文/周敏 名詞化是廣告語中常見的語言現象，可以將名詞化視為一種語法隱喻，是將過程和屬性經過隱喻化，不再作為小句中的過程或修飾語，而以名詞形式出現，把過程和屬性看做事物。與英語相比，漢語中名詞化生成沒有嚴格意義上的形態變化，是詞類間直接轉換的一個過程，將之稱為「活用」或「轉類」。
1.早一粒，晚一粒，遠離感冒的困擾。（新康泰克）
例1中，「困擾」活用為名詞。值得注意的是，在詞類轉換的過程中，語義實現了增值。即「困擾」在其原先動詞範疇內「煩惱」的語義並沒有消失，而轉入名詞範疇後又增加了「事物」的隱喻式意義。
廣告語中名詞化的特徵
廣告語中的名詞化是為了實現廣告的銷售目的而採用的一種語言形式，因此，廣告語篇中名詞化的使用在詞彙、句法及語篇方面，有著其獨特之處。
從詞彙角度來看，廣告語篇中的名詞化結構多是由動詞、形容詞直接轉換而來，其中動詞名詞化、形容詞名詞化結構中雙音節詞要多於單音節詞，這與雙音節詞本身具備的特徵以及國人偏愛對稱的語言機制的心理情結有著緊密的聯繫。
從句法角度來看，由於名詞化可以使非實體現象具有實體特有的性質，從而容易被修飾和評價。因此，廣告語篇中以「……的……」形式出現的名詞化結構居多。按其修飾的內容劃分名詞化結構，大致可以分為兩類，一類是提供情況的修飾成分，主要是為消費者介紹商品的各種功能。
2.高選擇性β2受體激動劑，用於哮喘急性發作。（博利康尼）
另一類是主觀評價的修飾成分，評價的修飾成分以褒義評價為主。
3.迪奧男士擁有稀缺的珍貴――不刻意的高貴，不彰顯的品位，不炫耀的華麗，也擁有獨然的時尚――隨意的奢華，不羈的完美和低調的性感。（迪奧男士護膚系列）
例3中用了一系列色彩濃烈的形容詞，例如「稀缺的」、「不刻意的」、「不炫耀的」等等，這些褒義形容詞把此商品與其他商品區別開來，不僅展示了該產品超凡脫俗的風採，同時也引導著消費者對商品的選擇和消費。
從語篇角度來看，廣告語篇中的名詞化結構多出現在主語或賓語位置，使語篇緊湊、通順，語義發展清晰，邏輯合理。
4.玉蘭油專業美白，你的美白，每天都是專業級。讓肌膚擁有新生般的通透白皙。（玉蘭油美白護膚系列）
例4中「你的美白」中的「美白」可視為前一小句中「美白」的照應，既起到了承上啟下的作用，促進了語篇的連貫，又突出了玉蘭油產品的美白功效。
廣告語中名詞化的功能
①勸誘功能。廣告是一種目的性極強的交際，勸誘性是廣告語言的本質屬性。因此，廣告語言必須具備說服力和鼓動性，能影響人們的價值和消費觀念。而名詞化可以把動作和屬性特徵物化，使抽象的概念轉換成具體事物的特徵，以突顯廣告想要表達的內容，增強其「推銷能力」。
5.溝通就是關懷，溝通就是理解，溝通就是愛。（愛立信手機）
例5中的詞語「溝通」、「關懷」、「理解」和「愛」分別轉換為名詞後，使之具有具體事物的特徵，其作用很明顯，一方面是為了樹立愛立信的企業形象；另一方面，勸說消費者用愛立信手機和周圍的人多溝通。同時，名詞化還可以作為預設誘發語對受眾施加影響，實現其勸誘功能。
6.細滑柔和的觸感，給予肌膚無微不至的關懷，有效保護外界環境對肌膚的傷害，靈芝精華的配合，兼具護養之功效，在保護肌膚的同時增強保溼機能，提升肌膚的精緻度。（締凡FX靈芝系列化妝品）
例6中至少有兩個預設：第一，外界環境對肌膚的傷害，促使皮膚老化、鬆弛；第二，人們（或很多人）的皮膚需要用護膚品來保養。廣告商非常微妙地通過詞語「關懷」、「傷害」、「配合」的使用，層層勸說消費者：您的皮膚需要我們產品的呵護，我們的產品會使您的皮膚有大大改觀，從而讓消費者被動地接受信息，進而影響其購買決策。
