鈦媒體註：中國網紅電商第一股如涵控股於美國東部時間4月3日登陸納斯達克全球市場，證券代碼為「RUHN」，開盤價11.5美元，較12.5美元的發行價下跌8%，隨後震蕩下跌，截至美國3日收盤跌37.2%，市值為6.49億美元。
此前如涵曾在2016年8月份登陸新三板，2018年4月份從新三板摘牌繼而轉戰美股。
從招股書顯示看，如涵控股此次將發行1000萬股美國存託憑證（ADS），發行價為12.50美元，處於此前發行區間11.50-13.50美元中端。如涵每股美國存託股代表5股A類普通股。
同時給予承銷商150萬股的美國存託憑證超額配售權利。花旗集團和瑞銀集團為如涵首次公開募股的聯席主承銷商，老虎證券擔任副承銷商。此次募集的資金主要用於：一）確定其他貨幣化渠道並在網紅電商產業行進行戰略投資；二）識別和培養網紅；三）對技術、人工智慧解決方案和大數據分析進行投資；四）一般企業用途。新浪微博旗下一附屬公司有意在首次公開募股時以發行價購買價值1000萬美元的公司美國存託憑證。
如涵官網信息顯示，該公司是中國網紅電商第一股，阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構。作為國內最大的電商網紅孵化與營銷平臺，如涵已在紅人孵化數上穩居行業第一，並與微博、抖音、快手、B站等平臺達成戰略合作，致力於為更多品牌實現品效合一。
如涵在2014年成功孵化張大奕，開創「網紅營銷」新商業模式，獲得賽富投資基金的A輪融資；2015年獲得君聯、崑崙萬維等數千萬B輪融資；2016年獲得了阿里巴巴3億元C輪融資。掛牌新三板後，2016年11月，定增發行股票融資，獲得了阿里、金石投資、君聯投資等機構認購，彼時如涵估值達到31億元。
一家靠網紅開店撐起的公司
自2017年開始，隨著籤約網紅人數的增長，如涵從原來單一的自營淘寶店模式，延伸到向第三方品牌和店鋪帶貨的平臺模式。如涵的業務範圍包括：
網紅孵化（紅人經紀）：挖掘孵化各領域潛力素人，致力於讓有才的人更有財。網紅電商（電商服務）：如涵網紅孵化團隊與外部自身電商運營團隊強強聯手，打造紅人店鋪IP。網紅營銷（營銷推廣）：構建以粉絲為中心的精準營銷生態，為品牌提供從廣告到轉化的全鏈路營銷方案。
如涵擁有近百人規模的團隊專門負責網紅的發掘和培養，並幫助網紅增加流行度，最後通過完全服務模式（直營）和平臺模式（三方）兩條路徑商業化：
（1）完全服務模式（full-service model）：如涵把控在線商店運營的全流程，包括產品設計和採購、供應鏈管理、訂單履行和售後服務，網紅們則在社交網站上針對性地發布照片、短片和短文對產品進行宣傳，並提供購買連結將吸引到的社交流量轉移到在線網站完成購買。這種自營模式是如涵的主要收入來源，截止2018年12月31日如涵共運營了91家在線店鋪。一般來說，頭部籤約網紅會負責獨立的在線網店銷售，並分得15%-17%的女裝網店銷售收入、9%-35%的化妝品網店收入。
（2）平臺模式（platform model）：如涵在2017年推出了平臺模式，為三方商家提供KOL促銷和廣告服務，並按照客戶在線網店的GMV收取服務費；而KOL一般會分得如涵獲得收入的30%-50%。
從以上收入結構來看，可以說如涵是一家靠網紅開店撐起的公司，特別是頭部網紅。
2018年，如涵形成100+網紅矩陣，旗下紅人粉絲總數突破1.4億人，服務國內外知名品牌超500個。粉絲主要分布平臺包括微博（佔比75%）、微淘（佔比21%）和微信（佔比4%）。張大奕是如涵控股最著名的籤約網紅，在微博、秒拍等社交平臺擁有超過2290萬粉絲；此外，如涵平臺的重要KOL還包括大金（超過700萬粉絲）、莉貝琳（超過200萬粉絲）、蟲蟲（超過500萬粉絲）、楊霞（超過400萬粉絲）和魏彥妮（超過400萬粉絲）等。
其中，三個每人每年帶貨的銷售額超過 1 億元的網紅店，以及 7 個每人每年能創造 3000 萬至 1 億元人民幣銷售額的網紅店。
不過，公司還處於虧損狀態。2017財年的淨虧損為人民幣4010萬元，2018財年淨虧損為人民幣9000萬元（約合1310萬美元）；2019財年前三財季的淨虧損為人民幣5750萬元（約合840萬美元），上年同期淨虧損為人民幣2610萬元。
尤其如涵網紅的營銷費用逐年增加，從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬，增幅614%；人均網紅營銷費用，也從2017年Q1的45萬元/人，增加到2018年Q4的63萬元/人。
