手機點單,但倘若想喝茶顏悅色,那對不起,你得親自跑一趟長沙。
在全國遍地開花的奶茶店中,很少有像茶顏悅色這樣直接將品牌跟城市綁定的。
佳佳上次去長沙旅遊,一天喝了3杯茶顏悅色,除了奶茶本身很好喝以外,更重要的一點,是知道離開長沙就喝不到了,所以要拼命「補償」自己。
有這種想法的不止佳佳一人,事實上,佳佳身邊的很多朋友都表示,去長沙必喝茶顏悅色,一喝就是兩三杯,有時還需要人肉快遞,幫別人帶回來。
也有人不解,不就是一杯奶茶嘛,至於嗎?
但在很多人眼裡,這又不僅僅是一杯奶茶。
在《第一財經》2020年的「金字招牌」評選中,茶顏悅色喜提口碑NO.1。根據第一財經的問卷調查,只有1.34%的消費者,對茶顏悅色投了失望票,而隔壁廣東的喜茶有8.56%。
茶顏悅色、喜茶聯名禮盒
據佳佳觀察,很多人對茶顏悅色的喜愛,其實是無解的。
長沙人自不用說,500米一家茶顏悅色,其他奶茶品牌即便想開,也會被排擠下去,久而久之,消費者的選擇,只剩一個。
而且大家都是茶顏悅色的「媽粉」,長沙人向外地的朋友瘋狂安利,對於門店出城的意願,表現得比老闆本人還要迫切,一個個變成茶顏悅色的「精神股東」,希望自己孩子被人誇讚。
就像楊超越,唱跳全廢,但架不住觀眾喜歡,這種天然的親和力,用在奶茶的邏輯上也是同樣。
但比起一時的運氣,茶顏悅色更討喜的是它的品牌理念,和創始人佛系的經營風格。
要有格調,也要下沉
如何評價茶顏悅色?
佳佳首先想到的是,講究。
雖然價格比不上喜茶和奈雪,但茶顏的出品,絕對是「高端」級別。
茶顏悅色很多原料都是進口,錫蘭的紅茶、美國的核桃,給人的第一感覺,就不是街邊的那種衝泡茶。
值得一提的,是「鮮茶+奶+奶油+堅果碎」這樣的搭配方式,看起來飽滿美觀,更獨創了「一挑、二攪、三喝」的新鮮喝法,不僅賦予了喝茶儀式感,還將茶顏與其他品牌區分開來。
更重要的是,顧客還享有「一杯鮮茶的永久求償權」,喝的不爽可以無條件重做,直到你滿意為止。
對於一杯奶茶,口感上佳即可;但對一個奶茶品牌,從弗洛伊德的理論來說,就是一個「本我-自我-超我」的過程。
茶顏悅色成立於2013年,在成立頭兩年,被山寨品牌「茶顏觀色」碰瓷營銷。
最諷刺的是,當時山寨店開得比正宗店還多,沒錢打官司的茶顏悅色,只能出來撂下狠話:山寨莫挨老子。
除了證明「我是誰」,茶顏悅色一直在做的,就是屬於自己的特色。
首先是店鋪風格,別的品牌都是迎合年輕人的現代感和時尚感,只有茶顏悅色是濃濃的中國風。
打著「國風「和」國潮」旗號的東西,特別容易給人「做作」的感覺,茶顏不是。
從古香古色的店面,到「幽蘭拿鐵」「聲聲烏龍」這樣的茶飲命名,再到奶茶杯上韻味十足的古詩詞,都給人以極大的好感。
除了品牌特色,茶顏悅色的經營模式也是一絕。像喜茶、樂樂茶、奈雪這些茶飲,走的都是」加盟經銷「模式,但茶顏悅色比較保守,基本是賺錢才開,而且只在長沙開,也不接受融資, 自負盈虧,完全依賴市場。
有人要說,這種模式才牛逼,吸引的全是真粉,永遠不怕潮水退去,但對一個想要長足發展的品牌來說,局限太明顯。
茶顏悅色,要走出舒適區。
燒錢營銷,還是販賣情懷
小富即安,終究不是辦法。
在這個不進則退的時代,茶顏悅色終究無法避免走出去的宿命,選擇在武漢開第一家茶飲概念店。
為什麼選擇武漢?原因有很多:
武漢離長沙近,方便巡店和品控;
武漢是交通樞紐,人口大省,消費潛力大等。
武漢元素限定杯
從開店首日的情況來看,大家對茶顏悅色的審視,依然苛刻。
--這麼多人排隊,是不是託啊?
--開在外地的茶顏,還是原來的味道嗎?
--只顧著燒錢,在武漢絕對火不過一個月吧?
質疑的聲音不絕於耳,難怪創始人呂良當初會說:茶顏悅色開出長沙,會「死」得更快。
平移到其他城市,一是缺乏粉絲基礎,二是需要燒錢造勢,三是為情懷買單的人沒那麼多。
以喜茶為例,起源於廣東江門,最初出圈也是開業排長龍,加上那幾年正是「網紅打卡點」興起的時候,稍一造勢,口碑就起來了。
太多奶茶品牌的套路都是燒錢營銷,所以武漢開新店,很多人首先質疑的是,究竟是不是託。
久居長沙並且遍地開花的茶顏悅色,成為長沙本土的文化符號,但是不是被別省認可,暫且打一個問號。
而且,販賣情懷,也是要分人群的。就像李子壩之於重慶,摔碗酒之於西安,離開了城市的依託,很可能什麼都不是。
在奶茶店開遍全國時,帶有地域特色的當地奶茶也在發展,比如安徽的卡旺卡,南京的十三茶,成都的丸摩堂。
當地人對這些奶茶的感情,也像長沙人對茶顏悅色一樣,維護擁護,為其買單,想要滲透甚至取代,談何容易?
風靡長沙的超級文和友,開到廣州後罵聲一片,喜茶開出廣東後,銷量也遠遠低於預期。可見本土品牌做平移或下沉,要比在當地開100家新店,難上十倍、百倍。
茶顏悅色在外省還能否受到歡迎,唯一的答案就是走出去。我們不妨給它多點時間,你看廣東的菠蘿啤和沙士,從喝不慣到懷念,不也隔了一整個青春的距離?
好的品牌,永遠最經得起等待。
參考資料:
[1]豹變.《茶顏悅色那麼好喝,為什麼開不出長沙?》
[2]話聯網那些事.《茶顏悅色為何走不出長沙?》
[3]中國飲品快報.《茶顏悅色省外首店後天開業,武漢這樣布局》
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