編輯 | Daisy
作者 | 胖鯨研究所特約分析師
這個夏天，元氣森林有多火？百度上關於元氣森林搜索結果1230萬+；微博上關於元氣森林的微博118萬+；小紅書上有關元氣森林的筆記2萬+篇。
碳酸飲料市場終於迎來了新生。在此之前，傳統的碳酸飲料因為被越來越關注健康的消費者貼上不健康的標籤處於持續下滑的狀態。胖鯨研究所將通過這篇趨勢內容簡要回顧元氣森林的崛起之路，同時對國內外20+個氣泡水品牌進行梳理，試著回答下一個元氣森林在哪裡的問題。
涉及品牌：元氣森林、三得利「Lucozade Ribena」、統一「茶裡王」、農夫山泉「TOT」、天喔茶莊「天喔金」、可口可樂「AHA」、百事「Bubly」、巴黎水、聖培露、雀巢「優活」、星巴克氣泡水、伊利「伊然」、青島啤酒「王子海藻蘇打水」、燕京啤酒「潛水君」、百草味「瀟瀟汽」、北冰洋「北極有熊」、漢口二廠「爭氣車間」「風林火山」、斐素「氧+」、悅己未來「輕汽」、喜小茶氣泡水、健力寶、延中、優洋、中沃、Pindrift、Aura Bora、Fizzique、熊貓精釀「Chill輕爾」、望山楂、LaCroix
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於激烈競爭之中，元氣森林異軍突起，您認為它為何能在飲料市場中火爆「出圈」？在本文留言區和大家分享一下吧。
截至本周五12點前，留言獲贊最多的前三位用戶將獲得胖鯨送出的元氣森林飲品組合12瓶。
圖片來自網絡
一
「瘋狂」的元氣森林——為何能夠異軍突起？
飲料市場，從未寂靜。但元氣森林所帶來的數據足夠刺激，從3年估值40億人民幣到4年估值140億人民幣，讓太多人看到了這個市場的爆發力和誘惑力。根據元氣森林公開披露數據，其2019年銷售業績估計在7億—8億人民幣左右，今年僅6月銷售業績大概率會超過2.6億人民幣，2020年全年營收預計會在20億—25億人民幣之間。元氣森林正在以肉眼可見的速度成為一個「瘋狂」的品牌，而且這種瘋狂還未結束。
飲料市場向來是「兵家必爭之地」，於激烈競爭之中，為何元氣森林能夠異軍突起？
來自微博數據的元氣森林詞雲圖
一直有人在做無糖飲料，
為什么元氣森林就火了？
伴隨著健康生活風潮，無糖飲料早已在行業內暗流湧動：三得利烏龍茶、統一茶裡王、農夫山泉東方樹葉、天喔茶莊的天喔金系列等紛紛布局。但無奈無糖飲料市場一直不溫不火，有人將此歸咎為口感欠佳，只能作為小眾市場。要知道，追求甜度，是人的天性。
元氣森林採用價格更高、更天然的「赤蘚糖醇」作為代糖，據悉這種代糖是一種能量係數為0的健康代糖。這個切入點兼具健康與有趣，既實現了真正的0糖0脂0卡糖醇，又在口感上達成了一定的平衡，氣泡在口中炸裂的涼爽感、刺激感，加之微甜的愉悅感，使得一瓶氣泡水不再無趣。「一瓶健康的水」讓元氣森林的市場卡位很安全，不會出錯；而「一瓶不算無聊的水」才是撬開了這個市場更大的潛力。
沒有聽說過元氣森林的人，
為什麼會在便利店首次下單？
對於飲料這類單價較低的商品，消費者通常不會花費很多精力去選擇，更多是即時消費，所以渠道和包裝就成為了首次購買的決定性因素。
便利店消費者的群體畫像為——年輕、樂於接受新事物、價格敏感性較低、容易受包裝和外形所影響、為愛好付費等。
元氣森林選擇了相對簡潔的包裝風格，最大的亮點就是白色瓶身上一個大大的黑色「氣」字，在超市便利店的一眾飲料中顯得格外醒目，產品賣點只有簡單6個字「0糖、0脂、0卡」，簡明扼要，一擊即中，有助於消費者快速做出購買決策。因為這種仿日系的包裝風格，元氣森林一直在被詬病，只能說，這種做法不一定是該品牌成功的最佳選擇，更像是一種吸引用戶初次嘗試的保險策略。
到了元氣森林這，
為什麼年輕人就改為了整箱購買？
無糖賣點加之在線下切入全家、便利蜂等連鎖便利店，元氣森林迅速在「善變」的Z世代心中留下了初印象。而讓年輕人記住並黏著於這個品牌，則更多來自元氣森林的線上動作。
哪裡有目標受眾，就在哪裡出現。覆蓋各大年輕「社區」，如小紅書、抖音、微博等，進行內容運營。在B站上，元氣森林此前還贊助過兩檔美食紀錄片《人生一串》和《生活如沸》。最近籤約張雨綺為旗下氣泡水品牌大使，在熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》中進行廣告植入。還頻頻出現在李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間中。
