來源：極客公園
作者：biu
摘要
都死於一場失敗的移植手術
科技圈不流行默哀。人們熱衷討論產品的夭折和公司的死亡，對其中速生又速朽的樣本，更是不願放過，必須拖到放大鏡底下端詳一番，以免重蹈覆轍。
有獎直播答題，這種將電視節目《百萬富翁》從演播室遷移到手機屏幕上的產品形態，就是這樣一個樣本。它起源於美國一款名為 HQ Trivia（以下簡稱 HQ）的產品，敏銳的中國網際網路學徒迅速跟進，也迅速衰亡，從爆發到熄火只用了不到兩個月的時間。而 HQ 也在 2020 年 2 月 15 日結束了最後一場直播，宣告這款盛極一時的產品最後的落幕。
知名知識問答節目《百萬富翁》｜視覺中國
在 HQ 的巔峰時期，200 萬玩家同時在線，參與 5 萬美元獎金的爭奪。有媒體報導時說：Netflix 不是電視的未來，HQ 才是。在中文網際網路上，數字則更加誇張。廣告主和用戶從首尾兩端瘋狂湧入，再一次點燃了彼時已經開始走下坡路的直播行業。
直播答題為什麼無疾而終？是什麼導致了 2018 年初的那場曇花一現的網際網路現象？HQ Trivia 的死亡，又是否是對這種產品形態一錘定音的否定？
這一切都要回到直播答題的誕生地說起。
老節目，新載體
電視在上世紀 50 年代末逐漸普及，知識問答節目也迅速多了起來。60 年代流行的《危險邊緣》（Jeopardy!）和 70 年代風靡的《幸運輪盤》（Wheel of Fortune），都成了美國觀眾的集體記憶。
6 秒短視頻平臺 Vine 的兩位創始人，Rus Yusupov 和 Colin Kroll，就是看著這些節目長大的。他們決定將節目場景從演播室遷移到手機屏幕上。2017 年 8 月，HQ 在 App Store 上線。老節目的魅力，成功傳遞到了新載體上。不到 4 個月，app 就有了超過 40 萬人同時在線的紀錄，名列 App Store 遊戲類榜單第 7 名。
HQ 應用節目｜HQ Trivia
HQ 不在電視上播出，沒有場內玩家，只有喜劇演員出身的主持人實時口播問題。節目在每周固定時段舉行 12 場次，每場時長大約 15 分鐘。節目開播時，任何安裝了 app 的手機端用戶都可以參賽，當主持人拋出 12 個百科知識題目後，限時 10 秒，玩家要在 ABC 三個選項中做出選擇，連續答對就能和其他贏家瓜分獎金，如果中途答錯便自動退賽，但仍可觀戰、留言，或「復活」——這是他們邀請新用戶後得到的特權。一般來說，每個問題都會篩選掉剩餘玩家中 20%-30% 的人。
HQ 之所以讓人上癮，在於它融合了遊戲節目的趣味性、電視直播的時效性和問答競賽遊戲的普適性。它好玩，氣氛緊迫，涵蓋全年齡段。除此之外，它以移動應用為載體，大大降低了參賽和操作門檻，還具備前所未有的實時互動性。權威智庫 CB Insights 將這款應用的成功視為 2018 年 15 個重塑科技世界的趨勢之一，因為它象徵著大規模同步在線社區（MSOC）的興起，這比實時視頻的交互程度更深入。
「HQ 比 Netflix 更像電視的未來」｜Pixabay
Amanda Hess 在《紐約時報》上評論道，HQ 最大的成就就是在 Netflix 點播時代復活了只能按約定時間收看節目這一觀看模式。New Statesman 認為 HQ 潛力巨大，「Netflix 仍不是真正個性化的媒體體驗，它製作的還是傳統的電視節目和電影，只是以一種比較新穎的方式進行傳播。觀眾只是旁觀者。而 HQ 讓參與互動的觀眾也成為了明星，同時還讓線下的參與者聚到了一起。」作者認為 HQ 比 Netflix 更像電視的未來，因為觀眾也能在節目中出現，「打破了第四面牆」。
除了智識和社交上的滿足，獎池裡的高額獎金也是用戶守著每日開播的誘因。在 HQ 規模最大的一輪比賽中，共有 200 萬玩家參與爭奪 5 萬美元獎金。而在整個生命周期裡，它曾發放了 600 萬美元的現金獎勵，佔總融資額的 40%。
留不住的用戶和投資人
復刻電視節目，意味著 HQ 不需要額外的「用戶教育」，降低了用戶參與的門檻；「復活」機制的設置，又讓它在社交網絡上得到了裂變式的宣傳；可提現的獎金，又極大提高了用戶留存。網際網路最頭疼的流量和留存難題，HQ 在理論上都有對應的解決方案。
在上線兩個月後，HQ 便從光速創投（Lightspeed）拿到數百萬美元啟動資金。Lightspeed 合伙人 Jeremy Liew 曾告訴 TechCrunch，他會投資的產品必須要滿足三點：一是有足夠潛力可以成為流行文化的一部分，二是要有靈活的方式可以觸達更多用戶，三是將能培養出新的用戶習慣。顯然，HQ 說服了他。
