□本報記者 雷路展
全球金融危機爆發後，消費市場中瀰漫著打折大戰的硝煙。品牌商品「特賣會」成為今年消費市場上引人注目的亮點，不僅各大商場憑藉各種各樣的「特賣會」吸引人氣，很多高檔商務寫字樓和星級酒店也紛紛闢出專門的場地，頻頻舉辦名品「特賣會」。
據不完全統計，在省會鄭州，僅4月份各類大型 「特賣會」就有30餘場。據了解，看似折扣很低的「特賣會」，其實給商家帶來的利潤並不低，對於商家和消費者來說，特賣會的魅力究竟在哪裡，它的背後又有著什麼樣的玄機，記者對此進行了調查。
特賣場預定比婚宴還俏
幾天前，鄭州丹尼斯百貨七樓的一場男裝特賣會引來了眾多淘寶族。一輛輛花車中堆滿了衣服，原價幾百、上千元的名牌男裝，現在只要一兩百元甚至幾十元錢就能買走，很多淘寶族大呼划算。其實對於商場來說，儘管賣的都是五折、三折、甚至一折的商品，但特賣場其實是商場裡最名副其實的「黃金寶地」，每平方米的特賣場每年給商場帶來的純利潤近2萬元。
鄭州百盛購物中心剛開始闢出專門的特賣區域時，面積只有很少一部分，幾年來這塊區域正變得越來越大，幾乎擴大了一倍多，「特賣會」幾乎成了百盛的一塊招牌。而在丹尼斯百貨，六樓的特賣場幾乎一天也沒空過。就在不久前，剛剛調整結束的正道花園商廈也挪出了一塊地方做特賣。在鄭州的各大商場中，特賣場已穩穩地佔據了一席之地。
據商場人士介紹，近兩年是特賣場發展最迅速的時間。最初，商場的特賣大部分只出現在換季的時候，商場會在電梯口或者櫃檯的邊上擺出一輛花車，銷售一些庫存尾貨。到了現在，不僅商場的特賣場面積在不斷擴張，特賣會的頻率也越來越高甚至出現了專門做特賣的商場。據了解，目前一家商場每隔7~14天就要做一場大型特賣，一年下來特賣場次達到30場以上，鄭州幾大商場一年的特賣會遠遠超過100場。一位商場負責人說，特賣會的預訂比婚宴還俏，上半年就已把計劃排到年底了。
來自鄭州某商場的統計數字或許更能說明商場對特賣會熱衷的原因，特賣場中賣的雖是過季的打折貨品，含金量卻相當驚人。很多商場每年都有黛安芬內衣的特賣會，前年，特賣會的日營業額近10萬元，今年做到30萬元左右。一些運動品牌的特賣會效果更明顯，年營業額增長率達30%。高營業額給商場帶來了相當豐厚的回報。目前，鄭州各大商場特賣場的平效（每平方米麵積的年利潤）達到1.5萬~2萬元，在商場的所有品類中都是數一數二的。對商場來說，特賣場已成為一個穩步增長的利潤點。
特賣：打折貨也有高利潤
單價不高的特賣場為何會成為商場平效最高的地方？特賣場究竟靠什麼來吸引顧客？
與專櫃裡的正品相比，特賣會上商品最誘人的就是價格便宜。以流行女裝為例，從商品上櫃一個月後，專櫃裡的價格就會逐步開始鬆動，從貴賓折扣到八折左右，隨著銷售時間的增長，大部分櫃檯最低的折扣也就是五折。五折以下的服裝基本上只會出現在特賣會的花車上。某商場負責人認為，低價成為特賣商品跑量最有利的武器。
一位專門從事特賣場的商場人士道出了特賣場的另一個規律：每年「三八」婦女節前夕要做女性內衣的特賣會；開學前做的是運動名品學前特賣；夏天來臨時，涼鞋的特賣會效果肯定相當好。「以前特賣的是過季商品，現在都是當令商品。」他說，價格便宜，買來又馬上能穿，逛了特賣會的消費者往往會毫不猶豫地掏錢。
除了提供場地的商場，供應商們也給火爆的特賣場再添了一把火。由於服裝等商品的成本非常低，即使放到特賣場仍然有利潤，很多供應商排著隊千方百計地想做特賣。一位從事運動品牌代理的經銷商表示，每年他所代理的品牌在鄭州幾個商場所做的特賣會就超過10場。「衣服的成本不會超過三折，特賣的價格也是有錢賺的。」他說，特賣時經常要從其他城市調貨過來，但他也很樂意，因為一次特賣會後，就能將壓在倉庫裡的貨品換成現金。
