防彈少年團，成員依次為Suga、V、RM、Jin、Jimin、Jung Kook、J-hope
韓國經紀公司 Big Hit 旗下只有一支代表性偶像團體「防彈少年團」，但它2019年營業利潤超過了韓國三家經紀公司SM、JYP、YG （以下簡稱為「三大」）2019年營業利潤的總和。
頭部藝人帶動公司整體業績是明星經紀行業常態，但在競爭激烈的韓國偶像市場，這樣的場面仍是罕見。
防彈少年團這支偶像團體有多成功？
2018年，防彈少年團受邀出席美國第25屆公告牌音樂獎典禮並獲得「最佳社交藝人」獎，同年還登上了美國《Time》雜誌封面，被稱為「下一代領軍人物」。
我們在這裡僅討論單支偶像組合的成敗 ，並不上升至經紀公司層面，相比已出品多種偶像組合的SM、JYP、YG，Big Hit在偶像資源、企業管理等方面確實還有太多進步空間。
鈦媒體根據數份研究防彈少年團的資料，發現這支偶像組合與TFBOYS、拼多多的成功原因如此相似：三者都是在社交網絡的基礎上，瞄準其他企業還未關注到的用戶群體，以大量免費的內容吸引流量，靠非主流人群的忠實又狂熱的傳播來吸引主流群體的注意力。
移動網際網路的普及是三者的成功基石，由此衍生的粉絲經營、流量至上、數據為王、透明量化時代等新概念更是近兩年藝人與經紀團隊的學習重點。
今年年初，在自己的碩士畢業論文中，徐若瑄以自己的演藝生涯為例來論述網際網路時代藝人轉型策略。
鈦媒體閱讀了該論文，徐若瑄認為，在網際網路時代，藝人不僅要「走下神壇」，還要有網際網路思維。在忠於核心價值的基礎上，藝人要將自己品牌化，真誠地與粉絲建立情感聯結，分享符合自己定位的內容，還要學會運用後臺數據分析粉絲群像，以此與品牌合作最大化實現藝人IP價值。
不看署名，你可能以為這是哪位營銷大拿在某次大會中的分享內容。
鈦媒體將根據防彈少年團的成功之路，來簡單分析網際網路時代對韓國偶像行業的影響，這些改變同樣適用於國內的偶像產業。
韓國男團，想要成功不容易
2013年11月22日， Mnet亞洲音樂大獎在中國香港舉辦，韓國經紀公司SM新推出的男團EXO享受著當場晚會的最高待遇。導演組特意為EXO製作了符合其專輯風格的特殊舞臺，給了近14分鐘的表演時長，還未歸國的鹿晗則是此次表演的主角，佔據了近四分之一的鏡頭。
2013年MAMA，鹿晗舞臺表演
2013年前的韓國偶像市場飛速增長但並未飽和，偶像出道的概念（定位）仍有很多選擇，且東南亞、中國大陸等地區的偶像市場還大有可為。
因此，韓國偶像組合當時呈井噴式發展，由於流通媒介、消費者類型與韓國偶像市場版圖的巨大變化，一些人認為2012年是韓國偶像「三代團」（以時間劃分，比如2004-2011年出道的韓國偶像被視為「KPOP二代團」）的起點。
據不完全統計，2013前後這三年，韓國至少有117組男團進行出道。
出道組合越來越多，但能被觀眾記住的組合越來越少，市場在數百組三代團的搶奪下逐漸飽和疲軟。117組男團出道後，只有8組男團拿到過打歌舞臺一位（「一位」是認證某韓國偶像組合紅了的必備條件），其餘組合都無聲消失於人海中。
2005-2018年韓國男團各項數據統計
小型經紀公司的偶像出道愈加艱難，2017年，《PRODUCE》系列（國內《偶像練習生》《創造101》原版節目）選秀節目橫空出世，隸屬於韓國財閥CJ集團的 Mnet 集結幾十家小型經紀公司的A等練習生掀起了一波國民選秀，這看似是給了小型經紀公司一把糖，實則是給小型經紀公司偶像的前景又加了一層霜——這些出道就有國民粉絲基礎的組合再次壓榨了其他偶像的市場。
