快時尚品牌、本土女裝品牌和淘寶品牌快速侵蝕了日韓女裝品牌的市場份額
作者 | 黃蕙、Drizzie
繼Superdry後，又一品牌不抵疫情壓力退出中國市場。
據時尚商業快訊，日本女裝品牌earth music & ecology日前宣布將於6月30日全面退出中國市場，其天貓旗艦店已於6月21日正式關閉，目前已經無法搜索到，將於7月22日自動終止經營。
據該品牌天貓旗艦店公告，疫情對品牌賴以生存的零售行業造成了極大衝擊，退出中國市場是經母公司股東大會慎重討論後的決定，將暫時停止經營來重組業務。
此外，earth music & ecology母公司STRIPE INTERNATIONAL集團旗下女裝品牌Samansa Mos2和E hyphen word gallery的天貓旗艦店也已經關閉，並將於6月30日撤出中國。而STRIPE INTERNATIONAL中國公司紋意商貿（上海）有限公司目前已經解散。
日本STRIPE INTERNATIONAL集團旗下品牌天貓旗艦店均將關閉
作為曾經的「森女」風代表品牌，earth music & ecology的退出令眾多中國消費者感到惋惜。 earth music & ecology於1999年由知名買手石川康晴在日本東京創立，是「森女」流行文化的創始者，隨後便成為自然系風格的潮流標杆。
區別於單純的日系甜美風或歐美摩登風，earth music & ecology正如品牌名稱「地球、音樂和生態」所示，旨在向人們傳遞保護地球的理念和積極正面的能量。品牌在2011年以單品牌營業額高達256億日元約合16億人民幣的優異成績，成為日本國內當仁不讓的女裝第一品牌。
作為日本20代女性中人氣最高的品牌，earth music & ecology也備受日本國民級偶像宮崎葵、上野樹理和新一代流行教主佐佐木希、田中美保等眾多明星的追捧。今年初，earth music & ecology還參與了日本最大的時裝秀東京女孩展演（TGC）展示了2020春夏季新品，吸引了超過1萬多名觀眾。
圖為earth music & ecology的其中一家門店
earth music & ecology在中國市場的積累也十分深厚。品牌於2004年開始進軍中國香港和臺灣市場，並藉助香港零售商I.T正式進入中國內地市場。2011年9月，earth music & ecology在上海來福士廣場開出中國大陸地區第一家旗艦店。
為慶祝創立十周年，品牌於2009年在中國沙漠地區啟動植樹綠化的「one tree」項目。相較於當下各圈層的品牌隨波逐流地將可持續發展納入規劃範疇，earth music & ecology早在數十年前就落實的環保理念無疑體現了品牌的前瞻性。
在深耕中國市場近10年後，earth music & ecology此番黯然退出中國市場，不僅是疫情的短期衝擊，更是消費者對森女風的興趣下降，以及傳統日本女裝在中國的趨勢性退潮。
「森女」通常指就是20歲左右，享受當下、不崇尚名牌，穿著仿佛走出森林的自然風格。2013年1月中國社會出版社出版了郭銳著述的《像森女一樣去生活》對「森女」進行了全面的介紹。該書總結稱，森女的生活觀是「活出自己的感覺」，消費觀是「花最少的錢，過有品質的生活」，著裝觀是「怎麼舒服怎麼來」，健康觀是「享受低碳環保綠色生活」。
「森女」文化在2010年左右正式登陸中國，成為主流趨勢之一，為眾多女性消費者熱捧。然而任何時尚趨勢都只有三到五年的生命周期，「森女」風格也在幾年後退潮。隨之而來的是中國消費者時尚意識的提升和消費升級，消費者喜好經歷了從日韓品牌到歐美品牌的轉移，開始追求時尚化和個性化。
不同於緊跟潮流趨勢的歐美品牌，日本女裝品牌往往在設計方面相對保守，產品從款式上大多是千篇一律的基本款，而這對於尚未建立起品牌意識與忠誠度的大多中國消費者來說，缺乏使人眼前一亮的記憶點，迫使其埋沒在眾多同類型品牌的矩陣中。
與此同時，日韓女裝品牌也面臨著中國本土女裝品牌的衝擊，以MO&Co.、Dazzle、太平鳥為代表的本土品牌從2010年之後在產品設計上突飛猛進，它們更加了解中國本土消費者的喜好，對於市場變化的反應更加快速靈活。
