每日經濟新聞 2019-03-11 17:22:20
如涵IPO能否代表網紅電商的崛起，又能否開啟網紅經濟的上市元年？尤其隨著抖音、小紅書等平臺的崛起，產生了大量的新生代的網紅，在國內歷經了上10年的網紅生意，是否將重新迎來歷史性春天？
圖片來源：如涵招股書截圖
每經記者 李卓 實習記者 王麗娜
2018年初正式摘牌新三板的杭州如涵控股股份有限公司（以下簡稱「如涵」），如今又要登陸納斯達克了。如果沒有意外，這家以服裝網紅電商起家、靠籤約113個網紅實現全年超20億GMV的網紅孵化搖籃，終將真正摘得「網紅電商第一股」的稱號。
根據統計，2018年赴港或美國上市的網際網路公司多達22家，是有史以來最多的一年。其中有17家公司在上市前估值達到了或超過10億美元，也就是所謂的「獨角獸」。但目前為止已經有16家獨角獸破發、8家獨角獸現股價低於上市前最後一輪的估值水平，因此，2018年同時還有一個熱詞叫「流血」。在此背景下，如涵的赴美上市，依然引發不小的爭議。
同時，備受關注的是，在「網紅電商第一股」光環背後，如涵近年業績本身正在遭遇增長放緩、淨虧損持續擴大的尷尬。在《每日經濟新聞》記者的多方採訪中，不乏有業內人士直言，IPO不代表企業的新生，也並非一定是企業崛起的開始。如涵上市背後的重要推手更多被認為或是著急想要退出變現的資本。
究竟，如涵IPO能否代表網紅電商的崛起，又能否開啟網紅經濟的上市元年？尤其隨著抖音、小紅書等平臺的崛起，產生了大量的新生代的網紅，在國內歷經了上10年的網紅生意，是否將重新迎來歷史性春天？
113名籤約網紅 絕對C位張大奕
據如涵日前遞交的赴美IPO招股書，公司計劃在納斯達克上市，股票代碼為「RUHN」。
事實上，去年11月就有如涵計劃赴美上市的消息傳出。儘管如涵早在2015年就通過借殼在新三板掛牌，這家孵化自有網紅的公司名字對於C端消費者來說依然相對陌生。
與之形成鮮明對比的是，擁有「大V、網紅帶貨達人、如涵控股CMO、BIG EVE品牌創始人」等頭銜的如涵背後的關鍵人物——張大奕更為大眾所知曉。
正如低調的如涵董事長、實際控制人馮敏2017年接受採訪時用以詮釋如涵商業模式曾名噪一時的那句話：「你負責貌美如花，我負責賺錢養家」。負責貌美如花的張大奕就是在如涵處於絕對C位的女孩。
2014年機緣巧合，27歲的張大奕和34歲的馮敏合作開了淘寶店，做了8年自由模特的張大奕個人IP從此一發不可收拾，個人微博粉絲數從一開始的二十多萬漲到現在的1053萬。
《每日經濟新聞》記者注意到，化妝品、衣服的推廣圖片、小視頻幾乎佔據了張大奕的整個微博，每條微博的評論數、點讚數少則幾千、動則上萬，足見其作為一名網紅大V的品牌影響力和帶貨能力。而隨意點開張大奕推廣的一款眼影，通過這款微博櫥窗裡的商品，加入淘寶購物車後，便可進入到張大奕在天貓的旗艦店購買，從而完成從微博到天貓的購買閉環。實現了張大奕所說的「全網種草、站內收割的模式」。
簡單來說，如涵的商業模式主要是通過兩種方式獲取收入：一是產品銷售，在網上商店銷售自己設計的產品，目前主要包括女裝、化妝品、鞋子和手提包。二是服務：向品牌、在線零售商和其他商家提供KOL銷售和廣告服務。也正因如此，當前如涵三大核心業務為：紅人經紀、營銷推廣、電商業務。
基於此，除了張大奕，如涵還孵化了一批網紅。按照馮敏曾經對如涵商業模式的解釋，「在找到有品味和魅力的優質女孩後，如涵為她們提供店鋪的供應鏈服務，通過社交媒體放大她們的影響；網紅女孩則利用個人魅力指數引導粉絲消費，獲得利潤分成。」
招股書顯示，目前如涵有113個籤約的網紅(KOL、意見領袖)、1.484億粉絲、91個自營網店(復購用戶39%)。
