撰文 / 購物中心資產管理
頭圖設計/ 蠟筆小新
蘇州是一個很容易讓人一見鍾情的城市，中式古典與現代都市交相輝映，宜居宜業，大陸城市治理和規劃的典範。
在蘇州市官網上驕傲的寫著蘇州重點經濟指標在全國的地位：2018年GDP排名全國第七，前面六位為四大一線城市和兩個直轄市。
其餘進出口總額、社會消費品零售總額、公共預算收入等關鍵經濟指標也均名列全國前列。在新一線城市中，蘇州是均衡發展的無冕之王。
蘇州主要經濟指標在全國重點城市中的地位
截圖來源：蘇州市官網
01
蘇州和新光天地，誰辜負了誰
作為一名上海商業地產從業人員，時至今日，依舊認為蘇州新光天地是我見過的最好的項目。很難描述初見新光天地的震撼，只覺得這才是職業夢想的商場。
一個好的項目值得慢慢的品味，融合東方美學與現代商場文明，建築內裝詮釋地域文化，美陳、VMD、鋪位裝修的完美統一，蘇州新光天地為商業突圍提供了一個標杆範例。
單從產品打造而論，新光天地無可挑剔。然而，開業僅兩年後，項目每況愈下，時至今日，已是門前冷落鞍馬稀。花費了很大功夫想打聽下項目年銷售額，找到的內部人士均諱莫如深，原因不言自明。
如此項目為何會折戟？蘇州和新光天地，誰辜負了誰？
02
地位新一線之王，商業二線城市之末
9月10日，由蘇州市商聯會、商務研究中心、圖比特商業研究機構聯合製作於近日發布了《2019年蘇州市商業發展報告》，報告統計了89個主流商業的重點項目，通過其中兩個數據，業內終於得以一窺蘇州商場發展的真實水平。
商場銷售坪效：全市標杆項目平均銷售坪效6260元/㎡，購物中心銷售坪效5083元/㎡，百貨銷售坪效12100元/㎡。
這是在剔除新開業項目之後的統計數據。報告中雖未註明面積口徑，但根據經驗判斷應是建築面積口徑。
百貨坪效尚可，但購物中心坪效確實低到出乎意料。
更直觀點說，在蘇州一個10萬平米的購物中心，其年銷售額做到5億元即達到了市場平均水平。
蘇州商場銷售坪效
銷售額區間分布：蘇州的主流89個項目中年營業額超過15億元的項目僅兩個，兩個均是購物中心。
在商業地產領域，蘇州一直沒有店王級項目，但僅有兩個超過15億的商業還是讓人大跌眼鏡。
蘇州商場銷售額分布區間
城市地位是新一線之王，商業發展水平僅相當於一個弱二線城市。蘇州和新光天地誰辜負了誰，這個答案顯而易見。
03
類比寧杭，數據殘酷而現實
聽市長的還是聽市場的？都不是。聽數據的。類比南京和杭州，蘇州的商業市場數據更加相形見絀。
宏觀經濟指標方面，無論從哪個數據比較，蘇州均毫不遜色於寧杭，在GDP、城鎮人口、可支配收入方面甚至還保持著絕對領先。
數據來源：城市統計公報，城市官網
然而，在購物中心業績方面，蘇寧杭差距非常明顯。2018年蘇州年銷售額超過15億的商場僅2家，對南京和杭州商場做一個粗略統計即可發現，寧杭年銷售額過15億的項目均在10家以上。
＞15億商場盤點
杭州：杭州大廈、武林銀泰、杭州萬象城、城西銀泰城、in77、西湖銀泰城、西溪印象城、龍湖濱江天街、龍湖下沙天街等。
南京：德基廣場、新街口中央商場、新街口金鷹、南京新百、建鄴萬達廣場、江寧萬達廣場、水遊城、虹悅城等。
之前有蘇州的招商同行抱怨，在南京或者杭州，一個星巴克的日均營業額一般都至少能做到一萬二、一萬五，但在蘇州能做到七八千就算不錯了，看來所言非虛。
寧杭兩市銷售額均無機構公布，很難從銷售坪效的角度進行對比分析。但搜索網絡，依舊可以找到一些蛛絲馬跡。
2016年，南京統計局公布了對南京市商業綜合體的統計結果，2015年南京24家商業綜合體銷售額226億，使用面積144萬㎡，即使按照70%的得房率估算，24家商業綜合體的年坪效高達10986元，是蘇州的2倍。
截圖來源：南京統計局官網
從項目微觀角度也能看出差距。2017年，杭州濱江天街I期（15.8萬㎡）和蘇州獅山天街（19.7萬㎡）同期開業，兩個天街地段旗鼓相當，運營一年半後兩個商場業績對比差距鮮明。
2018年濱江天街年銷售額16億，蘇州獅山天街年銷售額12億，濱江天街年租金收入2.34億，獅山天街年租金收入2.15億。
數據來源：龍湖2018年年報
與經濟強相關的甲級寫字樓租金方面，蘇州同樣表現得較為弱勢。根據savills的年度寫字樓市場報告，蘇州甲級寫字樓市場租金水平在100-120之間（個人經驗感覺是偏低的），與大連、西安等城市相近，市場供應規模也較小。
但蘇州寫字樓市場相對好理解，因為蘇州辦公市場供應結構中低成本的園區型項目佔比較大，拉低了市場平均租金。
數據來源：《2018年中國寫字樓市場報告》，savills
逐利的資本市場是另外一個對市場的側面印證。2018年大陸共有80個項目在公開上市的新加坡和香港REIT中，但是無一例在蘇州。
數據來源：《中國REIT市場報告》，savills。
PS：深圳數據可能有誤。
04
商業地產百慕達之謎待解
為何蘇州商場的業績如此之差，總結下來，可能有如下四個原因：
1、下轄縣市獨立強大：相較於南京和杭州，蘇州下轄的地級市相對獨立且強大，對於市區商場存在分流。
如崑山、常熟、吳江等（現為吳江區）均有自己獨立的核心商圈和大型購物中心，尤其是崑山，客觀上削弱了蘇州市區商圈的向心力。但仔細盤點下轄縣市商場，數量雖多，業績上拿得出手的僅有一個崑山商廈。
2、外來人口佔比高：蘇州1072萬常住人口中，外來人口佔比高、製造業人口多，因此人口基數雖然大，但消費力有限。
這還造成蘇州和上海一樣，也存在大型節假日返鄉現象，削弱了商場重要的銷售額貢獻期。其次，蘇州人口分布相對均勻，大型人口高度聚集區較少。
3、商圈規劃不合理：商圈氛圍對於商場業績存在重要影響，上海的徐家匯、五角場，南京的新街口、夫子廟、珠江路均是多個商場佔據道路的四角形成聚合效應，從而發展為大型商圈。
蘇州商場很少存在集聚分布的情況，多為多點分散布局，造成蘇州集聚商圈相對較少，商場各自為戰，難以形成商業氛圍。
4、奢侈品消費被上海分流：蘇州離上海僅半個小時高鐵車程，導致奢侈品消費被上海分流，因此蘇州無法出現類似於德基廣場、杭州大廈這樣的現象級項目。
蘇州商業地產百慕達之謎，誰能解答？