親身走訪才發現，韓國化妝品市場原來是這樣。
中國消費者與韓國化妝品的「羈絆」，已經持續了好多年。
儘管從2017年「韓流」退潮開始，韓妝熱度便明顯下降，但不得不承認，憑藉創新力十足的包裝形象和產品，不少韓妝在年輕一代中國消費者心中仍佔有一席之地。
拋開政治因素不談，僅就化妝品產業而言，韓國有很多可供學習之處。而了解韓國化妝品市場現狀，認清其產品、渠道、消費等方面的趨勢與變化，是學習韓國化妝品產業先進經驗的關鍵。
2019年12月29日—2020年1月3日，品觀APP就組織了二十多人的海外考察團，與大韓化妝品協會、科絲美詩、愛茉莉太平洋集團、愛敬集團、高麗雅娜等韓國典型化妝品機構和企業進行了交流。
向左滑動，依次為品觀APP海外考察團在大韓化妝品協會、科絲美詩、愛茉莉太平洋集團、愛敬集團、高麗雅娜參觀交流
韓國化妝品產業到底有多大規模？什麼產品在韓國最有市場？渠道格局存在怎樣的特色？近年有哪些創新引領潮流？
此次考察結果，對此皆有呈現。
化妝品出口全球第四
進口品佔有率降低
從近年市場表現來看，韓國化妝品產業整體規模增長較為穩定。
根據大韓化妝品協會提供的信息顯示，截至2018年，世界化妝品產業規模約為4930億美元（按當時匯率折合人民幣約33848億元），增長6.1%。其中，亞太地區佔據31.8%份額，位居歐洲和北美之前。而韓國當年化妝品產業規模在20兆韓元（約合人民幣1200億元），從比重來看，是亞太化妝品市場重要產業力量之一。
韓國化妝品產業在2018年及以前能葆有相對明顯的增幅，有幾方面原因。
其一，化妝品產業成長環境更自由。
實際上，韓國化妝品產業的發展可以2000年為分界線。大韓化妝品協會常務張俊基透露，2000年以前，韓國化妝品是以藥事法進行管理，並無單獨法規，相當嚴格，只能用政府許可的原料。這就導致彼時韓國化妝品開發周期緩慢、產品多樣性不足，產業發展由此受到限制。
而在2000年化妝品法單獨制定後，化妝品便被當做單獨業態去管理，化妝品原料的管理也逐漸開放。由此，產品開發周期加快，多樣性得以提升。後來的氣墊、BB霜等產品能夠誕生，與這樣開放的管理環境也不無關係。
其二，從業者眾，匯聚多家大型化妝品集團。
數據顯示，截至2018年12月，韓國化妝品製造企業達到2244家，而化妝品責任銷售業者達12494家。在國際上具備較大影響力的韓國化妝品企業，就有愛茉莉太平洋、LG生活健康、愛敬、科絲美詩等。
雖然化妝品企業數量眾多，但韓國絕大部分市場份額其實集中在少部分企業手裡。比如大韓化妝品協會有約290家會員公司，愛茉莉太平洋、LG生活健康等便在其中，這些會員單位生產業績佔到韓國化妝品市場份額的85%以上。
值得一提的是，隨著流通渠道的多樣化及ODM企業的利用率增加，沒有流通網及製造設施的韓國中小企業，也憑藉嶄新的商品企劃能力積極進入化妝品市場。這無疑能夠為韓國化妝品產業提供更多增量。
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其三，韓國化妝品出口持續增長。
實際上，早在2017年，韓國便已成為全球第四大化妝品出口國（前三位是法國、美國、德國），中國是其第一大出口市場，其次是東南亞。如今，除前兩大出口市場外，韓國在歐洲、美國、南美洲及俄羅斯等市場的出口額也在增長。
而一項統計數據顯示，2014年—2018年，韓國化妝品產業已連續5年實現貿易順差。2018年，韓妝出口額達417.56億元，而進口額僅為86.06億元，貿易收支高達331.5億元。
韓國本土品牌市場佔有率及國際化的提升，是韓妝能夠保持出口持續增長的重要原因。據大韓化妝品協會常務張俊基介紹，作為亞洲市場本土品牌佔比大於進口品的三個國家之一（另兩個是中國和日本），韓國國內有呼籲支持國貨的風氣，消費者也越來越主動購買韓國本土品牌。因而，目前韓國化妝品市場呈現出進口品佔有率降低、本土品牌佔有率增加的明顯跡象。
而在國際化方面，韓妝能夠走出去，「韓流」發展無疑是最大的影響因素， 加上研發創新要領先於很多亞洲國家，自然能葆有一定的競爭力。
據愛敬提供的信息顯示，儘管韓妝曾因2017年薩德問題引發中國遊客減少而增長放緩，並影響到對華出口，但2018年薩德矛盾消除後，以免稅店為中心的韓國主要企業業績又重拾改善的希望。此外，韓國主要化妝品企業近年也在努力進軍中國以外的新市場，預計向發達國家、東協等地區的出口也將持續增長。
素食、藥妝、光澤感、
氣墊、定製化產品趨熱
韓國化妝品行業之所以能在研發創新上保持一定領先性，源於對市場流行趨勢的精準把握和快速反應。
幾年來，韓國化妝品市場有幾大產品趨勢值得關注。
一、素食主義流行。
素食主義從飲食擴展到美妝行業，是近些年全球化妝品市場流行的趨勢，具體表現為消費者偏向於使用天然植物配方、不含動物成分的化妝品。同時，對可持續發展和保護環境也很關注。
