朱虛侯 | 文
水生來平等，只是有一種水比別的水更平等。
萬物皆有鄙視鏈，喝水也不例外。
自從伍迪·艾倫驚呼：「如果沒有了巴黎水，叫我們這些知識分子怎麼活？」之後，氣泡水便高居鄙視鏈頂端。
在可樂還是奢侈品的80年代，雀巢將巴黎水傳入中國，開始在頂級圈子裡流傳，金貴程度恐怕只有歷史上的「甘露」能與之媲美。
盤踞食物鏈頂端多年，近年來氣泡水也逐步進入中產消費視野，甲A級寫字樓裡，有一半的人用一杯星巴克喚醒神經元，另一半的人靠的則是氣泡水。
直到最近幾個夏天，元氣森林的上市才徹底將氣泡水拉下神壇，滿大街的氣泡水一族神情沉醉，似乎每啜茗一口，都能直追伍迪·艾倫，將大城市精神生活的空虛孤獨演繹得淋漓盡致。
從這一點上來說，元氣森林成功了，因為它首先滿足了一部分人的心理需要，然後才解決了他們的身體需要，而這種快感又彼此促進，更加速了多巴胺的分泌。
就像蜜雪冰城「啟蒙」了三線以下城市的奶茶消費觀念一樣，5塊多的元氣森林也「教育」了氣泡水市場，口感差不多，快感也帶勁，何必跟錢包過不去呢？
只是主打低端氣泡水的元氣森林還能喝得出伍迪·艾倫當年的範嗎？
對陣喜茶，氣泡水大戰一觸即發
氣泡水市場大戰已經箭在弦上。
因為看中這一市場的不止有飲料巨頭，如雀巢；還有新式茶飲，如喜茶。
日前，喜茶官宣首款氣泡水產品喜小茶上市，主打0糖、0脂，每瓶售價僅5.5元，與元氣森林正面硬鋼。開賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間首戰告捷，30萬瓶、25000箱汽水秒被搶空。
兩相對照，天貓618元氣森林橫掃可口可樂成為水飲品類榜單第一名的成績忽然間暗淡了許多，畢竟此前在氣泡水細分市場，元氣森林以低價策略實行差異化競爭，幾乎沒有對手。
而今對手找上門來了。
因為市場實在太誘人，氣泡水正在成為快速增長的網紅單品，從2012年起，年複合增長率達到20%。
凱度消費者的數據顯示，2019年中國市場礦泉水的銷售增長率約為5%，而氣泡水同期卻實現了43.9%的高增長率。
飲料巨頭們豈會輕易放過一個年銷售額超百億元的機會？農夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，連青島啤酒都推出了氣泡水品牌「輕零」。
元氣森林因襲「日系」包裝推出的蘇打氣泡水甚至正日漸面臨著原生日系的「降維打擊」。
如今在國內的大型商超和便利店，朝日三矢、芬達網紅少女心汽水（日本北東北限定）、南日本酪農牛奶味碳酸飲料等日系氣泡水也陸續上架。
再加上巴黎水、芙絲、以及可口可樂的怡泉等一眾高標識度國際品牌，氣泡水市場的「戰國時代」恐怕不會那麼溫和。
不過對於上述這些傳統飲料巨頭，元氣森林都沒有放在心上，畢竟能夠如此快在氣泡水領域脫穎而出沒有絕招是不可能的，而元氣森林的絕招就是縱橫無敵的「網紅營銷」利器。
然而，喜小茶的上市無疑給了元氣森林致命一擊，當網紅遇上網紅，元氣森林的優勢落差大為縮窄。
直到最近元氣森林的首個自建生產基地才在安徽滁州落成，而此前其採用的都是代工生產的輕資產模式，缺乏獨立的供應鏈成為其硬傷。
同時過於依賴商超、便利店以及電商渠道鋪貨，沒有屬於自己的銷售渠道顯然也不利於元氣森林鞏固乃至擴展市場份額。
而元氣森林所沒有的恰恰是喜茶的優勢。截至2019年7月9日，喜茶官網顯示其店面數量達293家，據燃財經援引喜茶創始人透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天。
憑藉自有門店渠道，喜茶的出貨量顯然更有效率，也更有保障。更何況，喜小茶汽水也在全家、711、盒馬等便利店以及商超出售，直接懟到了元氣森林的主要銷售渠道。
從銷售額上來看，元氣森林短期內也難以追上喜茶。數據顯示，今年上半年元氣森林銷售額超8億元，而業界估算喜茶2019年銷售額就已達到35億元。
這是一場不對稱的競爭。無論是從渠道、規模還是供應鏈，元氣森林都處於下風。
市場一旦陷入激烈競爭的焦灼狀態，元氣森林的高毛利率勢必會隨著跟隨產品的增多而下滑，並進而衝擊其整體的經營戰略。