2013年出道的防彈少年團也是「三代團」之一，他們的第一張專輯《2cool4skool》只賣出了幾千張，之後的兩年也處於不溫不火的狀態。
拐點是2015年，他們發布了「青春二部曲」中的第一張專輯《花樣年華 pt.1》，這張專輯記錄了初中、高中等十幾歲年輕人在成長中的迷茫、孤獨、痛苦，以及他們對夥伴、陪伴、愛的渴望，其中的主打曲《I NEED U》讓防彈少年團拿到了第一個打歌節目一位，他們也是唯一拿到「一位」的2013年出道男團。
2016年，新專輯《Wings》與《血汗淚》等MV頻頻打破記錄，獲得了Billboard Top Social Artis獎項也被視作防彈少年團另一個重要的裡程碑，因為此獎項的其他提名人物是 Justin Bieber 和Selena Gomez。
為什麼成功的是防彈少年團？
我們先把時間轉回2012年。
旗下擁有多組人氣組合，正處於鼎盛之年的SM公司再次進攻美國市場，但效果並不如人意。在此之前，JYP旗下女團Wondergirls、SM旗下女性歌手Boa都已領略過美國市場的冷酷。
《The New Yorker》記者 John Seabrook 在文章《Factory Girls》中提到，當時的英國人氣男團 One Direction 非常強調每個成員的個性，但少女時代這種韓國組合要求所有團員成為一個整體，她們穿一樣的衣服，一樣的妝發，跳舞時每個人的動作甚至連角度都要一致。
John Seabrook察覺到的這種差異是大多美國人對Kpop的印象，CNN當年詢問了8位不同地區的美國人對於少女時代的看法，其中三位都提出成員看起來太過相似，一位14歲的男孩甚至稱沒有一位成員可以脫穎而出。
不止是外表，其實偶像的性格與言行也得聽從公司安排。在電視、紙刊等傳統媒體為主的時代，由於發聲渠道被企業掌控，大多數偶像只能遵循公司安排的人設，參加經過公司團隊許可的綜藝、舞臺和粉絲見面會，表現公司想讓他們表現出的樣子。
企業對於偶像的控制是一方面，另一方面是相比三大社，人微言輕的小型經紀公司在電視臺資源上並沒有優勢。沒有電視臺資源就沒有曝光，沒有曝光就等於組合正在「慢性自殺」。
那麼，有錢有人的三大社紛紛折戟於美國市場，為什麼沒有太多資源的防彈少年團能走進美國市場？
天時地利人和缺一不可，我們概括來說：2015年前，Boa、Wondergirls等韓偶像雖然都在美國遇冷，但他們已經向美國人「科普」了Kpop概念，進行了一定的市場教育。
在YouTube、Twitter等社交媒體流行於全世界之時，防彈少年團正好在受眾以充分了解Kpop的狀態下切入了國際市場，以最先關注韓流的亞洲青少年群體為目標，製作契合非主流群體心境的內容，及時、真誠地通過vlog、聊天室、直播APP與粉絲交流互動，不斷生產內容以保持防彈少年團在網際網路上的高曝光率。
移動網際網路時代來了
2012年年底，韓國歌手Psy發布的《江南Style》成為網際網路歷史上第一個點擊量超過10億次的視頻。
之後，偶像網絡影響力反哺其現實待遇的案例越來越多。2014年，韓國女團EXID為新單曲《Up&Down》在電視臺裡進行了一個月的舞臺打歌，辛苦但無人問津。
