「據悉，元氣森林即將完成一輪1.5億元的融資，交易後估值將達到40億元。」
研究員：Aspirin
出品：財經塗鴉（ID：caijingtuya）
近幾年來，氣泡水在國內走紅、逐漸成為一種生活方式，實際上這背後體現了消費模式的改變。
氣泡水的歷史
18世紀中期，英國化學家約瑟夫·普利斯特裡將二氧化碳充入水中，蘇打水於這個世界誕生。
在人工香料與科學配比的改良下，一排排閃爍著金屬玻璃光澤的汽水瓶罐擺上貨架，以可口可樂為代表的的碳酸汽水，引爆了一場二十世紀末的汽水狂歡。
隨著中國消費者對生活品質追求的逐漸提高，尤其是對健康日趨重視，漸漸的人們不禁開始反思碳酸飲料的「副作用」。
於是，瓶裝氣泡水的熱潮開始了。一開始是在歐洲，餐桌上常見的佐餐飲品正是sparkling water（氣泡水）。大約是在20年前，氣泡水進入了中國，一開始只見於一些高級酒店、西餐廳以及星巴克等場所裡，以「巴黎水」為代表的的氣泡水品牌快速佔據著國內氣泡水市場的份額，隨著中國國內對健康意識的逐漸覺醒，越來越多的氣泡水品牌也開始進入中國，故而越來越多的傳統食品飲料巨頭開始做起了氣泡水生意。
小切口裡的大估值
元氣森林，一家國內專注於無糖飲料的公司，憑藉旗下氣泡水飲料的迅速走紅。據悉，元氣森林即將完成一輪1.5億元的融資，交易後估值將達到40億元。
須知，《中國氣泡水行業分析報告》，整個國內氣泡水行業在2018年也不過剛達到90億元市值，2019年預估也才無非120億元。
那麼在這樣一個小切口裡，除了健康、消費意識之外，元氣森林作為一家國內初創企業能得到市場這份大估值，它的商業模式是具有被研究的價值的。
大體上看，氣泡水一般分為天然氣泡水和人工氣泡水。
天然氣泡水，指的是含有天然二氧化碳氣體，富含鉀、鈉、鈣、鎂等天然礦物質和微量元素，打開瓶蓋後氣泡持續的時間相對較長，口感相對清新；而人工氣泡水，則是以天然礦泉水為底，將食用級二氧化碳後期注入，打開瓶蓋後的氣泡較弱，持續時間較短。
而除了「天生」和「後養」的區別，兩者的差別還體現在TDS值上（即Total Dissolved Solids的縮寫，溶解性固體總量），天然氣泡水因為富含豐富的天然礦物質，TDS值較高；後者則相對較低。
而實際上，根據用途不同兩者之間難分好壞，更不能單純依TDS值高低而形成「鄙視鏈」，其更非價值衡量標準。
例如，在用作佐餐時，氣泡較弱的人工氣泡水反而不會遮蓋食物自身的香氣。氣泡還會提高食物纖維的吸附能力，阻斷人體吸收多餘的脂肪和糖類；而在健身運動之後，飲用天然氣泡水可以快速補充身體流失的礦物質和水分，還可以幫助排除堆積的乳酸起到緩解肌肉酸痛的作用。
除了TDS值帶來的想像之外，氣泡水還具備了無糖、無添加、零卡路裡等「網紅標籤」，而「健康飲食」和「健康喝水」背後傳遞出的信息實際上是消費者對積極生活方式的關注。
我們認為，要理解在正逐漸進入速發展階段的氣泡水行業市場，首先要洞悉的是碳酸飲料行業的消費者。
從上圖中我們可以發現，碳酸飲料是一個典型的季節性行業，生產基本集中在每年的7月—12月，這一點和氣泡水市場十分類似。
根據市場調研數據，我們發現，目前絕大部分消費者更傾向於消費口味好的氣泡水，而真正在意是否是天然亦或非天然氣泡水的消費者是極少數人群。
反觀Perrier、VOSS、San Pellegrino等國外氣泡水品牌的成功，離不開以下幾個因素：天然氣泡水的氣泡入口的炸裂感、品牌營銷的理念、外觀設計感。而除了極為小眾的「氣泡愛好者群體」外，大眾對一款氣泡水的口味衡量更為直觀，那就是甜度。
正如我們提到的那樣，我們同時對碳酸飲料消費者群體做了調研，根據統計數據發現，超過40%的碳酸飲料消費者認為只要氣泡水能具有適中的甜度，他們是很樂意轉入消費氣泡水作為替代的。
而這一點，可能正是元氣森林能夠脫穎而出的關鍵之一。
元氣森林成功的偶然性與必然性
元氣森林氣泡水的甜度主要來源於赤蘚糖醇和三氯蔗糖，保證了口感上足夠甜度的同時，又能保證無糖零卡，至少在這一點上，市場能與之媲美的氣泡水品牌，少之又少。
而在設計上，元氣森林簡約時尚的設計確實能在消費者走進便利店時吸引足夠的目光。
除了包裝、口感和健康概念上的營銷，元氣森林對利用線上流量營銷的玩法也十分熟練。先是通過熱門綜藝上對明星家裡拍攝畫面裡出現滿屏的燃茶（元氣森林旗下無糖茶飲料），再到小紅書、微博等社交平臺上各大博主的親測推薦，一時間帶動了銷量爆發式的增長。數據顯示，燃茶等無糖茶飲產品在去年天貓雙十一銷量居同品類第一，氣泡水飲料銷量在京東和天貓均是位居前三。