這才是最令元氣森林深憂之處。
因為元氣森林創始人唐彬森最在意的就是能不能掙錢，掙大錢。
「信仰收割」
在一篇題為《十萬塊就能爆發團隊創造力》的署名文章中，唐彬森總結此前創業做心理測試失敗的根源就在於選擇了一個不能掙大錢的行業：
「如果說這個行業之前沒人掙到錢，或者最牛逼公司也就是掙很少錢，你說我冒出來了，我能改造這個行業，我能讓這個行業有十倍收入？你覺得可能嗎？」——元氣森林唐彬森：十萬塊就能爆發團隊創造力不斷創業，不斷試錯，唐彬森找到了氣泡水這個浮滿了「金子」的行業。在4年間就從100萬元註冊資金的小公司，發展成為估值140億元的流量網紅，不可謂不成功。
這種成功在於別人也許是偶然，在於唐彬森卻幾乎是必然。
靠著讀大學時拿到一筆程序開發大賽25萬元的獎金，2008 年研究生剛畢業的唐彬森，在學校的一間地下室中，搗鼓出了後來大熱的爆款遊戲《開心農場》，從此入了遊戲這一暴利行業。
積攢夠多的經驗值之後，唐彬森和他創辦的智明星通又開發出一款在海外爆紅的遊戲Clash of Kings（列王的紛爭），被 Facebook 評為 2015 年度最佳遊戲。
（唐彬森）
連續做出爆款遊戲，唐彬森有其獨家秘籍：對遊戲玩家或者說人性的深刻洞察。
「遊戲是一個在精神上給人類提供一個自我實現的方式」，唐彬森在一場給創業企業家做的演講中，直白道出做遊戲的心得：「（玩家）在裡面真正找到一百萬美金的信仰是非常快樂的」。
長期鑽研馬斯洛需求理論的唐彬森藉助遊戲賺了一筆快錢，原因就在於他自我總結的「遊戲是一種信仰」，而智明星通則用「信仰收割」的方式完成了遊戲開發公司的「升級」。
遊戲成功之後，智明星通立即啟動IPO，卻受制於國內IPO暫停的監管政策未能成功，最後被上市公司中文傳媒以26.6億元收購，彼時智明星通的評估增值率高達2817.08%。
很快，從暴賺的遊戲行業「金蟬脫殼」的唐彬森又找到了另外一條賽道：氣泡水。
在百度上搜索元氣森林關鍵詞，高頻出現的一條搜索是「元氣森林是日本的嗎」，可見對於元氣森林的品牌認知存在著巨大的信息差。
而這種信息差實際上還是源於唐彬森從遊戲行業取得的「真經」——換皮早已經在遊戲行業大行其道——而元氣森林的「偽日系」風不過是向遊戲行業「抄作業」而已。
有錢，任性，抱住龍湖地產的大腿？
《乘風破浪的姐姐》是這個夏天最火的綜藝，無論是撕、戲精還是三十而驪，「姐姐們」的話題熱度始終不減。
火熱的背後，商業贊助的的費用也不菲。通過對上市公司芒果超媒的財務分析得出數據顯示，預計《乘風破浪的姐姐》贊助廣告收入將達到5.46億元。
品牌自然也看到了這一點，只是礙於冠名贊助等費用高昂，敢於砸重金的不多，然而「氣泡水發家小能手」元氣森林敢砸這筆巨款。
節目開播前，元氣森林就籤下話題度較高的「姐姐」張雨綺為蘇打氣泡水大使，算是在營銷推廣上小試牛刀。之後隨著節目大熱，元氣森林嘗到了流量的甜頭。
近期又有消息傳出，元氣森林將冠名湖南衛視另一檔綜藝節目《元氣滿滿的哥哥》。坊間猜測，該檔綜藝應為《乘風破浪的姐姐》的姊妹篇，此前取名為《披荊斬棘的哥哥》。此番突然更名為「元氣滿滿」，很大可能是為了照顧元氣森林的品牌標識「元氣」形象。
對照《姐姐》數億元的冠名費，新番《哥哥》的冠名費用同樣應屬不菲，但早已從市場中賺得盆滿缽滿的元氣森林顯然不以為意，更何況目前又融了一大筆錢呢？
消息顯示，元氣森林即將完成新一輪融資，投後估值約為140億元。接近交易的人士透露，目前該筆交易尚未完全結束，但基本可確認的是：紅杉中國和元生資本將為新晉投資方，另有部分老股東跟投。
上一輪元氣森林融資完成於2019年10月，高榕資本、黑蟻資本等投資機構領投1.5億元，投後估值40億元。另據天眼查數據顯示，元氣森林成立4年來先後已經過四輪融資。
如果最新一輪融資成功，元氣森林在短短9個月之間，估值已經躥升至去年融資時的3.5倍。
這邊廂市場尚在錯愕元氣森林憑什麼估值暴漲，那邊元氣森林已經玩起了「邊打邊撤」的資本遊戲。
