「不是所有辣條都叫衛龍」
文 | 芬迪
近日，日本信用研究公司東京商工調查稱，因2019冠狀病毒病(Covid-19)大流行而破產的日本企業數量達到100家，距2月下旬出現第一家因疫情倒閉企業僅兩個月時間。
因疫情受損的企業眾多，即便是躲過一劫的企業，也難熬疫情陣痛期的後續打擊。不過，有一些企業卻在疫情期間「反其道而行之」，不僅沒有受到影響，反而大賺了一筆。
網紅衛龍，營銷一把好手
國民辣條品牌衛龍是一代人的童年記憶。
近期，衛龍再登熱搜。除了為抗擊疫情提供30萬元的捐款和辣條，衛龍自3月份返崗後，給員工平均漲薪30%，月綜合工資增加1000元。同時，還調整年終獎發放標準，還計劃為河南漯河廠區招聘1000-1500人。
在其他企業哭窮賣慘、降薪裁員的時候，衛龍這一波提高員工待遇的操作，很難不引起關注。
這並不是衛龍第一次做出「令人意外」的事，其實近幾年，衛龍通過各種方式頻繁出現在大眾視野，儼然一副「網紅」姿態。
2015年至今，衛龍策劃了大量營銷事件，憑藉話題性十足的炒作事件，衛龍逐漸打開知名度，同時，「網紅」化的人設也提升了品牌好感度。
除「蹭」熱點做營銷外，衛龍也拿旗下的產品「開刀」。2018年端午節，有網友喊話衛龍，表示想吃「辣條粽子」，一周後衛龍果然推出辣條粽子，並推出粉絲試吃活動。
2020年1月，「辣條年夜飯」再次成為公眾熱議的話題，辣條餃子、辣條年糕、辣條湯圓......雖然網友直呼衛龍「太暗黑」，不過最終依然難逃真香定律。
如何擺脫「垃圾食品」？
某種程度而言，衛龍折射著辣條行業的起伏，而回顧辣條的誕生，最早可追溯到1998年。
當年，湖南洪水導致大豆減少，靠生產豆製品的平江縣損失慘重，為了降低成本，作坊的師傅們發明了一種麵筋小食品，其麻辣中帶著甜味的口感，迅速讓當地人著迷，這就是辣條的雛形。
1999年，年僅20歲的衛龍董事長劉衛平看到了辣條的商機，為了解決原材料的問題，他帶著配方跑到了產糧大市河南漯河。經過3年打拼，他終於攢夠錢開自己的工廠，2003年，他將自己的辣條品牌取名為「衛龍」。
值得注意的是，劉衛平的公司在成立之初，就申請註冊了「衛龍」商標。中國商標網顯示，截至目前，「衛龍」相關商標共計215項，涵蓋全部品類，其中多數為衛龍系公司申請註冊。此外，衛龍還對旗下的辣條產品一一申請註冊了商標。
企查查顯示，衛龍的主體公司「漯河市衛龍商貿有限公司」，旗下商標共計740件，專利48件；漯河市平平食品有限責任公司，旗下商標344件，專利32件。
（衛龍兩主體公司近年商標申請趨勢 數據源：企查查）
可見從一開始，衛龍就與一般的小辣條作坊不同，其通過清晰的品牌規劃與建設，逐漸與小作坊們拉開差距。
除了商標的布局，衛龍也頻繁捲入智慧財產權糾紛，企查查顯示，漯河市平平食品有限責任公司共有裁判文書85例，其中涉及商標的裁判文書有9例。
知產寶數據顯示，漯河市平平食品有限責任公司共有案例20篇，涉及商標、專利、著作權和不正當競爭，其中原告一方多數為漯河市平平食品有限責任公司。數據顯示，衛龍正積極主動維權。
作為脫胎於街邊巷尾，售價僅幾毛錢的辣條，其自身很難擺脫「低端」形象，加之在2005年前後，央視曝光了一些辣條企業的非法生產過程和添加物，導致公眾對辣條產生了牴觸心理，將其定性為「垃圾食品」，辣條行業遭受重創。
劉衛平開始思考衛龍的前路該如何走。
在2010年被評為「中國質量穩定食品品牌」後，近幾年，衛龍更是曝光其車間生產流程，力證安全生產。