我們研究元氣森林的商業模式發現，公司能以一個新品牌在行業內破局有著一定的偶然性因素，實際上其商業模式有些「傳統」：總結下來，元氣森林的打法無非就是：瞄準一二線市場中高收入群體，布局連鎖便利店，依靠網際網路打法迅速成長。
某種意義上，這種打法策略上十分類似瑞幸咖啡，而具體執行上卻又有著不同的著力點。強大的網際網路化的產品運營能力，可以從元氣森林的投資人唐彬森上找到一些蛛絲馬跡，後者是智明星通的CEO、開心農場的創始人，旗下自研的Clash of kings在北美暢銷榜位列第6，線上「操盤」技術不可謂不熟稔。
市場定位上，同樣是將網際網路裂變式打法應用在了原本傳統的行業上，元氣森林很清楚市場對健康概念的關注程度是和城市發展程度息息相關的，而在每個城市內部，收入和受教育水平又影響了用戶的對健康需求的決策。元氣森林的目標群體畫像，大概是20-29歲受教育程度較高的年輕群體，關注時尚，可能大部分人會有健身房的會籍，也關注飲食的熱量表，當然，消費邏輯的背後是工作和收入水平的保障。
銷售渠道方面，根據我們獲得的數據顯示，目前元氣森林的主要銷量41%都倚靠線上銷量獲得，這一點要低於「巴黎水」49%的數字。
這一點差別是由於兩者線上線下對穩固價格的控制能力有著顯著差異，京東上330ml*24瓶玻璃瓶裝「巴黎水」才110元，而線下超市裡單瓶售價則高達10元，星巴克等咖啡廳以及西餐廳裡單瓶售價更是超過15元到30元不等；而元氣森林在電商平臺上的價格體系與線下零售價幾乎一致，體現出公司對渠道乃至經銷商的定位策略和管理能力。
目前元氣森林的線下鋪貨範圍集中在一二線城市的連鎖便利店系統。例如全家、喜士多等起源於日本美國的連鎖超市大多都分布在商圈以及中高檔住宅附近，精確觸達到了目標用戶。
對元氣森林未來發展策略的探討與想像
元氣森林拿到這筆1.5億的融資，接下來大幹一場是必然，具體方向上，我們試想了以下幾個可能：
首先是要像迭代網際網路產品一樣去迭代公司的商品，「用戶獲取」只是給了你生存下來的鑰匙，「用戶留存」才能讓你活到最後。而這一點，瑞幸就做得很好，依靠小鹿茶的迭代再次生存了下來。
如今元氣森林已經面對著市場上國內外眾多品牌的包圍，還即將面對明年要上市的可口可樂氣泡水飲料的強勢入局，產品迭代的重要性不言而喻。
錢要花到刀刃上，即使減緩新品的生產速度，也一定要保證根據用戶的反饋不斷完善，以保證在接下來的一個時間點以前至少有一種達到最優的狀態大獲成功。
而這個時間點不會太遠，我們預計就會是在明年的3月氣溫逐漸回暖後。目前元氣森林旗下產品中，燃茶的銷量已經有所回落，元氣氣泡水的銷量正處於上升但已經接近預測峰值，一旦沒有迭代產品出現，很有可能會在明年上半年出現「空當」，而彼時正逢可口可樂入場，對元氣森林來存在較大挑戰。
其次，我們認為傳統的渠道鋪貨打法可能並不完全適合元氣森林。即使渠道鋪貨一直是飲料行業的傳統打法，但是因為元氣森林定位的是「健康」這一標準，而正如前文所言，對健康關注程度的前提條件決定了向下沉市場燒錢鋪貨不會是一個十分有回報效率的舉措。
我們參考了例如三隻松鼠等同樣主要依靠線上銷售量的食品飲料行業在線下的發展現狀，我們認為至少在下一個時間點，甚至是再下一個時間點，元氣森林主要投入營銷的依舊會是線上市場。
此外，從飲料市場的整體表現來看，產品的生命周期都十分短暫，消費者對於新產品的接受程度和速度會更快，反過來意味著對現有產品的忠實程度會相對較低。
而「無糖零卡」這個概念，甜度足夠的元氣氣泡水可能因為消費者對該品類認知提升後，逐漸放棄添加劑的人工氣泡水，而逐漸轉向天然氣泡水，我們判斷，這種可能性也是很大的。
通過對歷史數據的觀察，我們發現國內消費者對礦泉水的消費偏好變化曲線是值得借鑑的。基本可以總結為越「天然」的礦泉水，越能得到持續的增長數字，目前幾乎全世界叫得上名字的山峰都有著屬於自己品牌的礦泉水了。
而氣泡水在歐美正是作為替代礦泉水的存在，從這一點的邏輯出發，我們認為元氣森林可以考慮使用這筆融資開發出屬於自己品牌的天然氣泡水品牌，這或許會是打開下一個規模增長點的重要入口。
另一層設想則是從不同於從「氣泡水」的概念出發，而是從「健康」的理念發散，「健康食品」或許會是一個不錯的切入點，無論是泰森的即食雞胸肉還是多個輕飲食概念的產品在市場上都有著十分可觀的存量，豬肉價格的高昂，人造肉概念的火熱，都標誌著傳統肉食或將進入一個極為特殊的增長時間點。
切入「健康食品」概念，不僅可以完善「飲食」兩方面的消費場景覆蓋，還能對「健康」概念的未來留下足夠的想像空間，既能有效留存現有的用戶，還能獲取到新的增長，也將是該領域新銳企業打開「天花板」的一條不錯的途徑。
本文由公眾號財經塗鴉（ID：caijingtuya）原創撰寫，如需轉載請聯繫塗鴉君。