2019年10月25日，元氣森林出質8.18%股權，質押人不是別人，正是元氣森林大股東北京元氣森林科技有限公司，質權人為西藏慶瑞工程技術服務有限公司。
這家西藏慶瑞工程技術服務有限公司也大有來頭，由重慶龍湖企業拓展有限公司100%持股，而後者的控股股東可追溯至嘉遜發展香港（控股）有限公司，最終控股方為龍湖投資有限公司。
雖然嘉遜發展與龍湖投資均為香港註冊公司，難以辨明身份。不過從重慶龍湖企業拓展有限公司身上還是能看出端倪，大名鼎鼎的重慶龍湖地產發展有限公司正是由其全資持股。
也就是說，元氣森林該筆股權質押是出質給了龍湖地產，只是目前尚無法得知該筆股權質押是否屬於股權轉讓的前奏，如果最終龍湖投資入股，那麼氣泡水市場或將掀起新一輪大戰，而元氣森林能否最終勝出其實並不取決於其背後的資本，而在於其產品力的強弱。
我知道你知道我是「偽日系」，但並不妨礙我賺錢
元氣森林旗下有四款基本款產品，分別為燃茶、蘇打氣泡水、健美輕茶和乳茶，原本試圖多路出擊搶佔市場，最終卻只有氣泡水實現銷售出圈，燃茶不溫不火，健美輕茶和乳茶更像是配菜。
即便是銷量最好的氣泡水，元氣森林也面臨著數重困境。
首先是繞不開的「偽日系」標籤。
當初為了迎合市場，元氣森林在瓶裝氣泡水包裝上突出日系元素，連元氣森林的品牌標識都用日文撰寫「元気森林」。更遑論「日本國株式會社元氣森林監製」這一排明晃晃的包裝說明，誰看到不認為這就是源自日本的舶來品呢？
原本打開便利店冰櫃的時候想拿的是可樂，可是一看旁邊擺著「日系」風的元氣森林多少小清新瞬間被種草？
可惜這一種草行為卻是建立在「偽日系」的表象之下，實際上元氣森林隸屬公司元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，企業地址以及登記機關都在北京，產地為河北衡水。
不過元氣森林聰明之處在於利用了註冊商標的漏洞。
國家知識產權局的商標初審公告顯示，32類「水（飲料）」等指定商品上的「元気森林」商標由北京虎悅創投投資管理有限公司申請，但卻於2019年5月轉讓給了日本企業株式會社元氣森林。
換言之，元氣森林從形式上實現了這是一家日本企業的商標品牌在中國市場銷售。
不過，這家日本企業的母公司還是屬於中資，株式會社元氣森林的總公司仍然為北京元氣森林有限公司，也就是元氣森林產品的委託方。
兜了一圈，元氣森林就是地道的中資企業，卻打了一個日本招牌，其用意正在於迎合氣泡水的逼格。
用元氣森林市場負責人的話說：「早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那裡」。
在朱虛侯看來，元氣森林不過是走了品牌認知的「捷徑」，也有人說是「抄襲」。
元氣森林銷售的茶葉禮盒燃茶就被指責其外包裝和產品設計與日本著名茶葉品牌LUPICIA雷同。同時，元氣森林的健美輕茶也與風靡日本多年的爽健美茶極為相似，而其乳茶產品瓶身上的卡通形象也有從日本不二家復刻的嚴重痕跡。
與其費盡心力重新推出一個品牌，不如從成功者身上取經，元氣森林只用了4年時間就實現了140億估值，看來應歸功於「爬到了巨人的肩膀上」。
元氣森林的營銷套路，還不止於此，其可見的發展困境也不止於此。
第二，在於經不住檢測的「0糖」說辭。
「白桃味無糖氣泡水，非常適合健身一族喝的蘇打水，0卡0糖，身體無負擔」，這是元氣森林在售賣氣泡水時給出的說法，也是輕易擊中消費市場追逐0糖風尚的所在。
今年6月，浙江大學醫學院附屬第一醫院（浙大一院）做過一場測評，對比攝入前後的人體血糖數值，測評出元氣森林的無糖白桃味蘇打氣泡水的含糖量為18.24g，折算方糖數量為4塊，遠遠不是元氣森林所聲稱的「0糖」。
營銷手段再高明也架不住專業的測評，數據說明了一切。
日系被證偽，0糖又站不住腳，元氣森林的營銷神話還有多少是真的呢？
成立於2016年的元氣森林如今已經冠絕氣泡水細分賽道，從創始人唐彬森的視角來看是中產們的「氣泡水信仰」支撐了他的野望，然而也正是元氣森林這樣的「撈金者」越來越多，才讓氣泡水逐漸脫離了伍迪·艾倫時代的喝水鄙視鏈頂端。