（原標題：圈粉500萬！新消費品牌黑馬「認養一頭牛」刷新天貓乳品行業記錄！）
邁入新消費時代,中國乳業正迎來一輪新浪潮,消費需求從「物質型」逐漸轉向更高端的「品質型」;而消費升級的大勢所趨,催生了一批強有力的新生代品牌,它們正以驚人的速度崛起。其中,認養一頭牛便是一匹耀目的黑馬!
據最新官方數據報稱:2020年9月7日12點02分,認養一頭牛天貓旗艦店粉絲量突破500萬,成功超越蒙牛、旺旺,一舉拿下天貓乳製品行業旗艦店粉絲量TOP1,成為天貓乳製品行業首家破500萬粉絲的品牌!
開店831天粉絲量破500萬,行業新貴的「增量秘籍」!
從自媒體到全渠道發展,認養一頭牛這一新興消費品牌,在進駐天貓之初就拿下了天貓行業趨勢先鋒、天貓最具影響力品牌等多項榮譽,此後更與天貓籤約了戰略合作,成為天貓「未來要孵化100個10億級品牌」之一。
它是年輕的品牌,更具備爆發力!回顧過往,跨越式累增令人驚嘆:
2019年雙11粉絲量破100萬;2020年2月,絲毫未受大環境影響,當月25日粉絲量破200萬;85天後破300萬;8月10日破400萬;僅開店831天後,登頂天貓乳品旗艦店粉絲量TOP1,創紀錄地成為了行業中當之無愧的領先品牌。而年中正式啟動的「買牛奶,不如認養一頭牛」百萬家庭認養計劃,亦收穫頗豐:2020年1-8月會員數破100萬,超10萬個家族認養奶卡!
從創新升級的品牌戰略,到日益飆升的銷量實績,爆發式用戶增長的秘訣是一套嶄新的增量模型:供應端把控品質和效率,用戶端打造參與式消費體驗,雙端齊下之餘深耕渠道,實現產品力+品牌力+渠道力的高度結合。
重新定義乳業「供應鏈」,從源頭甄選,獲取「信賴的能量」
於徐曉波先生而言,「認養一頭牛」始於一次「烏龍事件」——在香港為兒子代購奶粉,卻因不了解限購令而遭遇查扣;歸根究底,卻始於心底燃起的一份責任與關愛:他要讓萬千中國家庭,不必苦苦追尋,也能喝上放心的、營養的牛奶!
憑著執著與熱忱,地產老炮徐曉波的乳業轉型之路開啟了!第一步是建立豐富而科學的行業認知:走訪全球各地牧場,不斷學習國外先進的牧場管理理念和品質把控方法。爾後於2014年,正式邁出事業奠基的一步:引進6000頭澳洲進口荷斯坦奶牛,斥資4.6億建立了首座機械化程度高、奶源管理系統先進、日產200噸的現代化牧場——認養一頭牛牧場。
追本溯源,品牌的核心競爭力在於產品,即品牌建立的初心「一杯放心好奶」。而好的牛奶必定是從源頭抓起,不容有差。「奶牛養的好,牛奶才會好」,品牌正是基於這點,建立了核心競爭壁壘。相比傳統品牌,差異化、源頭直供、投入且專注於「養好牛」的思路,讓其在激烈的行業競爭中突出重圍。
迄今為止,認養一頭牛坐擁7座現代化牧場,分別分布於河北、黑龍江等地,形成了種、養、加、銷、旅一體化。從牧場到奶源,從生產、加工到包裝、物流,既採用了國際領先的瑞典設備、技術和工藝,又利用數位化信息技術,實現了全鏈數位化升級。高效運營的同時,更切實為產品提供了良好的品質保障。
與品牌實力和績優所匹配的,是對於奶牛體驗的極致打造。於2020年正式特聘成立的、多位博士及營養專家組成的「權威養牛專家團」,正孜孜不倦,不斷精研,為用戶養出業內「五好級奶牛」:
• 出身好:引進澳洲荷斯坦奶牛和英國皇家娟姍奶牛,每頭牛都血統純正,有系譜檔案可查。
• 吃的好:每頭牛每天的夥食費高達80元/天,從美國和加拿大進口苜蓿、澳洲進口燕麥草,及自己種植的獲得過中國青貯飼料質量評鑑大賽金獎的玉米青貯,經過專屬營養師的精心科學配比,製成堪比米其林水準的豪華大餐;搭配380米的清冽深井水,讓奶牛產出的牛奶品質更好、營養更佳。
• 住的好:牧場配有「產房」、「幼兒園、」「保孕院」、「度假村」等福利住所,每頭牛皆擁有專屬臥床;甚至小牛剛生出來,就有工作人員24小時陪護在身邊,悉心照顧起居。
• 工作好:擠奶時用使用仿生擠奶器,模擬小牛吮吸觸感,配合定期的休假與產檢,充分保障奶牛的健康狀態。
• 心情好:每頭牛均會聽鋼琴曲,品牌甚至還投入了全年高達300萬左右護膚費用,讓奶牛享受「SPA」和藥浴,保障身心愉悅。
唯有如此精心養護的奶牛,方可產出與眾不同的優質好奶,用戶喝到的每一口牛奶的品質「源於自然,更高於自然」!