除了設計風格之外，在日益飽和的市場環境中，以經銷商批發渠道進入中國傳統百貨的日本女裝品牌在定價上並不佔據優勢。品牌在製作及運輸的消耗提高了產品成本，卻沒能提供在消費者心中與幾百元的售價相匹配的面料及工藝。Zara、H&M等快時尚品牌和淘寶網紅品牌等憑藉高性價比和多元化的產品選擇快速侵蝕了日韓女裝品牌的市場份額。
一個典型的而例子是，同樣來自日本的平價零售商優衣庫憑藉高性價比在中國市場發展迅猛，即使在疫情之下也依舊蒸蒸日上。優衣庫以每年80到100家的速度在中國開設新店，預計大中華區門店數量將於2021年突破1000家。優衣庫日前宣布將在6月25日於中國七個城市開設七家新店，上周五還在南京開啟了今年的首家中國新店。
與此同時，日本品牌在中國市場的營銷缺乏本土化，導致了earth music & ecology這類品牌無法有效地滲透進中國大眾市場，與歐美品牌和中國本土品牌的差距逐漸拉大。這些品牌的共同點是都保留了英文的品牌名稱，並未給予品牌中文名稱，而這一長串夾雜著大小寫、讀法又相對拗口的英文名稱對於中國消費者並不友好。
earth music & ecology在日本邀請了宮崎葵等明星拍攝廣告大片後，並未與中國本土明星和時尚博主進行合作。儘管品牌開設了天貓旗艦店，但是沒有做出足夠的線上溝通，因此在消費者日漸趨向「社交購物」 的今天，品牌與中國消費者的距離越來越遠。
這樣的日本品牌只能依靠一小部分忠實的森女風格消費者，或是對日本流行文化有一定了解的消費者，而難以成為規模性的大眾商業品牌。而隨著這一代人的成長，消費者的需求早已更新迭代，停留在原地的品牌卻面臨難以吸引下一代人的窘境。
優衣庫在中國市場的本土化營銷則被認為十分成功。因來自日本的產品模特圖不被國內網友看好，品牌特意邀請了倪妮、井柏然擔任代言人為中國消費者拍攝產品上身及穿搭圖。據CBNData星數不完全統計，優衣庫歷年來與全球近20位男明星進行過代言或推廣合作，其中僅一半都來自中國地區，顯示出品牌對中國市場的投入及誠意。
為了進一步籠絡30至60歲的中老年群體，優衣庫於今年5月選擇了影視劇演員雷佳音為紳士系列大使，體現了優衣庫擴展中國市場版圖的野心。
總體看來，曾經紅極一時的日本女裝品牌在中國市場的生存空間不斷被擠壓，collectpoint旗下的LOWRYS FARM、Heatherich、JEANASiS、RAGEBLUE等品牌已於去年撤離，天貓旗艦店也早已關閉。最早進入中國的日本女裝品牌之一Honeys也已經於2018年下半年撤離中國市場。
值得關注的是，近來圍繞在earth music & ecology身上的醜聞也讓品牌苦心經營多年的品牌形象大打折扣。 據日本《朝日新聞》今年3月初報導，STRIPE INTERNATIONAL社長石川康晴在2015年至2018年期間，前後有4次性騷擾行為，在2018年的公司查證會上，石川康晴承認了所有指控並道歉，但僅僅得到警告，並未被處分。
在醜聞被揭露後，石川康晴才被迫辭職。這樣的新聞對一個面向女性、販售生活方式的品牌在聲譽上無疑是重大的打擊。
事實再次證明，疫情僅僅是加速了市場薄弱部分的坍塌。不過，earth music & ecology等品牌的退出並不能代表日系風格在中國市場的徹底失敗。與之相反的是，日本的「JK服飾」成為了今年夏天最流行的穿衣風格之一。
「JK」一詞來源於日本網路流行語，意為女高中生，「JK風」顧名思義就是仿照日本女高中生制服的穿搭風格，因少女感十足而備受中國年輕女生的喜愛。
據時尚商業快訊監測，小紅書上 #JK女孩出沒 這一話題就已有11.2萬用戶參與討論，高達5985萬次瀏覽。earth music & ecology雖然也推出了JK風格的產品，但礙於過高的產品定價和薄弱的品牌溝通，未能從這波紅利中獲益。
舊的不去，新的不來。不難預見，很快將有一批擅長與年輕消費者建立聯繫的新興日系風格品牌填補市場。
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