內容提要:企業的宗旨是創造顧客,所以企業只有創新和市場營銷兩項基本職能。創新和市場營銷都是為了創造顧客,創新增加了消費者盈餘,從而增加銷售量,市場營銷增加了消費者盈餘轉化率,從而增加銷售量,二者的目的都是為了創造顧客。
德魯克的管理學理論是管理學的基礎理論,他創立了現代管理學,他是基礎理論學派的代表。
管理學家德魯克說:「企業的宗旨只有一種恰當的定義:那就是創造顧客。企業的宗旨是創造顧客,所以企業有且只有兩項基本職能:創新和市場營銷。創新不等同與發明。創新是一種經濟上的術語,而非技術上的術語(如圖5-1所示)。」
圖5-1企業的目的與手段
從手段目的鏈的角度說,創造顧客是企業的目的,而創新和市場營銷是企業達到目的的手段。創新是產生新的消費者盈餘,而營銷是將消費者盈餘轉化為銷售量。企業包含兩種主要的活動,一種是創造價值的活動,一種是交易價值的活動。從廣義動量定理Fαt=nmV的角度說,企業通過組織員工的力量和資源F,將其用在創造價值的的方向上α,並作用於某種原材料,經過時間t,從而產生成果nmV。這是企業創造價值的過程。企業通過將產生的成果nmV與客戶進行交易,從而完成創造顧客的過程,而交易的是雙方的廣義動量nmV。
管理學上的基礎理論與經濟學的基礎理論有異曲同工之妙,其本質是相同的。在經濟學上,消費者利益(商品的價值)與購買量正相關,消費者利益越大,購買量越多;消費者成本與購買量負相關,消費者成本越高,購買量越少。消費者盈餘=消費者利益-消費者成本,所以消費者盈餘與購買量正相關。由於商品的價格是消費者成本的主要因素,所以以商品價格代表消費者成本。
設商品的價值為B(Benefit),商品的價格為P(Price),消費者盈餘為S(Surplus),購買量為Q(Quantity),消費者盈餘轉化為購買量的函數為K,則
Q=K(B-P)
將此公式稱為需求定律公式或需求公式(如圖5-2所示)。
圖5-2需求定律框圖
消費者盈餘轉化率K在市場中的表現形式為市場營銷和推銷,即在消費者利益和價格不變的情況下,改變消費者盈餘轉化率K,也可以改變購買量。
傑克·特勞特說:「彼得·德魯克自1954年開始,終其一生都在說:企業存在的唯一目的是創造顧客。我則花了40多年時間,來告訴全球的企業人士如何創造顧客:關鍵在於通過精準定位獲得顧客心智的認同。」傑克·特勞特在市場營銷上創造了定位理論,通過定位理論可以提高消費者盈餘轉化率K,從而增加購買量Q。
企業創造了消費者盈餘(B-P),通過市場營銷增加了盈餘轉化率K,進而創造了購買量Q=K(B-P),則企業實現了自己的宗旨:創造顧客。所以,有三種因素會影響購買量:消費者利益(商品的價值)、商品的價格和盈餘轉化率。
如果將單個產品的利潤設為I(Interest),產品的成本設為C(Cost),則I=P-C。結合需求定律公式Q=K(B-P),總利潤T(Total)等於購買量乘以單個產品的利潤,即T=QI=K(B-P)(P-C)。
需求定律也是經濟學的基礎理論,作者會在經濟學通論中進行詳細闡述。
MV與德魯克的目標管理
內容提要:目標管理和自我控制是一個負反饋模型,有了目標管理,才能集中自己的力量、資源和時間向完成這個目標的方向努力,而沒有目標的話,那麼這些力量、資源和時間就沒有方向,不會有什麼成果。在有了目標之後,向目標方向努力會產生成果,而成果和目標之間會有偏差,通過自我控制來調整自己的力量、資源和時間,而不是別人的命令,來使得結果和目標相同,這就是控制理論中的負反饋模型,通過目標與結果之間的偏差調整輸出,使得結果和目標相同。
1954年,德魯克提出了一個具有劃時代意義的概念——目標管理(ManagementBy Objectives,簡稱為MBO),它是德魯克所發明的最重要、最有影響的概念,並已成為當代管理學的重要組成部分。目標就是要達成的成果MV。