作為一個新消費品牌，元氣森林呈現出的是一套環環相扣的網際網路打法——渠道搶鮮、娛樂發聲、社交種草、直播電商下單。2019年11月曾有媒體提到，元氣森林41%的銷量來自線上。一款飲料如果能讓消費者通過直播或是電商渠道整箱購買，那培養起的就是消費熱情和消費習慣，產品的復購空間和品牌的下沉空間都因此而值得期待。
元氣森林爆紅因素是全方位的，從洞察、產品、渠道到營銷都踩準了新一輪消費升級的節奏。眾多媒體和文章已經對其策略進行了拆解，與此同時，也有更多人試圖去找到：更大的市場已被撬開，下一個元氣森林在哪裡？
二
被引爆的氣泡水市場——只有同類競品高速繁殖？
對於中國飲料市場來說，一個快速成長的品牌帶出來的其實是一個品類。氣泡水作為碳酸飲料的一種，成為近幾年全球碳酸飲料市場波動中的亮點。在「健康正確」的指引之下，碳酸飲料已經連續幾年處於下降通道，但氣泡水、蘇打水等無糖無熱量的新型碳酸飲料的出現，為下降曲線帶來了戲劇性。
在全球來看，風味氣泡水都是近幾年的熱門飲料品類。可口可樂在去年11月推出一個新的氣泡水品牌AHA；百事除了擁有氣泡水品牌Bubly，還收購了家庭氣泡水機製造商SodaStream；日本三得利Lucozade Ribena推出了一個新的果味氣泡子品牌Lucozade Revive。
前幾年，中國氣泡水市場基本處於被國外巴黎水、聖培露、VOSS等品牌啟蒙的階段。如今，在元氣森林效應之下，氣泡水也已成為中國飲料行業的最新「大單品」和最熱「風口」，尤其是更為追求口感的風味氣泡水。
此前，雀巢、農夫山泉等傳統大廠都先後推出了氣泡水產品；星巴克、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、百草味等飲料相關品牌也入局氣泡水市場；北冰洋、漢口二廠等復刻汽水品牌相繼推出無糖型氣泡水；還有像元氣森林一樣的初創品牌，如斐素品牌推出的「氧+」氣泡水，悅己未來推出的「輕汽」氣泡水。
2020年7月，網紅品牌喜茶推出氣泡水產線，被媒體稱為「元氣森林最兇猛的對手」，同樣主打0糖、0脂氣泡水，開賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間進行限量開售，30萬瓶，25000箱汽水秒被搶空。
同時，為元氣森林代工的健力寶廠家和為喜茶代工的延中廠家也已推出自家0蔗糖氣泡水產品，「代工」成為了這一類企業的學習之路，進而適時出擊。一些地方飲料品牌也正以最快的速度在爭取這一市場，如來自河南的優洋飲品、中沃飲料等品牌。
元氣森林花了3年多時間教育了中國「無糖氣泡水」市場，並建立了一套商業範式。退回一步來看，氣泡水其實是一個準入門檻兒不高的品類。更多的中小品牌的氣泡水產品則是遵循著元氣森林的範式，無論是配方還是包裝。像北冰洋、喜小茶氣泡水同樣加入赤蘚糖醇作為代糖、作為產品賣點；很多產品包裝大多以白色打底，配以豔色圖案，突出氣泡水健康、清爽的特質。近日，元氣森林公眾號就此還進行了「吐槽」：當這些產品和我們的氣泡水放在一起時，一不留神就容易拿錯，簡直可以來玩「大家來找茬」。
圖片來自「元氣森林」公眾號
元氣森林就像是一枚催化劑，極大地促發了中國氣泡水市場的活性，而這種活性不應該只是品牌、產品數量的激增，更應該是產品特質的豐富性、多樣性。需要更多品牌以新的方式提高差異度，跳出標準範式，從包裝、功能到品牌溢價等方面不斷探索。
三
圍繞著口味和功能進行延展，氣泡水的開發空間具有無限可能。
針對氣泡水，經濟學者宋清輝曾表示：「氣泡水極具兼容性，能跟其他飲料搭配在一起，例如果汁、酒飲、咖啡甚至是椰子水，有更多種可能性。氣泡水的熱銷歸因於千禧一代和Z世代消費者，他們喜歡具有炫酷品牌美感、含糖量相對較低的高品質飲料。」
順著「健康」這一核心概念，圍繞著口味和功能進行延展，氣泡水的開發空間具有無限可能。
很高興看到，相比於中小品牌，其實大廠推出的氣泡水產品已經各具健康賣點，如雀巢的「優活」氣泡水特別添加了維生素B6、煙酸等成分；農夫山泉「TOT」含氣風味飲品，打造國內第一款「米酒+氣泡」瓶裝飲料；伊利推出「伊然」乳礦氣泡水，核心賣點是「100%源自牛奶的乳礦物質」；青島啤酒曾推出「王子海藻蘇打水」。在眾多氣泡水新品中，這些產品至少具備了被辨識的可能性和被營銷的基礎點。
一個開發方向是做減法，更簡單、更真實。Pindrift就是因此成為了美國的氣泡水明星公司。為避免與其他氣泡水直接競爭，Pindrift選用真實果汁調味，強調「來自農場的新鮮水果」概念，沒有代糖、沒有香料，原料只有水果、水和氣泡三種。來自舊金山的草本飲料品牌Aura Bora近日推出了草本水果氣泡水產品線，主打零卡、零糖、草本與無轉基因等標籤。