儘管孵化網紅上百，但記者注意到，張大奕依然在如涵佔據絕對的C位。招股書顯示，在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL貢獻的GMV佔比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL有3名，張大奕排在首位，微博粉絲數比排名第二的大金多665萬。張大奕有權從如涵以她的名義開設的在線商店獲得49%的淨利潤。
圖片來源：如涵招股書截圖
而除去如涵排名前十的KOL，剩下103名籤約網紅9個月貢獻的GMV約6.7億元。算下來，平均每人每月貢獻的GMV約72萬元。
IPO背後：業績增速明顯放緩、淨虧損持續擴大 資本著急套現？
相比一些競品大多處於B輪以下融資階段，如涵這幾年迅速擴張的背後，離不開資本的加持和持續的資本運作。
如涵控股官網顯示，自2014年獲得軟銀賽富A輪融資後，接連在2015年獲得聯想君聯資本數千萬B輪融資、2016年阿里巴巴3億元C輪融資。在2016年，如涵GMV超過10億，估值31億。此外，2015年7月如涵就通過借殼克裡愛在新三板掛牌，至2018年4月摘牌。
圖片來源：如涵官網截圖
值得一提的是，統計顯示，網紅產業融資規模普遍不大。懿坤資本創始合伙人高懿接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，即便有個人品牌的一二線國際巨星，也很少聽說做到特別大可以上市的。對於一些大資本來說，也很難判斷，所謂的網紅怎麼去區分，究竟有多紅、有多少變現能力、以及時間持續度，這裡面包含特別多的因素，這樣一來成功的難度就會比較大，這或許也是許多大資本沒有在網紅經濟這塊過多聚焦的原因。
另一方面，如涵新三板掛牌後，業績遭遇增速放緩、淨虧損持續擴大的尷尬。
招股書數據顯示，如涵2017財年GMV為12億元、收入5.8億元；2018財年GMV為20億元，收入9.5億元；2019財年前9個月（2018年4月1日到12月31日）GMV為22億元，收入8.5億元。
但按照季度經營數據來看，2017-2019財年，如涵第三季度的營收分別為2.51億元、4.08億元、3.85億元，可以看到2019財年第三季度的營收不增反降。而2017-2019財年，如涵前三個季度的總營收分別為4.38億元、7.51億元、8.56億元，其中2018、2019財年前三季度營收同比增長分別為71.5%、14.0%，增速也是明顯地放緩。
招股書同時顯示，如涵2017財年、2018財年淨虧損分別為4014萬元、8995萬元；2019財年前九個月淨虧損5750萬元，相比上年同期淨虧損2613萬元仍在持續擴大。
圖片來源：如涵招股書截圖
在電子商務研究中心主任曹磊看來，如涵的網紅定期在社交平臺「上新」，為新一季或新一系列的服裝及配飾開展新的營銷活動，粉絲對網紅的喜愛以及網紅與粉絲的互動使得粉絲的購買率高、復購率高，部分爆款可在幾分鐘內銷售一空。而如涵2019財年前九個月之所以虧損擴大，曹磊認為主要是由於產品銷售和營銷費用、履行費用等項目的支出較多。
從招股書數據可以看到，如涵的營收主要由產品銷售收入和KOL銷售和營銷服務收入兩部分構成。截至2018年12月31日，如涵已經與501個品牌及其他28家網絡零售商合作。
不過，近三年，隨著如涵整體營收的增加，原本佔收入大頭的產品銷售收入在總營收的比例在不斷下降，服務收入比重卻在不斷上升。招股書數據顯示，2017財年、2018財年、2019財年前三季度，產品銷售收入佔總營收的比重分別為99.1%、96.3%、88.3%；服務收入的比重則從2017財年的0.9%上升到了2019財年前三季度的11.7%。