韓國也不例外。為迎合這樣的趨勢，韓國不少化妝品企業在研發上高度重視減少包裝浪費，不添加動物性成分，並使用安全&親環境成分。據科絲美詩透露，在韓國，上市時以「倫理-動物」為營銷點的產品從2017年的17種增加到2019年的153種；而以「倫理-無毒素」為營銷點的產品從2017年的31種增加到155種。
不含酒精或動物來源添加劑的清真化妝品的崛起，也是該趨勢的反映。愛敬介紹，目前全球穆斯林人口約20億左右，清真市場規模預計達2萬億美元，隨著穆斯林人口增長和經濟增長，這一規模一定還會繼續提升。
二、藥妝成主流趨勢。
韓國的藥妝潮流，是從2017年開始。據了解，2016年以前，韓國還沒有本土藥妝產品，藥妝基本來自法國，2017年起，韓國本土化妝品開始出現藥妝類護膚和彩妝。
韓國藥妝的興起，與面臨皮膚敏感問題的人越來越多、修復需求越來越大不無關係。據科絲美詩提供的一項數據顯示，2017年1月至10月，「for Sensitive Skin」（敏感肌膚）訴求佔韓國整體上市護膚品的23%，相比2014年增長了11%。而這，與韓國本土化妝品推出藥妝產品的時間點剛好契合。
科絲美詩指出，藥妝的這一趨勢，也使得透明質酸、神經醯胺、多肽、維他命、羥基積雪草苷等活性成分再次受到韓國化妝品企業關注，而透明質酸結合凍乾粉等新技術或新形態，也成為人氣成分。
而在高麗雅娜看來，OLIVE YOUNG、lalavla等藥妝店渠道的成長，同樣推動了藥妝的同時成長。
三、光澤感產品受寵。
從產品使用感受來看，能夠打造健康水潤皮膚狀態的「光澤肌」成為2019年新底妝趨勢。底妝產品的重要需求包括光澤感、不粘膩、持久等，而自然、輕薄、無瑕等標準也變得越來越重要。
不僅是底妝，唇部產品也迎來光澤感的回歸，賦予唇部自然生機光澤的潤光型產品也不斷上市。
四、氣墊市場競爭更激烈。
氣墊是韓國化妝品領先創新的產物。如今，雖然氣墊/粉膏類產品增長緩慢，但仍佔據底妝市場最大份額。據了解，第二代氣墊的競爭已更加激烈，為滿足不同消費者的各種需求，不同種類的氣墊產品正陸續在韓國市場上市。
為應對競爭，一些企業開始在新原料的開發，及氣墊容器和工具上進行創新以樹立優勢。比如科絲美詩就與首爾大學合作建立素材實驗室，探索一些新原料、新材料；同時，還推出打孔氣墊、3D氣墊等新包裝、新形態的產品。據了解，2019年，科絲美詩氣墊產品同比增長了10%左右。
五、定製化妝品開始法制化。
客觀來說，定製化妝品更具針對性，更能滿足消費者個性化的需求，因而成為近期全球化妝品行業的趨勢。而從2020年3月開始，韓國會正式引入可將化妝品內容物分銷或混合銷售的定製化妝品銷售業，這無疑能大力推動定製化妝品在韓國的發展。
目前，已有韓國化妝品企業進行定製化妝品的嘗試，比如愛敬，就推出了對肌膚類型加以細分化的定製型粉底。
直銷/電視購物強大
社交媒體和直播拉動線上增長
儘管地理位置比較臨近，但中韓兩國化妝品渠道格局存在很大的差異。
比如代理商。在2000年左右時，韓國流通企業依然是龐大的群體，但發展至今，作為中間環節的代理商已經處於逐漸消失狀態。在這個過程中，開始出現責任銷售業者的概念。而要成為這樣的企業，其實有三個路徑：一是自己生產產品；二是委託代加工廠生產產品；三是銷售進口品。
前面提到，韓國的責任銷售業者已達上萬家，是化妝品製造企業的數倍，可見這是一個非常龐大的群體。
具體到銷售渠道商，在韓國，佔比最大的三個渠道是百貨、線上和直銷，其中線上僅電視購物渠道就佔到30%的份額，而百貨則佔到15%。這與中國也有很大不同，雖然直銷和電視購物在中國也同樣存在，但並非主流渠道。
當然，和中國一樣，韓國如今看電視的人越來越少，這使得電視購物渠道也遇到了一些瓶頸。不過，社交媒體和直播等新銷售平臺的發展，又為韓國的線上渠道增添了新的機會。
據了解，韓國最大的社交媒體平臺Kakao Talk也有自己的支付埠，並在化妝品領域有深度介入。目前，Kakao Talk建立有自己的化妝品事業部，專門經營化妝品。
此外，在中國市場日益盛行的直播、短視頻，韓國同樣有成長的土壤，像視頻網站YouTube，如今已成為替代電視的新流量入口。據科絲美詩透露，韓國YouTube上的一些小網紅也在嘗試做品牌，但由於資金實力有限，總量並不算大，有些已與科絲美詩建立合作，由其提供少量、多品種的產品。而鑑於線上渠道的飛速發展，科絲美詩也於2019年將線下70%的人員抽調到線上，加大線上品牌ODM方面的服務。
中國的買手、代購主播招募廣告赫然出現在首爾街頭。攝於韓國首爾
隨著線上市場份額的增加，韓國線下渠道份額自然有所下降。實際上，受線上衝擊，線下渠道尤其是單品牌店已經遇到了發展瓶頸，其中單品牌店渠道佔比目前僅為8%，悅詩風吟等知名品牌下滑非常明顯。究其原因，一個繞不開的因素是入韓的中國遊客大幅減少。
不過，很多單品牌店也在嘗試做改變，比如部分品牌會在自家的單品牌店裡銷售其他品牌的產品。
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