2019年10月11日 11:24:59
本文來自 微信公眾號「全媒派」，作者：騰訊傳媒。
與擁有8500萬月活用戶量的Apple News合作，廣告收入前景將一片光明？在與科技巨頭蘋果（AAPL.US）合作之初，各家媒體曾經對未來十分樂觀。
然而，目前這種樂觀情緒正在冷卻。上漲的瀏覽量和下降的營收額之間日益擴大的差距，讓Apple News平臺上的媒體廣告主們變得謹慎和焦慮。質疑逐漸佔據主流，越來越多媒體開始認為，Apple News不過是一個雖能提升品牌知名度卻阻礙營收的平臺。
好在最近情況似乎有所好轉。Vice Media和The Stylist Group等媒體表示，在過去三個月中，與Apple News平臺合作不僅助他們快速擴大了流量，更是實現了營收增長。對於一些媒體而言，這樣的轉變儘管基數較小，卻意義重大。這表明他們對Apple News平臺所有的堅持和耐心終於開始得到回報。
流量巨大，但變現並不給力？
一位匿名媒體高管稱，該媒體某天在AppleNews上獲得了900萬瀏覽量，如果能在Apple News的新聞排行榜（Top News）展示，這個數字還將直衝2000萬，觸達更龐大的受眾群體。然而，這家媒體從Apple News獲得的月營收額卻只有幾千英鎊。
如這位媒體人所言，「Apple News給我們帶來巨大流量，而獲得的收入卻不容樂觀」。
媒體廣告主對於Apple News的抱怨始於平臺規定的定位及跟蹤制度。整個平臺上的數字營銷生態以此為基礎而建立，媒體雖能夠直接投放廣告資源，卻不得不面臨分發渠道狹窄、資源大量浪費的問題。
「Apple News的廣告利潤空間在過去五年間都很狹小，且仍然在持續地被擠壓。」一位媒體高管無奈談道。
Apple News一直對平臺廣告業務表現得十分「性冷淡」。多家媒體此前抱怨該平臺上的廣告填充率（FillRate，是決定媒體收益的重要指標）很低，徘徊在15%-25%之間。不僅如此，蘋果還會向投放廣告的媒體抽取30%的廣告提成。
媒體對於Apple News在今年2月為他們帶來的微薄收入感到十分沮喪。對於蘋果公司在今年年初新推出的Apple News+整合雜誌訂閱平臺，媒體們也並不買帳，不僅抱怨設計問題，還表現出對新平臺或將影響廣告業務的擔憂。
過去，因允許讀者繞過媒體設置的數字付費牆免費閱讀文章，谷歌（GOOG.US）搜尋引擎遭到行業批評。自那之後，谷歌便做出了調整。多數人認為Apple News為商業化提供的技術支持落後於谷歌的加速移動頁面（Accelerated Mobile Pages，簡稱AMP），使用AMP的網頁可以被快速讀取，相應地，廣告也可以立即顯示，無須等待。在應用AMP的頁面，媒體們可以方便地投放展示型廣告。
谷歌正在利用技術創新為媒體優化廣告營銷體驗，那麼Apple News上的廣告主又該如何打破營收困境呢？
Cookie之外，探索新營銷方式
經歷了漫長的冰點期之後，媒體廣告主們總算看到了一點希望。
據The Stylist Group曝光的數據，這家以女性為目標群體的媒體公司4-6月期間在Apple News上的廣告曝光率增加了兩倍，營收翻倍，同時預計在今年年底將月收入提高到10000英鎊（12100美元）。一家不願透露名稱的雜誌社表示，其6-7月在Apple News的廣告收入也增長了145%。另一家匿名媒體報導稱，其7月份每周網頁瀏覽量躍升至100萬以上，達到了史無前例的新高。
The Stylist Group總經理歐文·懷亞特（Owen Wyatt）說道，「一方面，蘋果公司正面臨在硬體銷售之外尋求其他掙錢渠道的壓力，另一方面，它坐擁數十億用戶，規模巨大，能夠保障品牌的安全，且注重隱私保護。這極大降低了廣告營銷的風險。」
Vice Media同樣注意到了現狀轉好的趨勢——收入終於能和龐大的流量匹配了。
「我們看到該渠道收穫了強勢閱讀數據，也與AppleNews編輯團隊建立了良好合作關係」，Vice Media歐洲、中東和非洲分部總經理奧利·奧斯本（Olly Osborne）表示，「雖然回填營收與流量之間仍有不小差距，我們在平臺上的廣告月收入目前增長前景非常樂觀。」
根據Comscore的統計，英國6月Apple News訪問量為1050萬，在新聞與信息類媒體中排名第15。BBC News以3980萬獨立用戶數位居榜首，其次是Reach Group（3950萬）和TheSun（3300萬）。
除了一些在這段時間內廣受好評的內容之外，收入增長也需歸功於廣告主們在cookie之外開闢新營銷方法的種種努力。Apple News的定位功能以用戶行為數據為基礎，可以幫助廣告主精準定位目標板塊，從而將廣告準確投放給對體育、美容等不同內容感興趣的受眾群體。去年10月，Apple News官宣與Teads合作售出視頻廣告庫存，目前也開始見效。
日益嚴格的數據隱私保護及Apple Safari等各大瀏覽器的反追蹤功能，使得媒體和廣告主對第三方cookie的依賴度逐漸降低。在此情況下，Apple News向情境類廣告的轉型正收穫越來越多的關注。媒體能夠自行決定在平臺上發布怎樣的內容，並自主調整這些內容的分布多少。某種程度上，這樣的精準營銷方式讓媒體能夠將自身命運牢牢把握在手中。
告別過去一味利用隱私的時代，Apple News和廣告主一起，正在書寫全新遊戲規則。
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