中產養娃，溢價比星巴克還高

*來源：Epoch故事小館（epochstory2017），作者颯拉

前一陣子，有個新聞上了熱搜，一個三四歲的小女孩，在幼兒園被孤立。

然而幾乎全部網友，都把矛頭指向了被孤立的一方，小女孩的父母。

為什麼會這樣？

原來，小女孩的父母，因為女兒裙子被扯壞，要求「肇事」小孩的家長照原價賠償。這個原價竟然高達3799元。

獲得賠款後，小女孩就像一個易碎的花瓶，被全班「束之高閣」。沒有人跟她說話，沒有人願意走近她，每個小孩似乎都受到了警告：你可別惹禍，爹媽賠不起！

事件發酵到最後，網友們不再討論父母要求賠償的行為是否妥當，爭論的焦點漸漸滑向了：這麼小的孩子，究竟該不該穿名牌？

中產養娃，拼的就是高溢價

中產養娃四件套：學業、課外班、好Tony、穿名牌。

中產養娃的賽道，從幼兒園就已鋪就，鄙視鏈跟「國際」直接掛鈎。站在鄙視鏈頂端的，當然是知名的國際幼兒園，每年學費20萬左右。其次，是歐美外教常駐的幼兒園，學費一個月1萬元。再次，是擁有非歐美籍外教的幼兒園，每月學費8000元以內。再往下，是幼兒園一周兩節外教課，每月5000元左右；最底端的，學費在1000元以內，當然了，沒有外教。

來源：《中產教育鄙視鏈》

孩子放學後，就輪到課外班了。網傳的熱文《鋼琴只能排最後？中產孩子興趣班鄙視鏈》中提到，處於課外班鄙視鏈頂端的，是馬術、高爾夫、冰球、擊劍等貴族愛好，其次是管風琴、豎琴等西洋樂器，再次是畫畫、舞蹈、圍棋等，排在最底端的，則是演講和英語（意味著你娃上的幼兒園不夠國際化）。

上海一位中產家長，給年僅5歲的兒子，在某知名理髮店辦理了上萬元的儲值卡。問及原因，他說兒子馬上要奔赴幼升小面試，只有保持髮型穩定，才能方便麵試官辨認。

看著那麼小的人兒，神氣活現地坐在方便剃鬚的復古理髮椅上，就像走進了《一代宗師》裡張震深藏功與名的理髮店，那真是比文藝片還文藝，比魔幻主義還魔幻。

身著名牌的中產父母，給孩子買衣服，都是大人購物後順手買的。父母都穿最新款，沒道理給孩子買舊款吧？所以，按季去大牌童裝專櫃購買最新款，成了日常生活的一部分。

世上本沒有路，走的人多了，也就成了路。衣服本沒有鄙視鏈，大牌多了，才有了鄙視鏈。

站在童裝鄙視鏈頂端的，當然是Bonpoint這種歷史悠久的老牌童裝，深受歐洲皇室和好萊塢明星青睞。其次是Gucci，Dior，Burberry這些國際奢侈品牌開發出的童裝線。一個小配飾，動輒上千；一件上裝，兩千往上；要是買棉服，破萬也很輕巧。

再往下，就是國內外的平價童裝品牌，如巴拉巴拉、優衣庫童裝。價格直接去掉一個零。仿佛預示著購買者的收入，只有頭部中產的十分之一。

高溢價，中產差異化之路

在我國，中產階級定義的非常模糊。

2017年，國家統計局根據統計數據，給中產下過一個定義：家庭年收入在10到50萬元，有房有車能旅遊。

然而，在一線城市，中產門檻顯然更高。家庭年收入50萬以上，父母是高知、企業管理層或體制內人群，家庭年消費30萬以上，才能稱得上是中產。

在《2019年新中產白皮書》中，「新中產」被定義為，除了不錯的家庭收入和財富條件，同時還應該具備良好的教育背景、穩定的生活環境（有房、有收入可觀的工作）。在一線城市，新中產家庭資產中位數為483萬元，負債112萬元，淨資產371萬元。新中產家庭的資產數，平均為625萬元，其中，一套房的房產均價為532萬元。

換言之，在我國，家庭年收入10萬到100萬，家庭資產50萬到5000萬，都被視為中產。

那麼，頭部中產如何才能把自己同腰部、尾部中產區分開來？

在《中產教育鄙視鏈》一文裡，有英文名的不和只有中文名的孩子玩，學馬術的不和學跳舞唱歌的孩子玩，看英語動畫片的不和看喜羊羊的孩子玩，出國旅遊的不和本市旅遊的孩子玩。現在，這條鄙視鏈上又多了一環，穿國際大牌的不和穿國內品牌童裝的孩子玩。