但在10月9日，一名粉絲在YouTube中上傳了一則EXID成員Hani跳舞的視頻，該影片在網絡快速流傳，《Up&Down》再次在音樂排行榜中迅速回升，12月25日，EXID以歌曲《上下》成功登頂Melon第一位，成員Hani和EXID憑藉這隻飯拍視頻從三十八線女團飛速上升至二線女團。
EXID成員Hani在其他舞臺上的表演
「大人，時代變了。」
防彈少年團從一出道就在YouTube中開設了自己的頻道，你可以在頻道裡看到防彈少年團錄製MV、表演時的臺前幕後，每個視頻都在五分鐘左右，由公司官方拍攝。視頻中，他們在後臺休息時玩扔瓶蓋遊戲，他們拿著GoPro拍攝自己在MV錄製現場玩道具、拿著音響外放DJ舞曲尬舞的畫面。
每個視頻都讓他們呈現出其他偶像組合難以表現出來的活力、快樂還有初高中男生般的淘氣。
當防彈少年團對著攝像頭嗨起來的時候，路人視角是這樣的
需要在注意的是 ，這些內容都是Big Hit免費放出來的，即使當時防彈少年專輯只賣出了幾千張。花人力拍視頻剪視頻是一件成本遠大於回收的事。
後來，防彈少年團邁上每日在全世界開巡演的路途，官方仍會提供自製綜藝《奔跑吧防彈》、MV拍攝花絮、巡演節目練習室版本等內容供粉絲觀看。
對比之下，受制於獲利率的壓力，大部分經紀公司其他組合的花絮等內容都會放至官咖或官方CD中以付費方式發布。
根據《BTS紅遍全球的商業內幕》，韓國經紀公司培養一名練習生一年需要三千萬韓元（約為人民幣17000元）的費用，偶像組合出道前平均每位成員會經歷三年的練習時長，如此一來，一支五人組合一年需要一億五千萬韓元的基本支出，再加上詞曲版權、拍攝MV等支出，經紀公司二、三年間累計的成本約達五至十億韓元（約為人民幣289萬至578萬元）。
如今競爭激烈的韓國偶像市場又再一次縮短了回報周期，因此經紀公司需要在二至三年間達到團體收益平衡點。為了儘快收回成本，部分經紀公司會縮減內容的提供轉而投資新的市場，比如開巡演、廣告代言總比拍日常、自製綜藝更賺錢，但無可避免的是，缺乏內容就會導致可討論的話題和粉絲的信任度大幅下降。
國內依靠免費自製內容收穫人氣的案例則是TFBOYS，2013年底，TFBOYS經紀公司在B站上傳了自製小短劇《男生學院自習室》。為了迎合腐女較多的二次元粉絲，策劃在其中加了一些略耽美的小情節，這部符合粉絲口味的短劇迅速在B站走紅，TFBOYS也開始收到來自網絡的大量關注。
更一類內容是防彈少年團與粉絲的互動。點擊最早期的視頻，你可以看到防彈少年團成員Suga、RM、V在出道前拍攝的vlog，視頻中，他們坐在錄音室對著鏡頭說自己最近的練習與創作、對出道的期待。
去年，歐陽娜娜憑藉vlog收穫了大量人氣，在企業看來，vlog是拉近藝人與粉絲的距離，並加深人設的方式。比如歐陽娜娜的定位是喜愛音樂、美食，鄰家女孩性格的明星，在視頻中她分享自己新買的鞋，記錄自己彩排、錄製節目的過程，與工作人員一起吃宵夜。
而防彈少年團的定位是一群熱愛音樂、有原創能力、反抗社會偏見和校園暴力等陰暗面、不斷成長的少年。
所以直到現在，近7年間，哪怕是在忙碌的世界巡演期間，他們都會打開直播或拍攝視頻，對著粉絲說自己最近的想法。
他們向粉絲講述創造某首歌時的心境；他們會回答粉絲關於理想、學校、考試的問題；當他們獲得世界的矚目時，他們會說出自己的不安，以及成員之間發生過的分歧；當他們拿到Billboard獎項後，他們的第一件事是開直播感謝粉絲的努力。
用內地經紀公司最熟悉的詞概括：粉絲為王。