在如此高昂營銷成本的基礎上，還有很多流程上的環節，比如網紅的抽成，快遞的成本，退換貨成本、網店運營成本等等。2018 財年前三季度，如涵的倉儲物流費用為 9951.7 萬元，同比增長 39.33%。
高昂的中間成本、營銷費用和KOL抽成使得如涵盈利變得非常吃力。
網紅電商作為一種商業模式有規模效應嗎
如涵旗下的眾多網紅中，張大奕是傑出的代表人物，在微博、秒拍等社交平臺擁有超過2290萬粉絲。
2016年，如涵控股和張大奕合資成立了「杭州大奕電子商務有限公司」（以下簡稱大奕電商）。如涵控股在大奕電商中控制51%的股權；張大奕（本名張奕）在大奕電商中佔股49%。公開資料顯示，她還擔任了如涵控股的CMO職務。
如涵和張大奕合作運營了五家專屬的淘寶網店，包括「吾喜歡的衣服」服裝店、「奶香的奶罩」內衣店、「口紅賣掉了呢」美妝店、「裙子賣掉了」折扣店和「蠟燭賣掉了」生活用品店。張大奕的淘寶店在2017和2018年的雙十一中銷售量均位列女裝類第十名。
值得一提的是，2018年雙十一張大奕的網店銷量再次破億，只用了28分鐘。阿里巴巴2017年發布的《網紅網際網路消費影響力榜單》中，張大奕排名第二，僅次於雪梨。
相關資料顯示，大奕電商公司在2017年上半年就實現營收1.32億元，相當於當期如涵控股總營收的43.3%，大奕電商的利潤增長表現甚至要好於如涵控股。
張大奕
網紅電商的邏輯在於網紅自帶流量，可以解決目前電商流量成本越來越貴的問題，對於張大奕個人案例而言，貌似可以說的通。但是網紅的流量並不是憑空出來的，也是要通過營銷刷粉聚集人氣。更何況根據如涵披露的財報，可以反映張大奕淘寶店利潤的少數股東權益已為負值，說明張大奕淘寶店在2019財年前9個月陷入虧損狀態。
通過分拆如涵的成本費用結構，可以測算網紅真實的導流成本。可看出網紅吸粉的成本越來越高，網紅給電商的導流轉化率亦有不確定性，比如粉絲轉化率由2017財年的10%下降至2018財年的7%。
比如，一件售價259元的衣服中，網紅的佣金佔10%，給與網紅刷粉絲的營銷費用佔比15%，因此網紅相關的支出佔比約為25%。而裂帛和韓都衣舍把倉儲物流費用計入銷售費用中，按照同口徑下，如涵銷售費用率為36%左右，高於裂帛和韓都衣舍。
網紅電商的邏輯在於給與網紅導流，再通過網紅給電商導流。在網紅吸粉效率較高的移動網際網路興起早期，這個策略是奏效的，但是社交媒體的流量紅利會隨著新的社交媒體的興起而漸失，如涵控股過度依賴微博平臺，沒能享受到抖音等短視頻平臺崛起帶來的流量紅利，在抖音張大奕的粉絲量只有20萬。
2017財年-2019財年前9月，如涵收入分別為5.7億、9.1億以及7.5億，但一直處於虧損狀態，經營虧損率並沒有大幅降低，原因在於毛利率近幾年一直處於下降的態勢。
如涵也意識到了這個問題，開淘寶店賺不到錢，因此近年來大力發展營銷服務業務，利用網紅的社交媒體給與第三方品牌導流，如涵按照GMV收取30%的服務費，並按照服務費的30%-50%給與網紅佣金。如涵營銷服務業務毛利率約為50%左右，遠高於產品銷售業務，同時費用端無履單成本，若按照公司整體15%的銷售費用率和14%的管理費用率計算，該業務經營利潤率約為20%。
成立至今，如涵需要挑戰的問題還有很多，包括過度依賴頭部網紅、孵化KOL費用高昂、商業模式難以複製、營銷費用居高不下，盡虧損同比增長1倍等問題。
網紅經濟的營收現在主要來自於網紅+電商，以電商為例，網紅抽成、快遞等中間成本加起來高達45%以上。而KOL孵化費用也居高不下，花費這麼大力氣做這麼多環節，網紅經紀公司拿到的毛利潤微乎其微，網紅生意的令外人看不透。
不過，對於網紅阿里表現出高度認可，阿里巴巴集團CEO張勇曾表示「網紅是全球獨一無二的經濟新物種，展現新經濟力量」。
2016年3月，淘寶賣家大會上，張勇指出，數據證明移動時代訪問頻次高，用戶停留時間比PC時代高了一倍，只要有好的內容，消費者就會停留；無線的流量分配方式改變了，推薦將是移動購物的重要導購方式，而一個重要手段，就是讓商家運營內容。如涵所走的網紅電商模式恰好押中在阿里指引的路徑上。
但是，網紅電商作為一種商業模式有規模效應嗎？
（本文由鈦媒體編輯赫婧綜述自騰訊科技、OTS磐厚投研估值中心、PEVC新經濟、中國新聞周刊等）
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