特賣會背後也有操盤手
除了商場裡的「特賣會」，還有活躍在寫字樓和星級酒店裡的各樣形形色色的特賣會。據記者調查，這些「特賣會」的背後都有專業的操盤手來操控。
今年30歲的李均原本在一會展公司做市場營銷，數年的工作經驗讓他累積了不少客戶。哪個酒店有閒置場地，什麼商務樓最近準備重新裝修等，他都能第一時間得到信息，他從去年開始改行，「操盤」特賣會。
李均告訴記者，要組織一場特賣會只需三個條件：場地、商家和宣傳。那些地段好，又有幾百平方米空地的商務樓和酒店成了最搶手的特賣會現場。對於一個特賣會來說，場地是最先要考慮的，若能搞定一個幾百平方米的場地，地理位置又十分搶眼，就能馬上招商。
表面叫招商，其實90%的商戶是專職參加特賣會的。這些商家中有些是為一些品牌提供服裝加工的小型服裝廠，他們拿出來的衣服有一部分確實是該品牌的尾單，但也有不少是根據該品牌的款式進行再生產的。另外一些商家則是打著一線品牌的旗號，實際上卻用更改一些英文字母或將其改成中文的形式進行銷售。
按一個正常特賣會的成本標準來計算，選在商務樓進行特賣會，場地租金在6000元至8000元一天，五星級酒店的成本會高一點。每場特賣會時間周期控制在4至5天。在正常特賣會籌備成本中，最高一塊是宣傳費用，整場特賣會的成本在15萬元至17萬元左右。
高額的成本當然也會帶來高額的回報，要想參加特賣會，所有商家都得繳付一定的入場費，一般兩部花車加兩根晾衣服的杆子，價格800元一天。所以光是商家的入場費就在10萬元，這些僅僅是特賣會中最小的一部分，大頭是提成這塊，主辦方將會以每天銷售額的18%至23%進行提成。
李均說，今年上海剛開始舉辦的幾場特賣會特別火爆，每天銷售額要達到七八十萬元，到了雙休日甚至過百萬元，如此高的銷售額也給主辦方帶來無窮的利潤，像李均這樣的特賣會「操盤手」，一周收入超過百萬元並非天方夜譚。
特賣：高價衣背後的新課題
特賣會一至五折的銷售「折」射出都市消費心態，也映照出大商場零售促銷模式新的變化。在「滿目都是高價衣」的市場上出現了一片少有的「價格窪地」，一進一退間，在「高價衣」背後的「特賣」，成為一道新課題展現在鄭州商家面前。
隨著商業業態的細分和人民生活水平的不斷提高，大商場開始逐步摒棄原來的中低檔品牌營銷戰略，轉攻精品百貨市場，在這一背景下，鄭州的各大商場近兩年接二連三地進行升級改造，引進的品牌是越來越大，無疑給消費市場帶來了國際、時尚氣息。但與此同時，商品的價格也是水漲船高。放眼望去，大商場裡擺放的衣服價格多在千元以上，讓不少以往的忠實顧客望而卻步。這部分消費者以前在大商場裡購買衣服時，多鍾情於三五百元的時尚衣服，如今雖然喜歡更知名的品牌，但卻常常止步於高昂的價格，面臨無處買衣的窘境，畢竟那些大賣場銷售的服裝品牌其知曉度和時尚性都無法滿足他們的需求，一時間，數百元的品牌服裝供應鏈出現了「斷層」現象。從某種程度來說，打折的品牌服裝彌補了這一「斷層」。
鄭州某資深商業人士認為，如果鄭州的商場將「特賣會」從「嘗試」運作成一種「常態」，將成為零售促銷變陣的一種重要信號，不僅將對「斷層」衣櫥起補充作用，也能對依靠變相促銷、缺乏規模經營與服務創新的同行形成「垂直打壓」，必然對本地大商場形成更大的衝擊力。一些大商場的相關負責人也表示，如何做好「特賣」，的確是日益高檔化的大商場面臨的新課題。④3