露華濃等外資化妝品牌相繼退出中國 下一個是誰?

2020-12-19 聯商網linkshop

　　露華濃、卡尼爾、緣碧知等國外日化品牌紛紛退出中國市場、聯合利華旗下旁氏改變銷售渠道，顯然，外資化妝品在華的日子並不怎麼好過。而業內人士預測，在華市場水土不服的外資化妝品牌，遠不止這些，包括雅芳、小護士、丁家宜在內的多個品牌都被視為可能是下一個在中國敗退的外資品牌。

　　小護士難逃被淘汰命運

　　退出指數：★★★★☆

　　2014年新年伊始，歐萊雅旗下護膚品牌卡尼爾因銷售不佳退市。儘管歐萊雅方面稱此次調整不涉及包括小護士在內的其他品牌，但曾被看做是為卡尼爾而收購的小護士被廣泛認為前景堪憂。

　　小護士在2003年被歐萊雅收編，有傳言稱是為了給卡尼爾的銷售渠道鋪路。據AC尼爾森數據，當時小護士是中國排名第三的護膚品牌，品牌知名度高達99%，市場份額達4.6%。但十年後，在普通商超和化妝品專營店，根本看不見小護士的蹤影，網絡銷售也同樣慘澹。

　　廣州市野火公關諮詢公司總經理彭儒霖表示，「小護士目前已經是處於雪藏的狀態，如果要徹底放棄，歐萊雅也無需再宣布」。「歐萊雅現在的戰略是將有限的資源投入到重點領域，最主要的是巴黎歐萊雅和美寶蓮兩大品牌，小護士的基因與卡尼爾相似，因此也難逃被淘汰的命運」，日化天使投資人夏天表示。

　　雅芳須改變銷售模式

　　退出指數：★★★☆

　　曾經號稱「給中國女性帶來第一支口紅」的化妝品直銷巨頭雅芳，儘管如今還穩居全球老大的位子，但其中國區的業績卻蕩起了鞦韆。

　　雅芳1990年以直銷模式進入中國，曾一度在中國開設有74家分公司。由於中國對傳銷的限制，雅芳中國在1998年開始增設傳統零售業務。到2006年，雅芳成為獲得第一張直銷牌照的企業，從而向「專賣店+直銷」混合模式轉型。

　　然而從銷售業績來看，從2004年開始，雅芳中國區業績便開始逐步下滑。據雅芳近日公布的2013財年四季度財報顯示，其在中國市場的銷售額比去年同期下降48%。

　　雅芳在中國的衰弱，與其一直在專賣店零售模式和直銷模式之間的來回搖擺有直接的關係。此外，雅芳在中國的負面消息也不斷：產品頻出質量問題、價格體系混亂、全球裁員、「行賄門」等。直銷專家龍贊直言雅芳很有可能無法避免退出中國的命運。

　　蝶妝方向轉向三四線

　　退出指數：★★★

　　蝶妝(DeBON)是由杭州樂金化妝品有限公司與韓國LG集團聯合推出的一個化妝品品牌。於1995年投放中國市場，剛投放中國市場的幾年內，其以較好的產品質量、售後服務不斷擴大市場佔有率，並在西單、王府井、翠微百貨等大型商場設立了自己的品牌專櫃。而北京商報記者近日走訪市場發現，其位於西單和王府井的專櫃已經被撤掉。其他化妝品牌銷售人員說，蝶妝已經撤櫃好幾年了，未撤櫃之前，消費者對他們的產品問及的也不多。

　　其實，早在三四年前，蝶妝在中國的銷售渠道已經從主攻商場百貨轉戰至二三線市場，然而，就市場業績來看，該品牌依舊低迷。

　　某代理商曾爆料，百貨渠道的銷售在持續下滑，韓國經營團隊對中國市場的不了解是品牌發展的癥結所在。不善於營銷使得蝶妝在百貨店中無法與「三歐」相抗衡，不懂專營店渠道特點又使得其新系列難以推廣。

　　丁家宜被收購後轉衰

　　退出指數：★★☆

　　2010年底丁家宜被法國香水巨頭科蒂以4億美元收購。攀上外資後，丁家宜的業績並沒有想像得那樣更有動力，反而一路下滑：2012年其銷量大幅下滑50%，到2013年這種頹勢也沒有扭轉跡象。

　　在收購前，丁家宜是國內前途大好的新興品牌，尤其是其防曬乳業務，佔據國內防曬乳液近20%的市場份額。但目前，北京商報記者走訪了北京多家商超和化妝品專營店，發現少有銷售丁家宜產品，即使有，陳列位置也相對較差、品類稀少。此外，科蒂收購丁家宜後不到一年，丁家宜的高管幾乎全部流失，核心團隊紛紛請辭。

　　營銷專家馮建軍表示，科蒂對丁家宜投入不足，銷售縮水在情理之中，目前還面臨著品牌被邊緣化的風險。日化行業營銷企劃人黃志東則認為，現在阿迪達斯等業務由丁家宜代理銷售，丁家宜則淪落為名副其實的渠道代理商，很可能會步小護士的後塵。

　　Red earth遭拖累

　　退出指數：★★☆

　　Red earth是一個來自於澳大利亞的彩妝品牌。1998年Red earth進入中國，其曾在全國近50個城市建有180家店鋪。在那個電商未曾普及的時代，Red earth在年輕白領和大學生群體中人氣頗高。但目前，隨著大量實體店和商場專櫃的關門撤櫃，Red earth已經逐漸從市場上消失。目前，Red earth只保留了電商銷售方式。

　　有消息指出，2011年前 Red earth由華潤思捷投資公司全面代理在華業務，但此後中國代理權轉到了河南某公司手中。

　　Red earth西北某代理商表示，2008年到2011年Red earth的銷售非常不好。「中國總代理商一直沒有認真做好市場推廣，對渠道商的服務也不到位，終端促銷活動策劃更是從未用過心思，這直接導致了品牌知名度較低。」該代理商還表示，2012年Red earth澳洲總公司嘗試在華進行直銷，再次找到他，但被他拒絕了，「已經做壞的牌子，沒信心再接」。

　　旁氏銷售渠道降級

　　退出指數：★★

　　1988年，聯合利華旗下品牌旁氏和其旗艦產品冷霜一同進入中國，受到中國年輕消費者的歡迎。借著在華業務尤其是化妝品市場的良好勢頭，聯合利華選擇了旁氏作為2008年第一個重金打造的品牌形象，欲高調進入高端護膚品市場。但事與願違，接二連三的廣告事件讓旁氏元氣大傷。

　　旁氏日前已明確表示將全國所有KA賣場和專營店的櫃檯撤出。北京商報記者在走訪市場中也發現，位於通州家樂福店的旁氏產品已經由專櫃轉向貨架。此外，在屈臣氏，旁氏的多半產品也面臨下架。

　　對於旁氏的沒落，北京志起未來諮詢有限公司董事長李志起歸結為其未與時俱進。「旁氏消費人群是在成長的，而旁氏未做產品調整，既失去了原有顧客，又沒有抓住新消費者。」李志起說，旁氏形象在消費者心中正逐漸淡去，公司對其的投入也在減少，旁氏的沒落是不可避免的。
　　（來源：北京商報 作者：李芊 趙秀靜）

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