文/郭浩敏
近年來，隨著洗護產品進入每個家庭，洗護市場的滲透率幾乎達到了100%，洗護市場面臨著市場增長瓶頸和產品本身的挑戰。一方面，寶潔、聯合利華、歐萊雅等外資品牌佔據了各細分領域高中低市場，國內大眾洗護市場已然成為國際品牌的紅海。另一方面，隨著市場的消費升級，洗護行業發生巨大的變革，面對擁有龐大消費人群的洗護市場，許多新興品牌出現，不斷加劇了企業的競爭格局。為緊跟市場趨勢，深挖消費需求，各品牌企業急需另闢道路，尋找洗護市場紅海的突破口。
隨著生活水平的提高，人們的健康意識得到提高，市面上增加了許多美白、養生、抗衰老等項目，但對頭皮健康的管理卻很少人涉足。隨著人們生活壓力的增加，頭屑、頭油、脫髮等頭皮問題逐漸變大，給人們帶來了許多困擾，頭皮健康管理的需求增加，頭皮養護受到越來越多的重視，頭皮健康管理毅然成為了洗護市場衝出紅海的突破口。
頭皮問題成健康殺手 頭皮管理市場潛力大
頭皮健康管理，是針對於當前人們日益嚴重的頭皮問題提出來的概念。頭皮是全身老化最快的部位，頭皮老化的速度，是臉部皮膚的6倍，是身體皮膚的12倍。頭皮薄弱程度僅次於眼皮，近70個穴位密布，使得頭皮成為全身敏感的部位。如果頭皮生態平衡遭到破壞，就會出現頭髮頭皮問題。輕者則表現為頭油、頭癢、脫髮、頭屑多等，重者則會使身體內部環境失衡，導致內分泌失調等亞健康問題，可謂牽一髮而動全身。
近年來，隨著生活節奏加快，人們的工作壓力加大，生活越來越不規律，加上環境汙染等問題，許多成年人甚至是青少年都面臨著脫髮、白髮、頭油等頭皮問題。
據絲域養發2017《中國人頭皮亞健康白皮書》發布的數據顯示，99%的人受各種頭皮問題困擾，約有35%存在脫髮少發、頭皮頭髮油等問題；頭屑頭癢佔比高達34%，同時，還有約1/5的人存在頭髮乾枯受損易折斷等問題。行業數據顯示，中國脫髮人群大概有2億人，且在持續增長中。頭皮問題已成為現代人的一大健康殺手，頭皮健康管理變得更為重要。
隨著年輕一代成為帶動消費的主力軍，頭皮健康問題在凸顯的同時受到了關注。據了解，頭屑成為困擾年輕男性最顯著的頭髮問題，而對於年輕女性消費者而言，頭髮油膩、頭髮分叉毛躁、頭皮癢、脫髮、乾枯等問題都有較高比重。
艾瑞數據表明，從2015年-2017年，消費者的理念從「一瓶多能」向「一洗一護」甚至是「一洗多護」方面轉變。可見，隨著消消費觀念的逐漸轉變，人們對健康特別是頭皮健康日益關注。
據了解，頭皮健康管理行業在歐美、日韓等國的發展已經相對成熟，在歐美發達國家，頭部養生已成為一種家庭健康護理項目；在韓國，普通工薪階層每周都至少會做一次頭皮護理。而國內則涉足的比較少，近兩年內剛剛興起。據《健康時報》調查數據顯示，現代人在頭皮上的投入還不到在臉部皮膚投入的1/10，市場潛力非常大。
消費升級 頭皮護理產品成高端市場一大亮點
目前，隨著生活水平的提高，人們在追求個性化的同時，把消費升級的意願從大眾消費品升級為高端化的產品。據了解，現今中低端市場趨向穩定，高端洗護市場發展空間較大，尼爾森的一項數據表明，高端洗護髮產品的年增長率達20%以上，而頭皮健康洗護成為突破的重要關口。所謂高端洗護，不只是價格高，也要讓消費者對品牌價值有認同感。其中，抓住消費者對健康、功效、時尚類高價值洗護產品的需求更多，而在這些健康產品中，消費者對產品的成分成為重點關注對象。
