作者丨韓小黃
來源丨AI藍媒匯（lanmeih001）
如果說過去十年，內容產業面臨的課題是「尋路」；那麼面對現在已經日臻成熟的市場尤其是已經形成職業規模的MCN機構們來說，等待他們的將是名為「突圍」全新課題。
一方面，玩家數量的急劇攀升，將這個賽道的競爭直接引入白熱化階段；另一方面，用戶在海量信息爆炸之中，慢慢提升了對內容質量的新需求。不僅如此，MCN機構還承擔著對內容創作人職業化培養的重任。
可以說，MCN的經營情況，正在面臨著前所未有的行業挑戰。如何從自身突圍，讓內容產業煥發生機，成為了擺在行業人面前的一個集體課題。
MCN頭上的三座大山
「競爭、內容、變現，是目前國內MCN普遍面臨的三大難題。」
11月25日生機大會MCN分論壇上，今日頭條作者策劃總監王琦一針見血地點出了這個行業的集體痛點。
不難理解，作為內容產業的有效鏈路，國內MCN在2017年就已經經歷了爆發式的增長。根據中國產業信息發布的《2020年中國MCN行業發展現狀、市場發展前景及未來發展趨勢分析》可以得知，國內MCN機構已經從2015年的幾百家發展到2020年初的超過6500家，90%以上的頭部網紅已經籤約給了MCN公司，甚至成立了自己的MCN公司。
一方面行業熱度導致入局者眾，另一方面由於頭部機構已經積累了資金和經驗，馬太效應也愈發凸顯。
公開資料顯示，目前MCN市場規模已達百億級，而近三年以來營收規模達億級的機構數量佔比逐年提升，頭部機構貢獻率超過了60%。
或是受這種日趨穩固的行業結構影響，許多新形態的MCN機構試圖彎道超車。「我們發現去年媒體類型的MCN增加了15%，明星和媒體的批量入局，正在讓整個市場競爭變得更加激烈。」王琦表示。
競爭加劇，不可避免。
第一個負面影響就是內容的同質化越來越嚴重。相信多數用戶都遇到過類似的問題，同類型、同角度的內容往往在不同平臺上出現多次，久而久之用戶得不到更新、更深的有效信息，自然就會對內容生態喪失興趣。
興趣的喪失，對於移動網際網路的內容產業來說是極大的危險。一旦創作者陷入同質化競爭，導致用戶興趣降低、月活下降、粘性喪失，那處在生產端的MCN機構面臨的就將是變現遇阻的終極難題。
行業的興起導致競爭凸顯，同質化競爭帶來變現難題。壓在MCN機構頭上的三座大山環環相扣，牽一髮而動全身。
王琦 今日頭條作者策略總監
實際上，面對複雜多變的競爭環境，比用戶需求增長更甚的，是身處機構中的創作者本身。圖文MCN機構極致研習社創始人郭亞勳就在論壇上主動提出：「環境、學習、激勵、引導和變現，是創作者普遍看中的五大真實需求。」
一方面要承接創作者日益凸顯的壓力，另一方面也要正視用戶對優質內容不斷攀升的需求。MCN機構們面臨的挑戰，著實不小。
但市場也並非沒有存量可言。
就拿生機大會上給出的數據為例，王琦介紹僅今日頭條就存在著巨大的市場消費空間，「過去一年，平臺上的MCN機構一共生產了110多萬篇閱讀量超過10萬的內容；916個MCN實現了月總消費大於1000W的突破，有近10W的收益；41個MCN月均總閱讀量超過了1個億。」
專業化內容成突圍關鍵
於是，基於上述已有的種種環境，機構們愈發清晰，內容創作再也不局限於單打獨鬥，優質內容需要找對用戶接口，最好的解決方式就是找到一個適合的平臺發展。
那麼從優質內容需求度的角度來看，今日頭條存在一定優勢。
資料顯示，今日頭條的用戶主要以資深中產人群為主，所以諸如財經、政策、醫療等知識類專業內容在這裡尤為受到歡迎。
以今年始終離不開的疫情話題為例，環境影響之下，讓本就熱度較高的醫療話題在今日頭條得到了更大的爆發。
上海三甲醫院呼吸內科副主任醫師胡洋舉例談到：「今年疫情開始爆發的時候，頭條的一位對接同學給我發了一條簡訊，希望我們中康醫諧的醫生能再頭條為用戶做些科普，幫助大眾了解病毒、學會自我防護。」
胡洋 上海三甲醫院呼吸內科副主任醫師
順勢而為，在肩負抗疫重任的同時，胡洋與其MCN機構裡的所有醫生都在工作之餘以平均每人每天兩到三篇的微頭條、一到兩篇圖文文章的速度撰寫相關科普，後期又結合短視頻生態向用戶科普了包括病毒特性、預防傳染、治療措施等各類專業知識。