德魯克說:「企業管理需要的就是一個管理原則。這一原則能夠讓個人充分發揮特長、擔負責任,凝聚共同的願景和一致的努力方向,建立起團隊合作和集體協作,並能調和個人目標與共同利益。目標管理與自我控制是唯一能做到這一點的管理原則。」
目標管理指出了企業要達到的成果MV,員工和管理者需要將自己和企業的力量F作用於資源(作用點),花費時間t用在達成成果的方向α上,來獲得成果MV。有了目標的管理,使企業集中力量完成目標而不是做些無用功,有利於企業的發展。
德魯克說:「目標管理的最大好處就在於:管理者能因此而控制自己的績效。自我控制意味著更明確的工作動機:要追求最好的表現,制定更高的績效目標和更宏偉的願景,而不只是達標而已。……目標管理的主要貢獻在於:它能夠使我們用自我控制的管理方式來代替強制式的管理。……為了控制自己的績效水平,管理者除了要了解自己的目標外,還必須有能力通過目標的實現與否,衡量自己的績效和成果。……每位管理者都應該擁有評估自己績效水平所需的信息,而且應該及早獲取這些信息,以便能做出必要的修正,並達到預定的目標。」目標管理使管理者可以通過廣義動量定理Fαt=MV來產生需要的成果MV,然後通過獲取自己成果的信息,與目標進行比較來調整自己的行為,並達到預定的目標。目標與結果比較,然後以偏差修正行為的方式是系統思考的負反饋(如圖5-3所示)。
圖5-3目標管理與自我控制
所以,目標管理和自我控制是廣義動量定理Fαt=MV與系統思考的負反饋的結合。
分權管理或者權利下放,就是目標管理的層級分解,每一層級控制自己的輸入來達到上級要求的目標,其本質是在下一層級形成自己的負反饋系統,通過結果和目標的偏差來指導完成目標。
制定目標的SMART原則:
S——Specific:具體,目標必須是具體的。
M——Measurable:可測量,目標必須是可以衡量的。
A——Attainable:可實現,目標必須是可以達到的。
R——Relevant:相關,目標必須和其他目標具有相關性。
T——Time-based:時效,目標必須具有明確的截止期限。
神經語言程序學NLP為SMART增加了兩項,變成了PE-SMART。
P——PositivelyPhrase:運用正面詞語。
E——EcologicallySound:符合整體平衡,人力、財力、時間、都要符合。
使用目標管理可以將企業的戰略目標分解成若干戰術目標,再將戰術目標分解成更小的戰術目標,一直分解到可以執行的目標。管理人員和員工通過自我控制來完成每一個小的戰術目標,形成許多小的負反饋環,小的戰術目標完成就可以合成大的戰術目標,然後再合成更大的戰術目標直到戰略目標的完成,每一個戰術和戰略目標的完成也是更大一層級的負反饋,每一層級都通過廣義動量定理產出成果,通過負反饋的目標和成果的偏差指導完成預定目標。目標通過分解而容易完成和控制,成果通過合成則形成最大的成果。
質量管理專家戴明為什麼強烈反對目標管理呢?
德魯克在他1954年寫成的管理學奠基之作《管理的實踐》中提出目標管理思想。他從福特汽車公司瀕臨倒閉的案例中得出結論,「指導和控制管理者行為的應該是績效目標而非他的老闆」,「(目標管理)能讓追求共同福祉成為每位管理者的目標,以更加嚴格、精確和有效的內部控制取代外部控制」。
威廉·愛德華茲·戴明則對目標導向的管理持強烈的批判態度。戴明在1980年代十分明確的告誡:「績效考核、不管稱它為控制管理或什麼其它名字,包括目標管理在內,是唯一對今日美國管理最具有破壞性的力量。」
他們的爭論是目標導向還是過程導向的差異。沒有目標的過程,結果會很隨機和難以控制;沒有過程的目標,是不現實的。從廣義動量定理Fαt=MV的角度來看,德魯克和戴明只是強調的重點不同而已,戴明強調的是過程導向Fαt,德魯克強調的是成果導向MV,它們是不可分割的。並且德魯克的目標管理與自我控制和戴明的PDCA環都是負反饋模型。
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