「巨石強森」作直播嘉賓｜HQ
HQ 的營收來源主要來自廣告主贊助和復活卡內購。比如，節目組會在直播節目中設置與知名公司或品牌相關的題目和答案。推出大約六個月後，HQ 吸引了耐克等主要廣告商和知名主持人 Jimmy Kimmel 等名人的興趣。華納兄弟大熱電影《頭號玩家》在宣傳期還掏出了 25 萬美元的獎金贊助。另外，HQ 也在售賣「復活卡」方面獲利。據 Sensor Tower，在用戶支出方面，HQ 在 2018 年拿到了約 110 萬美元的收入，在 2019 年，這一數字躍升至 220 萬美元。
HQ 模式雖在理論上跑通了，但在實際運營上卻慢慢暴露出了問題。首先，它還不能完全將電視答題節目的魅力移植過去，至少在穩定性上不能。一旦同時在線人數過載，直播便會出現延遲，支持人的臉也會糊成一片。這對於一個爭分奪秒的有獎競答遊戲來說，已經極其致命。但作為一個創業公司，承擔直播帶寬的成本不是一件容易的事。比如，Snapchat 的視頻直播一直是其母公司的「眼中釘」，成本高達數十億美元，擠壓了利潤空間。另外，觀眾也越來越懷疑遊戲的公平性。據了解，一個用戶可以在遊戲中投放數百個機器人，當多個機器人將題目一網打盡後，他就能拿取更大份額的獎金。越來越多的機器人湧入遊戲，稀釋了合規贏家的獎金。
Yusupov 和 Kroll｜視覺中國
另外，兩位創始人的管理不善也在不斷消耗投資人的信賴。隨著用戶的不斷流失，2018 年 8 月，董事會開始考慮替換 CEO。他們認為，HQ 給人們帶來的新鮮度不斷衰減，時任 CEO 的 Yusupov 在產品路線圖上執行得不夠快。據 Bloomberg 報導，前員工透露 Yusupov 面臨公司不可持續「燒錢」等更緊迫問題時，仍在親自監督遊戲的細節。他更專注於設計和內容，沒有花時間和金錢開發新的遊戲節目。最後，投資人想讓更懂技術的 Colin Kroll 上任。
Kroll 的複雜名聲曾拖慢公司的融資進度，從 2017 年 11 月就開始的融資計劃到來年 3 月才達成。融得 Founders Fund 領投的 1500 萬美元後，公司估值達到 1 億美元。但就在 Kroll 上任之前，投資人便收到內部投訴，稱 Kroll 在 Twitter 任職期間管理不善，對女性員工不尊重。據知情人士，投訴人來自 Yusupov 陣營。
更不幸的是，Kroll 在 2018 年底吸毒過量死亡。由於他的缺位，此前由他主推的備受歡迎的手遊 HQ Words 進展滯後。HQ 有計劃從單一內容形態過渡到多個內容消化流量的「電視臺模式」，跑慢了。
到了 2019 年 2 月，公司內部發起了一項要求董事會罷免 CEO Rus Yusupov 的運動，內耗進一步加劇。
慘澹的告別秀
領導層在產品上的不思進取，以及 HQ 熱度的急速消退，原有投資者不再願意向獎池繼續投入資金。據 App Annie 的數據，從今年年初開始，HQ 都在美國 App Store 遊戲排行榜 1000 名以外。
媒體公司 Whistle 和 HQ 本該在 2 月中旬達成的收購協定，在最後一刻變卦，HQ 無奈宣告停止運營，並遣散剩下的 25 名員工。
無法避免地，HQ 迎來了它慘澹的告別秀。2 月 15 日，只有 2.8 萬觀眾觀看了 HQ 的最後一場直播，喝得醉醺醺的主持人嘻鬧著，念完了 34 道題目。最終，523 位觀眾拿走了獎池裡的 5 美元，獎金還是主持人自己掏的腰包。在 HQ 的全盛時期，獎池裡放著可是 30 萬美金，還有「巨石強森」作直播嘉賓。
就這樣，曾引發多家媒體討論關於「HQ 是不是電視未來」的寵兒，淪落到無人接盤的窘境。曾是 HQ 代言人的節目主持 Scott Rogowsky，在公司倒閉後發布 Twitter 稱，「HQ 並不是自然死亡，它被無能、傲慢、短視和反社會妄想混合起來的東西毒害了。」顯然，這份「屍檢報告」指向的更多是領導層的不作為。而這種不作為，歸根結底是他們對商業規劃上的失誤。
「HQ 並不是自然死亡」｜視覺中國
Yusupov 在 2017 年 11 月接受採訪時表示，暫時不考慮變現，在他看來，用戶最糟糕的體驗就是自己被「消費」了。另外，Yusupov 在接受 Variety 採訪時也曾表示，已經有多個品牌表示了強烈的合作意願，但是 app 內還沒有出現任何廣告內容或相關問題。
