花唄新廣告有張魔性的人臉,它具體是怎麼做出來的?

2020-12-22 好奇心日報

支付寶的花唄產品已經上線三年，但用戶對它的印象還遠不如支付寶。

6 月 6 日，花唄又上線了今年的一波廣告活動，完全符合 logo 要大的原則。但效果倒還不錯。

廣告中，花唄過去沒什麼記憶點的 logo 被擬人化，logo 中的圓點畫上了一張線條簡單的臉，開始用 AI 生成的語音推銷自己的功能：「……竟然統統下月再還！」

特惠篇

場景篇

製作了這支魔性廣告的是本土創意廣告公司意類廣告，《好奇心日報（www.qdaily.com）》和他們聊了聊廣告背後的創作故事。

「3 月底接到 Brief 的時候（他們）還是想推廣花唄的功能，而且要往二三線城市去投放。」最初負責繪製花唄人臉的是意類的資深創意總監王雨楊，他告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，「畫了大概有七八種吧。還有一些不同角度的嘗試，如果 logo 動起來是什麼樣。但最後還是決定只放正面，保持 logo 的一致性。」

第一次比稿的時候意類就提了三個方向，一個是時尚氣質的花唄達人，一個是相聲慣口式的叫賣，還有一個就是給花唄畫一張人臉，因為他們覺得花唄的 logo 看上去好像「花的很爽的人開心蹦起」。

羅傑補充說：「客戶最大的想法就是這張臉不能看起來像油膩的中年大叔，要可愛，有幽默感。配音最後保留了第一種提案相聲貫口的形式，選了『江南皮革廠』的風格。」

整個廣告的製作拍攝過程從 4 月 20 日開始，一直到 5 月 4 日正式開拍，執鏡的導演是曾在李奧貝納、奧美等廣告公司任職的導演尹國賢。為了達到實景拍攝的效果，意類專門製作了一大一小兩個石頭雕像（排除了偏白偏灰的石膏等材料，最後選用了有分量感的……一種石頭），而在拍攝過程中，由於雕像的人臉完全依賴後期製作，所以倒也不需要說戲。

logo 是一個品牌最主要的標識，改動 logo 是一件大事，至少你不太會在可口可樂、麥當勞這些品牌上看到對 logo 的頻繁惡搞。但對於支付寶花唄這樣一個虛擬的網際網路金融服務來說，它不存在太多限制的品牌內涵，這也是為什麼最後客戶接受了「三個方案中比較冒險的」人臉雕像。

上線三年，用戶對花唄的印象還是只限於支付寶 APP 裡的一個入口按鈕，按鈕的 logo 也非常之小，幾乎讓人忽略它的造型。而在社交網絡，偶爾會看到「你是想笑死我好繼承我的花唄嗎」的梗，但除此之外，花唄的品牌沒有太多視覺上的留存。最新的這個廣告創意很好的解決了這個問題。當然，也留待了一些疑問，比如代表花唄的這個人物為什麼是男性？當被問到這個問題，羅傑表示雖然一開始沒有確定性別，但最後不知不覺就用了男性的聲音。

據意類透露，花唄方面已經在考慮可能會推出一些周邊產品，把這個形象正式作為品牌的一部分去推廣。這一波的廣告包含電視、平面和分眾媒體，主要投放在二三線城市，後續還會在院線片頭渠道播出。

該系列的平面海報

題圖來自 視頻截圖

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