經濟觀察網 記者 湯向陽 2013年12月31日，進入中國37年的美國化妝品公司露華濃宣布退出中國。
中國市場表現不佳或許是其退出的直接原因。根據露華濃最新發布的財報顯示，2013年前三季度，露華濃實現總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。雖然其第一大市場美國實現了0.2%的增長，但第二大市場亞太地區，尤其是中國大陸和香港地區，衰退幅度卻位居其全球七大市場之首，達到3.5%。
自1976年進入中國，露華濃以在廣州售賣口紅產品起步，但37年下來，其中國市場營收迄今仍然只佔據全球總營收的2%。
與此形成對比的是，法國化妝品巨頭歐萊雅卻在中國市場收穫頗豐。其最新財報顯示，截至2013年9月底，歐萊雅實現銷售額172.1億歐元，按不變匯率實際同比增長4.9%。其在亞太區（除日本外）的可比銷售同比增長達到9.2％。
羅蘭貝格管理諮詢合伙人鄧聶長期研究消費品領域。他認為露華濃在華「幾乎沒有真正成功過」的原因很多，首先是單一品牌策略。它只有露華濃這一個品牌，且產品集中於彩妝。這一方面使得它無法接觸更為廣泛的消費者，另一方面使得它沒有足夠的資源進行推廣活動，消費者對它的認識自然也有限。與此相反，歐萊雅在中國市場一直堅持多品牌作戰，且實行大範圍密集的廣告投放，使得它的知名度快速上升。
戰略諮詢公司貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品與零售業務領導團隊成員之一鍾加慶把跨品牌運作視作外資化妝品公司在華三種主要策之一。寶潔、聯合就是通過早期低成本進入後者後期追加成本進入，以多品類的產品贏得規模效應，從而建立其廣泛的品牌知名度。但早於它們進入中國市場的露華濃卻一直堅持單一品牌運作。
外資化妝品公司在華的第二種策略是選擇中高端渠道，比如商場或者大賣場的專櫃或者專賣店。鄧聶認為，露華濃定位平價，在它從莎莎、屈臣氏這樣商超渠道轉向追求「高大上」的商場渠道時，必然會被邊緣化。單一的渠道使得露華濃的發展受到局限。
另外一個與露華濃的平價定位類似的美國化妝品巨頭是雅芳。它採取的是第三種發展策略，就是進入三四線城市等其他外資難以快速企及的市場。然而，由於與露華濃實行了同樣的單一品牌政策，它的業績也在近幾年急轉直下。
鄧聶認為，露華濃的定價系統也存在問題。雖然它與美寶蓮都是面向購買力不高的年輕消費者，但露華濃價格卻比後者貴了30%，這使得它無法贏得希望購買到物美價廉產品的年輕消費者青睞。另外一點則是，彩妝的年輕消費者多喜歡追趕時髦，追逐新品，而露華濃來自彩妝市場成熟的美國，它沒有經常性推陳出新的基因。事實上，露華濃在華歷史比任何一家外資化妝品公司都要長，卻幾乎沒有推出過針對中國市場的產品，這自然也無法讓年輕的中國消費者滿意。
業績並不出彩，但身為外資企業的露華濃的運營成本卻並不低。鄧聶認為，這也是造成它業績持續低迷的原因。
除了水土不服，鍾加慶認為，作為一家外資企業，股東在做出中國市場戰略時，需要考慮這一市場在其全球布局中的地位，以此決定它是否會在中國市場堅持下去以及採取何種策略。即使是寶潔和聯合利華也是虧損多年之後才在中國市場站穩腳跟。
而露華濃的「大盤子」中，中國市場只佔據2%，這決定了股東不太可能通過對華長期投資方案。
除了露華濃自身的原因，本土化妝品公司的興起也給外資品牌帶來了持續的挑戰。它們對於中國消費者需求的把握能力和多渠道鋪貨能力遠在外資之上。比如，本土品牌珀萊雅的年度增長率就遠在美寶蓮之上。鄧聶認為，隨著政策紅利的小消失，在技術含量並不那麼高的消費品領域，外資企業再難保持之前的絕對優勢地位。相反，本土公司將迎來十年較好的發展時期。鍾加慶也觀察到，近年來無論是在北上廣這樣的大城市還是三四線城市，本土化妝品牌的鋪貨率都在持續上升。
除了在華表現不佳，露華濃在全球市場近三年的表現也都乏善可陳。2011年，露華濃在總收入同比略增約5%的情況下，淨利潤卻下跌至0.53億美元，下跌幅度達84%；2012年，其淨利潤為0.51億美元，比上年同期下跌4.3%；2013年，其三季度報告顯示，該季度美國銷售下滑6.2%至1.858億美元；亞太區銷售下滑3.3%至5890萬美元；拉美和加拿大地區三季度銷售下滑3.2%至4870萬美元。可以說，露華濃在全球市場表現不佳也使得它在營收佔比低且業績持續走低的中國市場無法再堅持下去。