這些表現都契合防彈少年團想要講述的「故事」—— 經歷了熱情、溫暖、抗爭與些許彷徨的「花樣年華」後，少年從純樸的新人成長為世界巨星。
徐若瑄在論文中給出了藝人新媒體內容的要求：比起官腔，粉絲更想要看到藝人有血有淚的真心話，並且一定要堅持自己最早確立的風格，自媒體上展露的「故事」要與藝人的真實人生經歷相符。
並且，團隊必須一致圍繞藝人的品牌人格特質創作內容，比如偶像一般不會分享關於戀愛或政治的內容。而當藝人新增了一個身份時，團隊需要為藝人擴充新符號觸及新人群，比如徐若瑄在2018年成為了一位母親，既有的符號已不適用，她便開始在社交網絡分享成為母親的種種經歷，代言品牌也新增了針對孕期母親、四十不惑女性等人群的產品。
每一家企業最開始為藝人選擇的受眾層不盡相同，防彈少年團的做法是先集中火力選擇最具體的1%群體。
先瞄準1%人群
根據《BTS紅遍全球的商業內幕》分析，防彈少年團新增粉絲趨勢非常拼多多——「農村包圍城市」，由下至上佔領主流市場。
2013年，防彈少年團出道初期推出了「校園三部曲」，專輯概念為拒絕老師與父母的教條式說教、愛情至上的校園男生，同時，他們在YouTube上高頻放出免費的視頻內容，毫無疑問青少年階層是他們的目標受眾，其中又以東南亞地區的鐵粉為主，規模小但凝聚力強大。
「你必須要瞄準狂粉。」韓國營銷人員經常把這句話掛在嘴邊。
當時三大社瞄準的國外受眾仍是日本、美國等國家的大眾人群——資本主義國家的老百姓，多金、精英、引導著世界潮流，但他們尚未發覺，YouTube此時正在慢慢滲透東南亞地區。
2013年之後，大部分東南亞國家的網際網路普及率正處於發展階段，但網際網路消費者使用社交媒體的比例卻非常高。以泰國為例，網際網路普及率為30%，但網際網路用戶中的社交媒體普及率達到96%。
之後，防彈少年團推出「花樣年華兩部曲」，專輯概念為不安彷徨，尋找愛、陪伴、友情的少年。2016年防彈少年團的網絡搜索數據顯示，近七成流量來自東南亞地區，互動量最高的東南亞國家依次為菲律賓、印尼、馬來西亞、緬甸。
也是在這一年，75萬多移民入籍美國，其中墨西哥移民最多，其次是印度、菲律賓、中國大陸及古巴移民。防彈少年團亞洲地區的青少年狂粉影響力擴張至美洲地區的同類型群體，因為美國移民、留學的亞洲青少年是美國社會的非主流群體，防彈少年團的文化很容易在其中傳播開來。
同時，由防彈少年團的音樂含有大量的說唱部分，他們也不斷嘗試黑人節奏雷鬼、EDM等音樂風格，參照近幾年頻繁霸榜Billboard美國地區的Kanye West、Cardi B、Drake，我們也可以發現，防彈少年團的音樂類型較為符合美國地區的流行音樂風格。
學生、東南亞人群、移民人群......防彈少年團的歌曲總在有意或無意地關注社會中的「弱勢群體」。相比冷漠的精英群體，「弱勢群體」中，人與人之間的關係更為緊密，他們彼此了解，更容易對彼此的痛苦產生共鳴，大多擁有極強的從眾心理，因此先在少數群體中引發流行更為容易。
我們也清楚，在學生時代，一件物品從少數人的潮流迅速流行至風靡全校，只需要短短幾天的時間。
而且少數群體忠誠度和傳播熱情更高，Z世代在社交媒體上也更為主動，得益於移動網際網路的普及，Z世代會通過Reaction視頻、meme視頻等形式對防彈少年團的官方視頻進行二次創造，他們可以超越國境和種群，將防彈少年團文化擴散開來。
