©營銷新引擎原創 · 作者｜丁茜雯
有句話說，如果去紐約沒有吃到SHAKE SHACK的漢堡，就不算去過紐約。
受到如此讚譽的SHAKE SHACK，是一家美式快餐店品牌，於2001年問世美國。起初，它還只是創始人Danny Meyer（丹尼·梅耶）在麥迪遜廣場上開設的一個熱狗小推車。三年之後，丹尼·梅耶決定將其門店化，正式創立SHAKE SHACK品牌。一定程度上，SHAKE SHACK目前已是美國的「地標」之一。
追溯回2015年，僅有63家門店的SHAKE SHACK以 5.6 億美元估值上市 ，其股價在短短三個月內就達到了IPO發行價21美元的四倍以上，相當於是「漢堡界的特斯拉」。作為衡量美國公司企業的三大股票指數之一的納斯達克綜合指數，也將它納入其中，SHAKE SHACK也因此被譽為全世界估值最貴的餐飲股。
在中國，SHAKE SHACK也很快走上了「人氣之路」。
2020年8月，SHAKE SHACK從紐約來到了北京，這也是繼香港、上海之後，SHAKE SHACK在中國落戶的第三個城市。開業當天，雨水、颱風預警和疫情，都沒有阻擋人們打卡第一家北京門店的腳步。前來三裡屯門店打卡的「粉絲」們排隊時間長達多個小時，甚至引發了黃牛產業裡出現了空運「真空漢堡」的新業務。此前，上海門店甚至創下了排隊七小時的記錄。
目前，在全球擁有 200 多家門店的SHAKE SHACK，每家漢堡店單店價值超過了 800 萬美金，遠遠超過同行的水平，是麥當勞單店的三倍多。
從美國到中國，SHAKE SHACK在近幾年成為了一顆冉冉升起的「新星」。這也讓人不禁好奇，SHAKE SHACK究竟是如何俘獲消費者芳心，在美式快餐市場中脫穎而出的？
品牌打法鮮明
SHAKE SHACK貫徹「Stand for something good」的品牌理念，與普通美式快餐品牌所尊崇的「速食」理念截然不同。這種區別令SHAKE SHACK在快餐市場中快速引起消費者共鳴，從一眾快餐品牌裡殺出重圍。
漢堡、薯條始終都被大眾視為「垃圾食品」，但SHAKE SHACK的定位卻是「健康漢堡」。其採購和製作，都對消費者保證使用的是最好的食材——採用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉與有機蔬菜，就連冰淇淋和牛奶也都是「綠色食品」。這打破了人們觀念中，認為快餐漢堡是不健康的東西這一普遍印象。
在「健康漢堡」的推行下，創始人丹尼·梅耶開始向消費者呼籲健康環保和可持續性發展的理念。他從SHAKE SHACK門店做起，將環境和製作流程全部改成可循環使用的設計，比如紙袋、紙盒的包裝，均採用環保材料。從食用內容到使用內容，均離不開健康、綠色、環保，這對越來越注重生活品質的消費者來說，具有超強吸引力。
除了健康餐食的吸引點，SHAKE SHACK還向消費者「賣」出自己的理念與文化。畢竟好吃的東西如果還有內涵，對很多人來說是更加拒絕不了的「誘惑」。
SHAKE SHACK奉行「員工開心了客人才能開心」的核心價值觀，將「款待精神」落實到餐廳之中。因為創始人丹尼·梅耶認為，料理關乎人的情緒，人們離開餐廳時，應該是要比進來時開心的。
在SHAKE SHACK，員工會永遠用笑臉面對客人。如果客人因等候取餐時間過長，產生焦躁情緒時，Shake Shack的員工會敏感地抓住這一現象，利用自己的語言、肢體動作，給予客人安撫，逗笑客人。消費者也因此更能感受的到服務的熱情與體貼。
除了這些，SHAKE SHACK還提出了「Fast Casual」的理念，也就是慢快餐。在反店鋪連鎖規模化的同時，更加注重品質與健康，堅持對食物和服務水平有所保障，突出其「休閒快餐」的定位，受到狂熱追捧。
而在全球各地，SHAKE SHACK還以Shack Track & Field 為名推廣瑜伽、跑步等運動社交活動，定期組織健身，販賣帶有品牌標誌的周邊產品，與公益組織舉辦活動等等，將自己的品牌理念融入到不同的領域、生活的方方面面，深刻地傳遞給消費者，付諸行動。
營銷策略獨有
除了品牌理念，SHAKE SHACK的成功也與其營銷方法的與眾不同有關。
首先，SHAKE SHACK特別注重以顧客為基礎開展社交營銷。不論是舉辦活動還是消費者互動，SHAKE SHACK都依賴於社交媒體進行傳播，而並非是大批量鋪設線下廣告。即便是在中國這一新市場上，SHAKE SHACK的這一策略也是如此。在上海、北京開店後，微博與公眾號及短視頻平臺，就成了SHAKE SHACK的主要發力區。
以微博為例，在微博上搜索Shack Shack，打卡拍攝美食照片的實時動態非常多，#shack shack#話題的閱讀量超千萬。這類活動吸引了大量網友加入，紛紛秀出自己拍攝的SHAKE SHACK食物照片。SHAKE SHACK在點讚、評論、轉發網友自發分享的圖文的同時，還會付給拍出足夠優質、能夠被當作宣傳照作品的拍攝者版權費用，這在一定程度上也激勵了網友的創作熱情和分享欲望。