「網紅電商確實如人們通常所說的一樣，省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費，其實就是變相的流量購買費用。」曹磊說。據了解，要完全開發出一個KOL通常需要5-8個月時間。
2018年4月，如涵正式終止在全國中小企業股份轉讓系統掛牌。至於為何在掛牌不到三年時間便退出新三板，據如涵當時公告稱，是「因未來發展及戰略規劃的需要」。
業內人士則普遍認為，如涵資本運作的軌跡可能說明其可能存在兩個方面的問題，一是企業本身的財務狀況並不是很穩定，二是背後的大機構股東有退出時間套現的壓力，所以才會跟著資本走。
曹磊在接受《每日經濟新聞》記者採訪時也認為，「如涵從新三板摘牌到赴美IPO背後的重要推手或許是著急想要退出變現的資本。通常，國內的私募股權基金退出周期多在3-5年，以此推算，確實到了如涵的投資人們需要變現的時刻了。此外，經營方面遇到問題也是外界猜測的原因之一。」
對此，懿坤資本消費合伙人陸麗羽告訴記者，一般來說，對於現金流很充裕的消費品企業，有一定品牌號召力的企業，資本是很難去綁架它（企業）的，「就算資本有退出需求，但企業掛新三板，也得不到預期的露出及曝光。就新三板而言，一開始時各地區政府多少有補貼，後面的掛牌維護費用還是需要企業自身承擔，新三板也沒什麼交易量，所以資本還要為企業真正獲利多考慮。」
而無論是新三板還是納斯達克，高懿則認為，這兩個渠道的上市門檻，不管從對企業的財務狀況還是盈利要求等各方面，門檻都非常低。這兩個市場的融資能力相對來說是比較缺乏的，並不是一個特別好的融資選擇。選擇這兩個市場上市，企業有可能是出於完成資本層面的壓力要求，如果企業上市主要目標不是融資考慮的話，打造品牌、對資本的訴求也是可能考慮的方面。
如涵模式堪稱現象級 「紅人紅貨」博弈慘烈
無論如何，如涵的赴美上市之舉，仍是近年國內網紅電商曲折發展中歷史性的高光時刻。那麼，在國內歷經了近10年的網紅生意，究竟是否將因此重新迎來歷史性的春天？答案或許並不如想像的那麼樂觀。
平臺已入駐網紅3000+、深諳網紅運營的美紅網CEO王首鶴向《每日經濟新聞》記者介紹，網紅主要有三種合作方式：第一種籤約形式是全約，就是網紅的吃喝拉撒、商演等全部都由公司負責；第二種是半約、部分約，比如美紅網只去負責網紅的內容策劃部分，或者負責網紅的廣告、商演部分；第三種叫合作約，網紅本人和美紅網籤訂戰略合作，他會給平臺更高的配合度、更低的價格，比如說市場價是10萬，內部價則是1萬，除了金錢可能還有資源互換方面的合作。
據王首鶴了解，如涵籤約的113名網紅應該是全約的，即360度孵化打造，不與其他平臺合作。
圖片來源：如涵招股書
而對於除去以張大奕為代表的、排名前十的KOL，如涵其餘103名籤約網紅目前平均每人每月貢獻72萬元GMV的水平，在行業中究竟處於怎樣的競爭力？對此，王首鶴告訴記者，「淘寶的直播職業網紅有幾萬個，做得比較好的前十名，每個人的月銷量大概在兩三百萬到一兩千萬之間。」因此，相對來說，如涵其餘103名網紅月入貢獻不及百萬，還是小網紅。
此外，為業內共識的是，商場如戰場，網紅圈也不例外。2017年，當外界還在驚訝於張大奕成為公眾眼中的「電商網紅第一人」僅僅用了兩年時間之時，被稱為「淘寶直播一姐」的薇婭2018全年創造了引導27億交易額的「奇蹟」。
「網紅們在產品端的更新、個人直播風格、個人素質提升方面，每個人都有瓶頸，必須通過不斷地轉型、不斷創新，才能夠達到新的高度。」王首鶴說。
在王首鶴看來，「抖音、小紅書的崛起，大量的新生代的網紅產生了，而且他們更加垂直、更加具備吸引力。這些新生代的網紅，他們更適合他們的粉絲。博弈是非常慘烈的。