「社會性力量的源泉總是來源於少數群體，從少數群體出發的蝴蝶效應則會呈現巨大的市場潮流。」作者樸炯俊在《BTS紅遍全球的商業內幕》中如此說道。
而擁有了較廣泛的受眾人群後，防彈少年團的專輯概念轉型為傳播溫暖、傳達「你並不孤單」的信念、愛自己，即他們2017年的「LOVE YOURSELF」系列專輯。
如同徐若瑄在論文中所說，藝人的轉型並非完全改變，而是隨著身份和不同受眾群的增加，不斷為藝人添加符合目前和下一階段受眾的標籤。
國內的偶像組合還需要學些什麼？
防彈少年團通過社交媒體實現了小公司的逆襲，不過逆襲的基礎在於他們每個人在音樂、舞蹈等實力方面有著紮實的功力，組合中有具備創作能力的RapperLine，也有外貌優等、表現力強的VocalLine。
防彈少年團的刀群舞
只不過，Kpop太多組合也都具備以上的條件，幾十支一代、二代團體已經在舞臺效果上達到了非常高的標準，如果防彈少年團當初仍是一味從更酷炫的舞蹈或key更高的高音等硬實力上進行突破，而非利用概念瞄準1%群體的話，他們可能無法或是需要走一些彎路才能到達今天的成績。
但國內偶像市場的情況並不一樣，內地經紀公司對於網際網路時代的粉絲經濟秘訣早已爛熟於心。根據新浪娛樂報導，早在2012年的時候，TFBOYS所屬公司時代峰峻的負責人就認定「粉絲」才是偶像組合成功的關鍵所在，並選擇通過社交網絡這種線上渠道來積累粉絲：
我在2012年上半年就經常思考一個問題，對偶像明星來說，什麼是最重要的？ 結論就是粉絲，特別是對養成式偶像明星來說，粉絲甚至可以說就是「衣食父母」。2012年7月起，我們開始跳出固有的模仿模式，嘗試通過製作創意翻唱視頻在新浪微博進行病毒式的營銷、傳播，積累了第一批核心粉絲。
「粉絲為王、流量（也可視為網際網路曝光度）至上」，防彈少年團的成功秘籍，已經被國內經紀公司喊了好幾年了，但我們的偶像行業仍處於市場初期。
《BTS紅遍全球的商業內幕》作者樸炯俊將產業生命周期分為了四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。
此時內地的偶像毫無疑問正處於市場不能充分滿足客戶需求的導入期，需要跨越一道鴻溝才能到達成長期。
如何跨越這道鴻溝？
「製作符合大眾眼光的好商品（完整商品），然後建立品牌，填補足夠的動能以研發『群眾效應』。」
顯然我們當前的目標是創造出符合標準的完整商品，畢竟基礎實力還未達到標準的公司，講出來的故事再怎麼感動，必然是經不起考驗得。
目前，《青春有你2》和《創造營2020》兩檔女團選秀正在熱播，我們可以發現，關於節目的微博熱搜大多集中於選手優秀的舞臺表現，唯一無關舞臺的「哇哦女孩」虞書欣雖然基礎不佳，但勝在態度積極，舞臺表現並未拖累團體表現。
2018年，《最強大腦》製片人曾羨慕《創造101》擁有楊超越這樣的選手：「做節目的人遇上楊超越這樣的選手，簡直做夢都要笑醒」。但很可惜的是，選秀節目的幸運並不等同於節目出道女團的幸運，在之後火箭少女101活動中，楊超越雖然為組合拉來了巨額流量，但她的舞臺表現並沒有為團體帶來任何增量。注意力經濟再次被排到了實力前面。
一支女團，如果連現場的舞都跳不齊，那網上的吶喊聲再高都沒有太大意義。
至今還未出現楊超越那樣的現象級選手，對於節目組、甚至是今年要出道的女團而言，這可能意味著她們能無法達到那年的全民流量，但對於中國女團來講，最大的幸運可能就是今年還沒有出現「第二個楊超越」。（本文首發鈦媒體，作者｜小黃雞）