HQ 努力在變現和體驗中求得平衡。2018 年 5 月，HQ 推出了為 NBC 電視臺的 The Voice 打造的專場直播，最終獲勝的玩家將贏得 5 萬美元的獎金和參與節目的資格，這場直播最終吸引了超過 140 萬名玩家參與。NBC 負責人 Rob Hayes 表示，這場直播答題為節目帶來了本季最高收視率。Hayes 認為，與其說是 The Voice 贊助了 HQ，不如說這是一場「強強聯合」。
成為一個媒體品牌｜視覺中國
HQ 似乎希望成為一個媒體品牌，團隊並不想售賣傳統的展示廣告，而是希望廣告能夠增強遊戲體驗。在「接廣告」上謹小慎微，成本就更多地攤到了投資人身上。那麼，僅靠 HQ 這種單一形態吸引用戶和資金的模式就應該迅速轉向，將精力放在打造更多可持續的王牌節目上。畢竟，人們一打開電視臺，不會希望只有一個節目可看。
「通過 HQ，我們向世界展示了電視的未來。」Yusupov 在宣布 HQ 死亡後說。但就在幾天前，事情似乎又有了轉機。他在 Twitter 上表示已經為 HQ 找到了新買家，雖然這還不是板上釘釘的事情，但他本人「很樂觀」。新的 HQ 將會做出更多改變，「成本控制將更好，bug 也會更少。」
失敗的移植手術
HQ 這位啟蒙者剛開始引起關注的時候，還曾在中國颳起過一股熱風。
從 2018 年 1 月 3 日王思聰「撒幣」開始，短短兩天，在線直播競答 app「衝頂大會」湧進了 40 萬用戶。緊接著，映客、花椒和今日頭條旗下的西瓜視頻相繼上線類似板塊。一周之內，直播答題完成了從每場獎金從萬元到百萬級別的轉變。
2018 年初的那場曇花一現的網際網路現象｜極客公園
投資者將錢放進 HQ 的獎池，本身是一次冒險的打賭：賭它能成為流行文化，能取代電視臺，能有更多屬於平臺和廣告主的雙贏。而中國效仿者背後扎堆的資金，卻有著更為迫切的拉新和變現的訴求。
彼時新穎的直播答題為沉寂了近一年的直播行業注入了「興奮劑」，這直接體現在了新增用戶的增速上：其中花椒一周內上漲了 20%。另外，作為工具的直播答題，還把獲客成本拉下來了。
據媒體估算，百萬級獎金場次的同時在線人數都突破了 100 萬，平均來算，一個停留 20 分鐘左右的用戶，獲客成本不到 1 塊錢。相比之下，一位直播業內人士告訴《財經》，當時直播平臺的平均獲客成本在 5-10 塊錢。他們看中是更多是短時湧進的高流量，這個新鮮的節目板塊在引流方面效果明顯。同時，還加快了變現的腳步。
2018 年，1 月 9 日，花椒拿到了國內直播答題領域第一個商業廣告。在那個美團答題專場，廣告主豪擲 100 萬元，吸引了 400 萬人。與此同時，趣店旗下的大白汽車狂砸 1 億元支持映客的《芝士超人》「撒幣」。
但僅僅過了一個月，這股剛吹起的熱風被迅疾掐滅，幾大直播答題平臺相繼宣布暫停業務。究其原因，一面是國家新聞出版廣電總局開始了審核和監管的動作。2 月 14 日，國家新聞出版廣電總局發出通知，要求對網絡視聽直播答題活動加強管理，提出視聽節目直播資質欠缺、內容審核機制不健全、內容低俗媚俗等行業亂象。早在 1 月 14 日，北京市網信辦就《百萬贏家》活動將香港、臺灣作為國家列入答題問題依法約談花椒直播相關負責人，責令全面整改。另一面，則是直播答題受困於燒錢模式，創業公司無法合理、持續地「財大氣粗」。
當時，衝頂大會相關負責人向《財經》表示，「作為中間唯一一家初創公司，能夠引起大公司的入局，我們感到非常榮幸，說明我們選對了方向。」而一位關注該領域的投資人則表達了擔憂，「短短三天，衝頂大會還沒來得及建立壁壘，尤其在這個模式很難做出差異化的情況下，他們很難在有錢有流量的大平臺中間跑出來。」慢慢地，小平臺沒錢燒，大公司競相燒，最終被監管方澆了冷水。
但直播答題的故事還沒有結束。在中國，直播答題似乎有了復活的跡象。去年底，西瓜視頻率先推出的《頭號英雄》上線，隨後《快手狀元》也在今年 1 月 8 日啟動。回歸的直播答題，紛紛選擇了與央視、人民日報等官方機構合作的形式，以保證內容的合規。
直播答題｜視覺中國
在 HQ 將《百萬富翁》移植到手機屏幕上時，用戶過載和模式創新遲緩成了它的死因，更可惜的是，它的裹足不前很大程度上由公司管理不善導致。而後來者，則從 HQ「電視臺」中單獨拿走了直播答題，並將它視作拉新和變現的利器，罔顧內容設計上的邊界，最終被監管壓制。
這樣看來，HQ 和它的中國學徒們，都死於一場失敗的移植手術。
題圖來源：視覺中國
責任編輯：宋德勝