文/趙永
或許是想實現後髮型跨越式發展，或許是想重新玩一把「致青春」——儘管曾經視電子商務為洪水猛獸，但直面電商網站對市場的蠶食，線下零售渠道還是選擇了背水一戰。不管怎樣，對於B2C網際網路企業而言，這一次，又一位傳統超市大鱷「上線」了。
爭相試水 冷暖自知
近日，據媒體報導，全球三大零售企業之一——英國樂購（TESCO）正式宣布在華推出網上購物服務，包含蔬果生鮮等上萬種商品，目前運送範圍僅限在上海內環內。「整合的多渠道業態才是零售業的未來，這是我們將網上購物業務帶入中國的主要原因。」——樂購中國區一負責人說。
儘管目的和動因不盡相同，但各大超市零售巨頭對電子商務的重視程度卻可謂不謀而合。就在樂購宣布上線的同時，位居國內外資賣場頭把交椅的大潤發也宣布加入戰局。據大潤發母公司高鑫零售發布的公告顯示，大潤發預計在年底推出網絡商店，並以原有賣場作為配送中心。
而這也絕非「第一個吃螃蟹的人」。早在2010年，全球第一零售巨頭沃爾瑪就在深圳推出山姆會員商店網上購物服務；2012年10月，沃爾瑪正式控股1號店，成為線下超市最有望拿到「船票」的先行者。隨即，家樂福、永輝、易初蓮花、美廉美等超市也紛紛投身電子商務，一時間，「開網店」儼然成為超市零售企業眼中的一股新潮流。
但「嘗鮮」的背後，很容易會被螃蟹夾到。
據樂購2012年財報顯示，該年度樂購已「成功在9個國家開設在線購物平臺，全球線上銷售總額同比增長13%，首次達到30億英鎊（約合288億人民幣）」。但與同年天貓700億、京東600億銷售額的數字相比，卻顯得有些微不足道。與此同時，線上業務的小步碎跑並未挽回線下渠道的萎靡頹勢。比起國內5家店鋪的關閉，樂購從日本和美國市場的被迫退出更令人瞠目結舌。
國際狀況不景氣，國內銷售情況也不容樂觀。今年4月初剛剛上線的永輝旗下電商網站「半邊天」自5月底就悄然下線，官網首頁不見蹤影。而2006年就已上線、曾被視為「觸網」標杆的家樂福網上商城，至今卻沒有實現在線下單支付購買，所謂的「商城」充其量僅僅是線下商品價格與促銷的展示窗口。至於易初蓮花、美廉美的電商業務，也早已偃旗息鼓。
顯然，匆忙試水電商的線下超市零售商們，紛紛遭遇了一場難以名狀的「觸網危機」。
線下→線上=Ctrl C+Ctrl V？
「我們對線上業務非常有信心，並且早已有了詳細的長期計劃與藍圖，同時也投入了大量資金。」從上述樂購總部的表態中，不難看出集團高層對在線業務所給予的厚望。但傳統零售企業與電商網站的碰撞，註定是一場艱難的戰役。而首先需要面對的，則是戰壕內部的較量。
「傳統行業進入電子商務領域，顯然不是做個網頁，連接上寬帶那麼簡單。」在業內人士看來，缺乏電商基因、將線下運營經驗「複製粘貼」至線上業務是不少傳統企業尤其是超市零售者的通病。而宣稱對全球線上業務重砸7.5億美元的樂購，似乎也未能免俗。
在對樂購線下賣場的走訪中發現，樂購線上和線下價格基本持平，如TESCO黑糖薑茶、蘭特全脂牛奶、復原椰子汁等商品，線上線下完全同價，而線上購買還需繳納15元運費，考慮到樂購網上超市目前尚未推出滿額包郵服務，如此一來，其線上價格不僅不具備任何優勢，反而被運費進一步擠壓了突圍空間。
除了價格優勢的缺失，另一個嚴重的問題是，樂購網上超市與線下賣場未能實現差異化經營，線上線下出售的商品種類方面存在明顯的重疊現象和同質化特徵。而構成鮮明對比的是，美國知名零售商COSTCO網上超市提供了2200種商品，而僅只有15%在線下賣場裡有售。