SHAKE SHACK利用網際網路，通過顧客們在這些社交平臺上分享圖片，將一定的消費群與其他朋友圈聯結在一起。這種「人傳人」的宣傳方式，使得SHAKE SHACK在短時間內獲得非常大的流量，並保持了粉絲粘性。甚至，有網友將SHAKE SHACK 稱之為「最想吃的食物之一」。
其次，SHAKE SHACK也非常注重小眾KOL營銷。
SHAKE SHACK和紅人明星們的合作很獨特，在他們看來，如果邀請有影響力的人物到店中拓寬知名度，與其選擇當紅人士，不如選擇權威人物。於是，SHAKE SHACK幾乎都是請某個領域的小眾傑出代表來店內演出，比如地下搖滾樂隊、小眾話劇先鋒演員。以北京三裡屯門店為例，開業前，SHAKE SHACK舉辦了Housewarming Party，邀請了戲曲、潮流等領域人士前來預熱。這些人可能在大眾層面並不算知名，但他們在自己的領域內都是有口皆碑，並且有著一呼百應的號召力。
另外，SHAKE SHACK也很好地玩轉了飢餓營銷的套路。
從2004年開設第一家門店以來，SHAKE SHACK的線下門店數量在全球也就只有200多家，在中國僅有香港、上海、北京攝友門店。由於線下門店又過少、缺少規模化，同時食物均是現點現做，站在SHAKE SHACK門口排隊的人數要遠遠大於廳內可用餐區域位置的數量。
當門店出現人數增多的情況，店內就會開闢新的點餐窗口，點餐窗口還會有監控監測排隊人數，以便門店及時調整點餐窗口數。SHAKE SHACK的小心機，就在於會將排隊時長控制在半個小時左右，保證不間斷地會有顧客進入店內消費。
不僅如此，在控制好排隊時長後，SHAKE SHACK玩起了「限購」。顧客在排隊時會收到一張卡片，一張卡片限購三個漢堡。這種限購模式會讓大眾在認知上產生「供不應求」的錯覺，在心理上變得更加迫切與渴望。而這也就促進了消費，令消費者「主動」認證了SHAKE SHACK的火爆人氣。
能讓顧客為其慢下來，正是SHAKE SHACK真正的與眾不同之處。這種緩慢開店與排隊永久性的套路，讓SHAKE SHACK的名氣大增，「很難吃得到的低調漢堡」也就成了人們對其的好印象。可以說，這也是SHAKE SHACK一直保持高價銷售的商業手段之一。
不難看出，SHAKE SHACK很好地通過線上社交與線下互動的完美配合，將自己的品牌打了出去，交付給顧客的，是充滿獨具一格的魅力與新鮮感的美式快餐品牌。
超越「同行」
SHAKE SHACK的打法，與麥當勞、漢堡王、肯德基等知名美式快餐品牌在多個方面都有很多差異化表現。
麥當勞與肯德基作為連鎖品牌，對市場是「全覆蓋」模式。兩個品牌均是從一線二線城市開始逐步輻射到三四線開設門店，規模化的連鎖，對標的人群更多。
為了吸引消費者，麥當勞、肯德基還經常推出「促銷」或是「加量」的活動，這些常常打折的情況擴大了消費階層，使得品牌的消費群體跨度很大。而隨著受眾覆蓋面的擴大，麥當勞、肯德基也更加接地氣，普通化。
漢堡王則是紮根一二線城市，並不進軍三四線城市，連鎖規模相對較小。並且，漢堡王均價比麥當勞、肯德基高1/3左右，在一定程度上限制了消費群體。整體上在中國的市場定位不明確，反而模糊不清。
與以上三者截然相反，SHAKE SHACK一直以「精緻」「高端」為標籤。作為快餐，SHAKE SHACK喊出了做出「米其林級別」要求的健康漢堡且拒絕連鎖開店，堅持「穩穩地」調研與選址——這是與麥當勞等品牌最明顯的差異。
SHAKE SHACK門店往往開在各大都市最繁華的地段，如紐約曼哈頓的中城區，北京的三裡屯。因為它想要獲得的主要消費群體是富裕階層，相對更小眾，年輕，具有高消費能力。而肯德基、麥當勞等快餐品牌開遍全球，吃全世界都一樣的麥當勞和漢堡王，不再被年輕人認為是一件很酷的事情。歷史上這些品牌曾經塑造了美國文化，但現在已經顯得過時。顯然，SHAKE SHACK的小眾性會更令人「著迷」。
另外，在推廣時麥當勞、肯德基慣於邀請「流量」明星代言合作，大批量投放線下線上廣告，甚至會派發傳單，達到名氣全方位覆蓋的情況。當有新品推介時，麥當勞和肯德基還會儘可能通過各種渠道大力宣傳，唯恐漏過一個細節。
漢堡王雖拒絕使用明星代言，但也並未在移動端上發力。比如在微博上，漢堡王並不會投放廣告，只是隨機在提到品牌名的消費者微博下進行轉發評論互動。並不怎麼「用力」的推廣方式，也就阻礙了品牌在一定程度上的發展。
對比之下，SHAKE SHACK以線上消費者社交圈子的奔走相告，與線下邀請權威人士到店宣傳兩種方式的結合，更能夠為快餐品牌的推廣提供一定思路。
不難看出，SHAKE SHACK能夠獲得美國、中國乃至全世界消費者的喜愛，是基於其品牌理念與營銷手法，是否為消費者帶來一定的收穫與好感，同時最重要的是食物有沒有得到了認可。
隨著SHAKE SHACK開拓市場的腳步漸漸移向中國，未來勢必會有更多的門店在中國市場上開設。能否用現有的經營策略，跟上中國市場的腳步，SHAKE SHACK的表現仍值得業內持續關注。