這頭「牛」為何如此受寵?體驗型模式創新乳業業態
如何理解「消費創新」?就在不久前的7月9日,FBIF聯合科爾尼諮詢公司發布了「2019年度中國10大創新食品公司」榜單結果:認養一頭牛通過了國內外專家及專業評審團對產品創新、營銷創新、包裝創新、管理創新、公司總體業績表現,五大創新維度的嚴格評估與考驗,以「乳品體驗消費新模式」成功登榜中國10大創新食品公司。激烈競爭中,與認養一頭牛同時登榜的還有瑪氏、農夫山泉、良品鋪子、小仙燉等食品品牌。
當下,不重視用戶體驗的品牌,必將遭到拋棄。常規的流量模型:GMV=流量*轉化*客單,而認養一頭牛選用的模型則是:GMV=用戶數*用戶生命周期價值(CLV),他們認為:流量固然重要,但相比之下用戶的積累和沉澱更重要,讓更多的用戶選擇並愛上品牌、忠實信任才是根本。
要訣一:「扁平式」用戶關係,讓消費者參與到品牌建設中來
與用戶做朋友,能得到最直接而真實的反饋。每月26日是認養一頭牛的會員日,他們會邀請會員家庭進入公司,對新研發的產品進行嘗鮮、討論與交流,這樣的溝通模式有利於品牌有的放矢地優化產品,精準把握消費方向。
此外,認養一頭牛在用戶的溝通融入方面,更有突破性的創造:透明化牧場。每年認養一頭牛牧場會接待來自各大平臺的用戶近萬人,讓用戶從源頭開始,親身見證到一杯好牛奶的誕生。這樣直接觸達觀感和內心的消費體驗,能最大限度地讓其產生滿足與認同感。
在溯源過程中,還會有認養奶牛、百科課堂、手工製作等環節。通過實時的雙向互動,增強對彼此的認知,不斷吸收並凸顯用戶的話語權,將品牌價值與用戶不斷變化的需求進行綁定,繼而催生並積累跟隨認養一頭牛品牌共同成長的忠誠用戶群體:他們不僅信任品牌,更樂於傳播、助力品牌做得更好。
要訣二:「數智化」用戶運營,讓消費者與品牌深度連結
掌握運營與營銷的邏輯同樣重要。充分運用智能化信息工具,才能讓品牌更加靠近用戶。認養一頭牛已打通了CRM系統,實現了用戶和品牌的完整連結:因為了解,所以更精準。
從用戶獲取開始,通過趣味的直播帶貨、內容種草,觸達目標客戶。而在引流後,如何讓用戶留下來,則更為重要,通過日常運營活動:如品牌直播日、會員日、粉絲節等,保持積極互動,並不斷傳遞品牌價值觀,提升用戶對品牌優勢的認知。
同時,在智能化方向不斷探索,相繼推出:雲養牛小遊戲、AR小遊戲、智能體驗館等項目,多元化、年輕化、高體驗度,進一步加強品牌認同感。
而助推復購的手法,是儘可能讓消費者感受到品牌的誠意。認養一頭牛的粉絲和會員都具備專屬權益;打造的奶卡系統,從活動形式、優惠力度、到簡明化的消費流程,每一處都細緻體貼,務求讓消費者留下良好的印象。
創立3年完成15個億的銷售目標,作為新消費品牌黑馬,認養一頭牛的背後,既有「只為一杯好牛奶」的初心與堅持、數智化牧場管理、全球領先的設備和工藝,又有對用戶體驗的絕對重視,不斷推陳出新、打造更多更優質的乳品。
相信在未來,奔著「數位化乳業第一品牌」的目標,它將持續升級,為新消費時代創造新動能,樹立「品質+、體驗+」的創新風向標;用「硬實力」打破消費者對國內乳品安全的焦慮,打造富有態度和專注力的新國牌!其高效精細化運營模式,還將為市場帶來更多啟發,助推業界不斷向優!