此外，衛龍還加大了對品牌的宣傳。2010年，聯手人氣明星趙薇，重磅推出「衛龍」經典系列。2012年，衛龍力邀當紅女星楊冪加盟，傾情代言「親嘴燒」「親嘴豆乾」等系列產品。
2015年入駐各大電商平臺後，衛龍開始了新一輪的品牌網絡營銷。通過「蘋果風」網站、上架亞馬遜、自黑、出聯名款等手段，在獲得好感度的同時，也在無形中提高了品牌的檔次。
辣條行業新布局：馬太效應下強者是誰？
逐漸步入正軌的衛龍還遇到過一個問題。
2018年9月，湖北省食品藥品監督管理局公布食品安全監督抽檢信息公告，其中衛龍等的多款產品被判定為不合格產品。
9月4日，衛龍食品官方微博發聲明回應湖北食藥監，稱其產品完全合法合規。造成這一「烏龍」的原因是衛龍按照《河南省地方標準調味麵食品》的標準生產，但此標準在湖北並不通用。
沒有國標，商品很難在全國流通，也會滋生各地的生產亂象。
好在2019年12月，國家市場監管總局發布關於加強調味麵製品質量安全監管的公告，要求各地市場監管部門對「辣條」類食品統一按照「方便食品（調味麵製品）」生產許可類別進行管理。
「辣條國標」在一定程度上是辣條行業發展倒逼的結果，同時國標的發布，也會作用於辣條市場，使之健康有序發展，良好的市場環境同樣會吸引眾多玩家參與。
商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》預測，到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。其中，僅辣條品類年產值將近600億元。
市場規模不斷壯大，行業也迎來第二次洗牌。
2005年地方標準出臺後，小企業洗牌出局、大企業乘勢而上，行業迎來跨越式發展。2007至2012年，全國辣條行業企業數由2000多家減至1000多家。
如今辣條國標出臺，提高了準入企業的門檻，市場將進一步向頭部企業集中，行業集中度增長迅猛。
目前，辣條產品知名品牌有衛龍、麻辣王子、飛旺、君仔、三隻松鼠等，鹽津鋪子、金絲猴等知名食品品牌也相繼涉足辣條產品，行業馬太效應加劇。
（2018年辣條品牌TOP10 資料來源：中國十大品牌網 前瞻產業研究院）
據北京商報報導，在2020年合作夥伴大會上，衛龍董事長劉衛平透露，2019年，衛龍整體營收49.09億元，相比於2018年收入35億元，增速近43%。
公開信息表明，2020年衛龍的營收目標為72億元，即在2019年基礎上增長近47%。衛龍似乎信心十足。
剛殺入辣條領域的鹽津鋪子也是後起之秀，由於其自身品牌效應顯著，迅速在辣條行業獲取優勢地位。
（主持人何炅代言鹽津鋪子 圖源：鹽津鋪子官網）
今年3月，鹽津鋪子發布2019年年報，其中辣條收入為4941萬元，在總營收中佔比僅3.53%，雖然目前不是營收大頭，但卻是鹽津鋪子2019年收入增長最為迅猛的產品，同比增長138倍，2018年該項收入僅有約35.5萬元。
大企業營收連年高速增長，小企業生存空間勢必會進一步被擠壓，而大企業之間的競爭，同樣激烈。
疫情期間，休閒食品需求大增，越來越多的企業加入混戰，衛龍如何保持優勢，繼續處於頭部企業的位置，避免在行業洗牌中「翻車」，是亟待考慮的問題。
一直以來，衛龍響亮的口號為眾人所知「不是所有辣條都叫衛龍」，想必，它已經有了答案。
（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）