用戶足夠需要，內容又足夠專業。於是該MCN機構的醫生們也就順理成章地迎來了流量的爆發：「疫情期間我們平均每一位醫生漲粉都能達到15萬，有一條微頭條的最高展現達到了2000萬。」
另一個典型的內容品類就是產經新聞、宏觀經濟等板塊，較高的內容門檻和思維深度讓其在今日頭條備受資深中產關注。
數字經濟智庫MCN創始人黃日涵坦言，專業的內容一旦放在了對路的用戶群體之中，能夠擦出的火花遠比想像中精彩，「用戶思維的不斷碰撞和觀點發散，一定程度上也助推了我們專業內容的『出圈』。」
黃日涵 數字經濟智庫執行院長
於是你就可以看到，受限於認知門檻的諸多專業內容在今日頭條得以精準呈現並助推，創作者在這裡也得到了應有的專業認可。
頭條塑造了一個「更大的世界」，用更專業、更優質的內容幫助用戶提升認知、拓展思維邊界；另一方面也為創作者提供了更多機會來挖掘自己無限的可能性，激發更大創作潛能。
正如極致研習社創始人郭亞勳所說：「一個現代人能接觸到的所有內容體裁和分發方式，幾乎都在頭條平臺上得到了容納和體現。」
今日頭條的聚合力量
事實也正是如此，過去的一年裡專業化的內容在今日頭條得到了長足的發展。
數字是最直觀的體現。
王琦在論壇上介紹了今日頭條過去一年在MCN領域取得的成績——MCN旗下的萬粉帳號數量從1.1萬上升到了2.6萬，漲粉138%；其中10萬粉帳號6295個，增速達97%。
「平臺現有專業作者數量已經達到12482個，而驚人的是這其中40%的作者都已經達到萬粉，更有246個作者已經達到了百萬粉，這樣的比例是遠高於市場大盤的。」
除此之外，頭條體系之下的多體裁內容通道，讓專業的創作者能夠有足夠的自由選擇適合自己的表達方式。「目前頭條用戶的消費結構中，已經有將近一半的時長貢獻給了視頻。」
微頭條、長圖文、短視頻、長視頻，體裁的多變一方面為創作者提供了更多適合自己的內容輸出方式，但更重要的一點是，多維度多層次的內容表達方式極大助推了信息的精準傳播和深度擴散。
舉例來說，一條上市公司財報消息，微頭條可以承擔最簡單的核心信息傳遞，長圖文能夠做到圍繞信息展開的深度觀點闡述，而短視頻和長視頻則能用更口語化、更直觀、更多維度的表達方式降低門檻，一定程度上為非專業類用戶起到「科普」作用。
這種以專業內容為核心，分層次、分渠道傳播一個核心觀點的時候，也無形中做到了「破圈」，讓更多非專業用戶也能站在更高的視角、看到更大的世界。
最終形成一個以優質內容為驅動的正向循環。
加之平臺日臻成熟的「推薦+搜索+熱點」相結合的運營體系，抖音、西瓜等多平臺流量打通，今日頭條正在展現出內容展示、內容孵化的聚合力量。
恰如此次論壇不斷強調的「以真知育生態」，今日頭條不斷為專業化的MCN機構提供更健康、更優質的內容創作生態，最終助推後者生產出真正有價值、有意義的內容，致敬真知灼見。
有了健康的內容運營環境，那麼無論是對於創作者還是MCN來說，變現難題也就順理成章地被解決了。
除了最直接的流量分成之外，今日頭條也在其他變現手段上嘗試多點開花，「去年一年，MCN在圈子運營中獲得的收益增長了33%，電商的引導成交額增長了80%，通過發布優質內容獲得的用戶讚賞金額增長了102%。」
頭條MCN新生態解決方案
不僅如此，根據王琦的介紹，未來一年平臺亦會針對競爭、內容同質化、變現難這三大問題發布三大舉措進行政策升級。
第一，平臺會針對低俗色情、營銷抄襲等低質內容進行專項治理，從而做到為優質MCN釋放足夠的成長空間。
第二，針對創作者最關注的流量扶持問題，平臺也會根據不同MCN的成長階段匹配其當下最需要、最適合的方式進行扶持。
第三，對於MCN機構中那些存在巨大成長潛力的個人IP，平臺也會考慮輔助機構對其進行包裝孵化，共同助推更多有能力、有潛力的創作者躋身行業頭部領域。
一整套組合拳下來，今日頭條也將用更專業的方式，為專業內容提供一個良好的運營環境，助力MCN機構們能夠更好地在內容創業十字路口上重新煥發生機。
往期經典回顧
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（責任編輯：李顯傑 ）