「在運營成本上，現有的線下成本一個都省不掉，卻還要額外增加『包裝費用+配送成本+配送損耗』。」鮮直達CEO李廷一針見血地指出，網上價格跟超市零售價一致是一個很大的硬傷。「這樣一來，電商成本沒有降低反而推高了，運營效率還沒有超市模式高，這怎麼可能持續呢？」
電商的狙擊
比起零售企業內部的線上線下協調，B2C電商的強勢圍剿，對樂購網超而言則更加生死攸關。
在全球，樂購旗下共有105個自有品牌，擁有著60%的銷售比重。而在中國，這個數字僅僅徘徊10%左右，品牌數也僅有寥寥三個——F&F、Tesco以及Tesco Value。有電商業分析人士表示，精細化和個性化將成為電子商務未來發展的主要趨勢。原本可憑藉自有品牌的大量引入實現差異化經營的樂購，在面對體量數倍於己的中國本土B2C巨頭時，顯得尤為弱不禁風。
缺少了自有品牌的助陣，在商品種類、支付和配送等方面相當稚嫩的樂購網超，顯得愈發捉襟見肘。
儘管在個別單品上，樂購網超實現了獨家發售，但就整體SKU來看，樂購網上超市的商品數量明顯偏少，體量與老牌電商平臺相差甚遠。以進口餅乾為例，樂購僅出售10個品牌共計56件商品，與1號店相比，無論是在品牌數還是商品數上都難以相提並論。Truffles松露巧克力、BROOKSIDE、優之良品等熱門進口食品在樂購網上超市上均不在出售之列。
在線支付方面，樂購網上超市目前僅支持網銀在線支付和到貨刷卡付款兩種方式，暫不支持支付寶等第三方支付，也不支持貨到現金支付，這或將流失部分依賴第三方支付付款的用戶，而1號店、京東、噹噹、亞馬遜中國無一例外地支持第三方支付工具，而將網銀在線收至麾下的京東則已實現了線上交易的閉環。
在關鍵的配送費用上，樂購網上超市目前的配送費統一為15元，不設重量限制，但尚未推出滿額包郵服務；而B2C電商第三方商戶運費起價在5-10元，包郵門檻不一，超重需續重收費。而以平臺自營業務的包郵門檻較低，以京東商城為例，自營產品滿39元即可整單免運費，
生機猶存
不過，誠如那句「上帝在給你關閉一扇門的同時，也會給你打開一扇窗」，與B2C電商狹路相逢的樂購，也並非毫無勝算。
從價格來看，樂購在線超市與B2C電商各有千秋，雙方各不存在壓倒性優勢。某瑞士產巧克力100g在樂購網上超市售價20.9元，而在某知名食品B2C電商上，該款商品僅售11.8元。而另一款知名義大利巧克力禮盒，B2C電商價格為134.9-157.3元，且多家網站均顯示缺貨，而樂購網超價格為114.8元，比各大電商網站便宜20元以上。
而樂購更大的勝算，或許就在電商與傳統超市紛紛試水的生鮮市場。
作為非標準品類，生鮮產品的物流配送始終是擺在電商面前的首要難題，如何實現同城中轉及「最後一公裡」冷鏈配送，成為阻礙行業發展的重大瓶頸。此前，線下生鮮巨頭永輝超市嘗試開拓網上生鮮業務，最終卻鎩羽而歸，無不宣告了這一領域的荊棘叢生。
而樂購此次試水網上超市，宣布採用三廂溫控貨車進行冷鏈配送，並讓用戶自己選擇配送時段，這或將在技術和服務上，解決生鮮非標商品線上銷售瓶頸，拓展此品類的潛在市場、培養用戶消費習慣並最終擴大用戶規模。
無論如何，對於樂購這個在任何市場上都以「要麼前三，要麼退出」為標榜的英國老店而言，若想在中國當前的零售業生態環境中得以喘息、生存和壯大，在相當大的程度上倚賴於其線上業務能否儘早實現「大發展、大繁榮」。線下賣場與線上網超的這段「黃昏戀」結局幾何，還有待時間和市場的考驗與淬鍊。