然而，住在北京順義後沙峪別墅區，毫無疑問處於中產金字塔頂端的家庭，則顯示出一種疲態：

來源：《活在「曼哈屯—順義」的媽媽們》

簡而言之，缺少了差異化的頭部中產們，過得了無生趣。

但這並不影響，正在朝尖端進發的腰部中產們，通過人無我有、人有我貴，無限接近這種虛無。

差異化，基於消費觀念的轉變

不得不說，絕大多數中產，小時候都沒穿過牌子。

不是笑話中產多草根，而是富二代也沒穿過。

畢竟，我國沒有一個童裝品牌，成立於1994年以前。

而國際大牌童裝，除了Dior,Kenzo,Dkny,Armani,Bonpoint始創於上世紀，其他奢侈品童裝線都誕生於2008年以後。

來源：貓頭鷹研究所 (MalltoWin Lab)

那麼新興中產階級，小時候穿的是什麼？

70後王新說：「我從小穿的，都是大人衣服改小的，毛衣毛褲，都是大人的毛衣拆了重新打的。」

80後陳林說：「我家給我買衣服的標準是，走路不摔跤就行，不怕大，就怕小，覺得明年不能穿就可惜了。」

90後劉希說：「小時大家有共識，說小孩子長得快，買好的也穿不長。所以我媽帶我出去買衣服，回家從來不讓我說多少錢，怕別人說她敗家、不會過日子。」

別說小孩子，90年代以前，大人想買一個正經牌子都難。當時在老百姓眼裡，根本沒有牌子的概念。不然「的確良」也不會成為流行詞。「的確良」不是一個品牌，一種款式，而是一種紡織物，一種製衣原料。

「的確良」有什麼特點？不出褶、耐穿、耐洗又耐曬。這麼說吧，抗造，能多穿兩年，少打兩個補丁，已經滿足了當時老百姓，對於穿衣的全部要求。至於保暖、透氣、舒適度這類帶有鮮明中產階級色彩的詞彙，尚未出現在大眾視野中。

沒想到短短20年後，在知乎這個中產聚集地，最熱門的親子話題變成了：給孩子消費，你的購物觀是什麼？

當上父母的中產們紛紛回答：

從消費觀念的迭代中，我們不難看出，童裝品牌是隨著新興中產的崛起，而發展壯大的。反過來，品牌進一步穩固了中產形象，內化成中產自我認同的一部分。

對於中產階級來說，童裝已經從剛性需求，過渡到了品牌價值需求。

是選擇，還是無奈的妥協？

對於不少中產家長來說，給孩子穿國際大牌，是國情下的無奈選擇。

我國童裝行業，給國人的印象，一直比較混亂。國內十大童裝品牌，始終是個玄學，一地一名牌，地方保護主義嚴重。上網搜國內知名童裝品牌，能出現上百份不同的榜單，看得中產父母心煩意亂，不敢輕信。

在國內某童裝品牌工作的老薛說：「中產最怕黑心棉。」

黑心棉的危害，早已為人所知。簡單來說，就是三大病：一是雜質含量超標，誘發呼吸道疾病。二是未經嚴格消毒，引發皮膚類疾病。三是病菌含量超標，導致傳染病的擴散。

「最了解黑心棉的，不是小作坊，不是無照加工窩點，而是中產父母。」老薛說，「疫情過後，來諮詢加盟網店的人，中產父母佔了一半，說起動機，好像都不是為了賺錢，而是覺得自己在積德。」

提到腰部中產的「杞人憂天」，老薛哭笑不得。因為就他的從業經驗，黑心棉屬於三無產品，進銷價遠遠低於正規渠道的童裝，基本沒有機會流入批發市場和百貨商場。黑心棉童裝的主要銷路，在農村和城鄉接合部，一般由零售攤販在鄉鎮集市上售賣，由前來趕集的農民購買。

老薛說：「黑心棉童裝，15塊一件，成本7塊，賣一件賺8塊，這種衣服中產怎麼會買呢？你想啊，如果你自認是中產，你會給孩子買15塊錢的衣服穿嗎？」

的確，在星巴克，一杯美式就28塊錢，日常消費星巴克的中產，沒道理對孩子那麼吝嗇。但這並不代表，警方查封無照加工童裝窩點的新聞，不會讓中產心驚膽戰。

老薛說：「你就去查吧，從01年到現在，查封的窩點就那幾處。的確，童裝門戶網站上，黑心棉新聞天天掛著，動不動就說，童裝行業監管不到位。為什麼？說白了，還不是販賣焦慮嗎？」

一旦小概率事件被放大，就會引起集體恐慌。

現實就是，真正的城市中產，已經接觸不到黑心棉了。但是，他們卻承擔了黑心棉的恐懼。

中產選大牌童裝，無論是出於避雷心理，還是出於差異化的需求，都凸顯了一個事實：中產養娃，遠遠不是添雙筷子、多個碗，而是傾盡全力、孤注一擲，希望贏在起跑線上的孩子，在未來的人生道路上，也能遙遙領先。

換言之，即便是一個最與世無爭的人，一旦生了孩子，也會不自覺的攀比和焦慮。高溢價養娃的背後，潛藏著中產對於階級跌落的恐懼。

當網友還在討論要不要給小女孩穿名牌時，可能小女孩的父母考慮的是，要不要給孩子換一個學費更貴、人人都穿名牌童裝的幼兒園？

本文轉載自微信公眾號「 Epoch故事小館」。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。