②經濟功能。利奇對經濟原則的闡釋為：「當傳達的信息既短小精悍，又意義完整無損時，編碼和解碼過程就既省時又省力。」廣告由於受到時間、空間、資金等因素的制約，必須言簡意賅，能瞬間抓住受眾的視覺。另外，由於廣告的信息傳播帶有明顯的突發性、強迫性和灌輸性特點，受眾對廣告信息的接受通常是在一種「無意注意」的狀態下進行的，注意力集中的時間大約只有30秒。因此，廣告語言必須通俗易懂。名詞化是一種濃縮性很強的語言表現形式。Halliday將名詞化過程比喻成「打包」。通過名詞化，原來的小句被「打包」成名詞性短語，若干個小句被「打包」成一個小句，語篇的句數減少，但每句的信息量卻相對增大。因此，名詞化使語篇更精練、更緊湊。
7.相信你有自己的判斷。（歐米茄手錶）
8.給你三大滿意：價格滿意，質量滿意，服務滿意。（景望電腦噴繪）
例7和例8中廣告商將動詞「判斷」和「滿意」轉換為名詞，使大量概念信息濃縮在名詞性結構中，從而降低了小句的使用頻率，用較少的語言表達較多的內容，使廣告語篇更為簡潔。
③情感功能。廣告的成功依賴於它的情感效應。消費者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現。消費者的興趣和情感是促進消費行為的驅動力。因此，要使廣告這種冷冰冰的商貿活動成功，重要的一點就是要從心理上去打動消費者，引起他們的情感共鳴，從而使他們對其商品或服務產生偏愛，激發消費欲望，引發購買行動。而名詞化可以創設很多插入名詞或形容詞的空間，詞義都有強烈的讚揚性和感情色彩，使廣告變得更有人情味，具有「感召力」，從而使消費者從心理上坦然接受。
9.苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利雪糕）
10.成功男士的選擇。（雪茄菸）
例9中，形容詞「苦苦的」和「甜甜的」勾畫出消費者一直在苦苦追尋著自己喜愛的雪糕，最終發現伊利雪糕才是他們的最愛，並且他們享受著那份「甜甜的」感覺。例10中用「成功男士的」修飾「選擇」，暗含雪茄是成功男士的象徵和標誌，這便激起男士心底對成功的那份渴望和追求，進而刺激他們的購買慾望。
④修辭功能。為了使表述內容更生動、富有魅力、更具競爭力，讓消費者能過目不忘，廣告語篇中還會使用大量的修辭手段，其中使用最多的修辭手段為排比結構和詞句重複。
11.送給她終身快樂，而不是片刻歡愉。（南非ANDRT珠寶）
12.講經濟，有選擇。講駕駛，有Alfa Romeo牌。（AlfaRomeo轎車）
13.美麗不只是白皙，白皙卻總是美麗。（清妃柔白防護日霜）
在例11和例12中，詞語「快樂」、「歡愉」及「經濟」、「選擇」和「駕駛」名詞化後，前後句子構成排比句式，不僅讀起來朗朗上口，富有韻感，而且使語言更具感染力，易於記憶。例13中重複修辭格的使用，不僅強調了商品「美麗」、「白皙」的訴求，同時也突出了商品的「白皙」功效，讓愛美的消費者不免產生買來試一試的念頭，從而達到了很好的廣告效果。
廣告語篇中名詞化的使用是為實現廣告銷售目的而服務的，一方面可以使廣告語篇簡練、信息突顯，使表達更具有說服力；另一方面，名詞化可以將商品在使用中的特徵和屬性實體化，便於廣告商插入其褒義的評價，從而「以情動人」，激起消費者的購買慾望，最終實現廣告的勸誘功能。
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