2013年9月，央視新聞報導了洗髮水中矽油對人體健康的危害，引起了消費者對洗護產品成分的重視。而「無矽油」的提出以及無矽油洗髮水的推廣，則深受消費者的喜愛，洗護市場也颳起了一陣「無矽油」颶風。為迎合消費者對健康、安全性的關注，市場上又出現了更多無硫酸鹽、無碳酸鹽的洗護產品。隨著消費者對頭皮健康的關注，綠色、天然、環保的概念也日漸流行，以純植物洗護以及中藥洗護的品牌開始在市場上流行。
香味是消費者首先可以感知的因素，針對消費者個性化、高端化的消費需求，洗護產品的香味變得極為重要，香氛洗護產品進入了大眾的視野。在歐美等發達國家，香氛洗護的發展已經日趨成熟，而在國內，香氛產品在高端線中還非常稀缺。拉芳、索薇婭、阿道夫等品牌在香氛洗護中均有涉獵，其中阿道夫曾取得過階段性的成功。
記者走訪了第50屆國際（廣州）美博會A區日化展區時發現，主推洗護產品的企業大部分都有推出與香水同香的香氛產品，此外現場還出現了製作香精的工廠和企業，館內的相關負責人告訴記者，現在洗護產品向高端的路線走，作為洗護產品必不可少的香精也一樣。芬豪企業的相關負責人跟記者介紹說：「香精中添加了精油等成分，將對皮膚、頭髮更安全、溫和，並有舒緩、放鬆的作用。」
頭皮健康成為門店和民族品牌的重要出路
隨著人們對健康養生的重視，市面上滋生了許多養生項目，而養發館則成為一個朝陽行業。據靜柔財經顯示，全國養發業就業人員總數約為1120萬人，全國城鎮養發美容機構總數約為154.2萬家，年產值1680億元，佔全國國內生產總值比重1.8%。如何在這麼多的養發行業中脫穎而出？頭皮健康管理成為關注的焦點。
記者在第50屆（廣州）國際美博會的洗護展區中看到了許多養發館，並看到了「白髮變黑髮」「頭部健康管理」「養發」「純天然」「頭皮滋養」等字眼。養發行業向細分領域發展，走更加專業化的路線。
「未來，『輕養發』會是行業重要的探索方向，藉此提升行業的快速普及，儘管」輕「的概念仍未明確。」璦絲紡的總經理助理梁安逸告訴界面廣東記者。
據中國報告網數據，一直以來外資品牌佔據了中國日化市場的絕大部分。2015年國內洗護品牌市佔率前五的是寶潔、聯合利華、拜耳斯道夫、歐萊雅和拉芳，市佔率分別為41.2%、15.5%、5.5%、3.5%和3.4%，拉芳是唯一擠入前五的本土品牌。但近幾年，國際品牌增長放緩，民族品牌奮起直追。
另外，消費者在選擇品牌時忠誠度並不高，英敏特調查顯示，高達69%的消費者是兩三個洗髮水品牌輪換著用的。所以新的民族品牌還有發展空間，只是需要另闢道路，而頭皮健康管理將是出路之一。
梁安逸先生講到，當前行業內很多企業在產品和服務方面更多處於模仿階段，相信在不久之後，以市場需求為導向而自主進行產品和服務研發迭代，從而引領市場消費，會催生一些優勢品牌。
機遇與挑戰並存 推廣成關鍵
頭皮健康管作為洗護市場的新趨勢，在帶來機遇的同時，也面臨著挑戰。儘管目前人們的健康意識提高，開始關注頭皮健康，但仍有大部分人對於頭皮健康缺乏認知，所以推廣成為關鍵。
在第50屆國際（廣州）美博會A區日化展區中， 相關負責人告訴記者，為了迎合消費者的需求，現在除了在超市、百貨、天貓、淘寶等銷售產品外，還會加大力度在抖音、小紅書等社交平臺銷售。
在洗護產品按銷售額的渠道分配中，商超渠道是目前產品銷售的主要渠道，但由於區域的局限性，商超渠道有著拓客難的問題。隨著網際網路的推廣，洗護市場會更多地打造了線上線下多渠道營銷模式。據艾瑞數據，2017年，美妝個護零售市場整體規模超過了4千億元，同比增長19.6%；其中線上市場1.5千億元（在渠道中佔比近4成），同比增長31.9%。利用網際網路平臺，不僅能為線下門店拓展顧客人群，引流顧客，為門店實現利益最大化，而且推動了頭皮健康行業前進的步伐。