「你的企業模式再好，團隊規模再大、資本再大，都沒有用，歸根結底還在於你籤約的網紅能夠給別人帶來什麼價值，你的團隊核心的創意和創造內容的能力，能夠為企業和網紅帶來什麼樣的提高和增長。」王首鶴如是說。
再聚焦到如涵三大核心業務本身：一是紅人經紀，包括挖掘、培養、孵化新媒體意見領袖；二是營銷推廣，包括從廣告代言到品牌營銷全案諮詢；三是電商業務，包括利用紅人形象全方位打造優質店鋪品牌。從其角色定位來看，如涵被認為是為網紅電商提供基礎服務的公司。
王首鶴分析了上述三大大板塊業務的具體內容。其中，網紅孵化不是作為一個創收的方式，主要用來吸引大量的網紅人才，加入這個團隊。
第二塊也做品牌廣告和品牌代言，就是廣告公司、公關公司的業務，這個部分主要是利用自有的網紅資源包括紅人、藝人資源，把紅人藝人當做一個自媒體的KOL，然後來做軟性的植入、品牌的背書。
第三塊會吸引很多產品方、電商的供應鏈端。其目的有兩個，一是收取一定的廣告和服務費用，二是為了吸引更好的產品。
實際上，「如涵在網紅電商領域確實是扎得比較久的，對於網紅銷售和賣貨，他們是有很豐富的經驗的。」王首鶴坦言，不過他也認為，如涵的商業模式同時也具有一定的現象級。
什麼叫現象級呢？他解釋道，就是每一個超級網紅的火的背後都有一定的偶然性、運氣成分在裡面，這種偶然性促成了這樣一個超級網紅的出現。
利用超級網紅和她的光環，然後這個團隊其實就是做了這些事情。「相當於橫向的產業鏈延伸和縱向的產業鏈延伸。從企業端產品、到網紅、到消費者端的粉絲運營，是這樣一個縱向的鏈條；而橫向業務包括廣告業務、銷售分傭的服務、中間銷售分成、網紅團隊孵化等，就可以橫向縱深了。這都是資本帶來的一個效應。」王首鶴說，如涵的核心手裡籤約的網紅，這些籤約網紅，核心是張大奕，其他網紅也在打造和孵化的過程當中。
曹磊則表示：「如涵的創新，在於前端通過網紅的形式獲取了大量的流量，這是最體現其核心競爭力的地方。從公司的一系列布局中，可以預測未來如涵控股將在不斷強化主營業務的基礎上，通過境內外品類的拓展來實現更大的增長，同時，如涵也可能會通過加強投資的方式來完善業務布局。」
在3月4日一年一度的天貓金妝獎大會上，張大奕在年度美妝內容創作者的紅人榜中位列第二名，名頭依然響噹噹。在她看來，對於並不陌生的網紅經濟，要感懷初心，做最符合這個時代特性的一些東西，還是回歸到網紅經濟的本質，無非就是內容、社群、零售這三個板塊。
「網紅一定要具備挖掘優秀產品的這種眼睛和並具備一定的公信力。」王首鶴認為每個網紅都應該有一個自己非常垂直的領域，真正的（網紅）電商發展到最高階段，應該是「紅人紅貨」。
所謂「紅人紅貨」，即這個網紅綁定了某品牌、產品，這個品牌和網紅是共同來成長的。產品質量不斷在提高，這個網紅的經營粉絲的能力、個人素質、團隊知識的價值也應該越來越高。這樣進行的匹配，才能保持一種公信力，始終能黏住消費者、粉絲。
至於對融資和企業上市方面的考慮，王首鶴在接受每經記者採訪時表示，不是每個企業都適合融資，IPO不代表企業的新生，也並不是企業崛起的開始。「因為融資帶來的是企業高速發展，在IPO之前，實際上通過資本催生，加快企業成長，企業可能產生包括管理漏洞、團隊的人才隊伍、業務的程序性、盈利能力等各方面問題。2019年之後，一個企業必須要具備盈利能力、強大的價值產生的能力。」
在多數業內人士看來，如涵一方面與資本共舞、又較大程度依賴張大奕等數量極為有限的頂級KOL，未來在慘烈的網紅商場博弈中如何持續應對和突圍，仍將面臨不小挑戰。
對此，《每日經濟新聞》記者多次致電如涵公司電話，如涵的員工表示公司沒有相關負責採訪的對接人，針對IPO事宜也沒有採訪需求。與此同時，記者在張大奕的官方微博提出的相關採訪需求，截至發稿，也尚未收到任何回復。