CBO 記者李建子 彭適
半年內，愛茉莉太平洋已經在中國市場引入了三大新品牌與一家美妝集合店。在業績下滑的重壓下，陸續在中國市場關閉虧損悅詩風吟門店的愛茉莉太平洋，能靠新面孔們回血嗎？
疫情的影響，正在讓愛茉莉太平洋的處境變難。
4月28日，愛茉莉太平洋集團發布2020年第一季度財報。數據顯示，受疫情影響，愛茉莉太平洋集團收入大幅下滑，一季度營收同比下滑22.1%至11309億韓元（約合人民幣65.76億元），營業利潤下降67.3%至609億韓元（約3.54億元）。
在中國市場，愛茉莉太平洋旗下悅詩風吟品牌的線下門店一季度表現不佳。在中國布局有超過600家線下門店的悅詩風吟，繼2019年關閉40家虧損門店之後，2020年計劃再關閉至少90家虧損門店，這些門店主要集中在一二線城市。至此，悅詩風吟在中國門店總數也降到500多家。
隨著一度引領增長的悅詩風吟陸續關店，愛茉莉太平洋深知，在中國市場需要新的拉動力。僅2020年的4個月裡，愛茉莉太平洋已經在中國市場打出了一系列「出乎意料」的組合拳。它們能幫助愛茉莉太平洋重振中國這一主力海外市場嗎？
01
快！
從去年9月到2020年4月，愛茉莉太平洋對中國市場的投入，首先可以用「快」來形容。快馬加鞭之下，半年時間內，它已經在中國市場引入三大新品牌（其中一個品牌開了線下單品牌店）、一家美妝集合店。
僅從2020年來看，1月2日，愛茉莉太平洋集團旗下韓國專業彩妝品牌espoir（艾絲珀）正式開啟天貓旗艦店，進入中國市場。
1月6日，愛茉莉太平洋集團旗下又一個天然護膚品牌primera芙莉美娜，在上海開出國內首家線下旗艦店。此前，2019年8月，該品牌剛剛入駐國內線上平臺，並在天貓開設官方旗艦店。
如果說，引入以上兩大新品牌、開出新品牌的單品牌店只是「常規操作」，那麼，愛茉莉太平洋接下來的動作，則更具有轉型的戰略意味。
年初，愛茉莉太平洋在中國市場首次開出品牌集合店——ＡRITAUM（愛莉達恩）。而它作為集團旗下的品牌集合店，已在韓國、美國、加拿大等地開出超過1400家門店，覆蓋包括IOPE、蘭芝、夢妝、呂、韓律等近30個品牌。
4月，愛茉莉太平洋又將旗下專業男士彩妝品牌BE READY（碧樂迪）引入了中國市場。品牌現已進駐天貓國際，並將率先上架男士粉底液「自然持妝男士粉底液(Level Up Foundation For Heroes)」和「活力保溼男士潤唇膏」。
「對於彩妝而言，中國市場其實還有很大的增長空間。」一位愛茉莉太平洋旗下品牌代理商對《化妝品財經在線》記者表示，「今年來，國產彩妝在線下吸客的能力有所下滑，外資彩妝品牌在線下也沒有比較亮眼的品牌，愛茉莉太平洋此時用兩個專業彩妝打入中國市場，前景還是有的。」
但他同時也認為，在中國，男士彩妝消費風潮還僅僅停留在線上，線下目前還沒有形成風潮，所以，對於BE READY（碧樂迪）未來在中國市場的表現，他持保留意見。
02
新！
從上述市場動作中不難看出，愛茉莉太平洋布局新品牌速度加快的同時，也在試圖「煥新」旗下品牌矩陣，造更多「新血」。
與其他美妝巨頭集團相比，愛茉莉太平洋此前在中國市場銷售的彩妝產品大多是作為護膚品牌的分支出現，鮮少有專業彩妝品牌。如今，愛茉莉太平洋已經開始在專業彩妝的品牌布局上下功夫。
比如，最近男士彩妝BE READY（碧樂迪）的引入就體現了該集團的超前布局意識。記者獲悉，此次品牌在中國推出、天貓發售的兩款主打產品，曾於去年9月在韓國上市，一度在韓國YouTube、Instagram、TIK TOK等熱門社交媒體上引發轟動，已經積累了一定品牌識別度。
「中國是全球男士彩妝產品增長最快的國家，也是碧樂迪最重要的市場之一，我們將以進駐電商平臺為起點，在明年進一步入駐中國線上和線下渠道，讓更多中國消費者能購買到我們的產品。」愛茉莉太平洋碧樂迪品牌負責人吳圭旻在接受《化妝品財經在線》記者採訪時表示。
另一專業彩妝品牌espoir（艾絲珀），也是韓國當地年輕人最喜愛的彩妝品牌之一，產品涵蓋完整的彩妝全系列，並主攻亞洲消費者。愛茉莉太平洋2019年二季度的財報數據顯示，espoir（艾絲珀）營收增加15%至123億韓元（約合人民幣0.71億元），也是集團眾多品牌中少數營收沒有下滑的品牌之一。
在天貓，espoir（艾絲珀）品牌銷量第一的明星產品是一款「三色顆粒」組成的啫喱狀珍珠妝前乳，在形態上較為創新。如今，這個天生自帶「社交屬性」的彩妝品牌，已在小紅書等社交平臺出現了不少種草貼。
而新入華品牌的護膚品牌primera芙莉美娜，雖然在產品包裝、理念乃至單品牌店形象上，乍一看都與悅詩風吟頗有相似之處。但實則，該品牌定位中高端，且在護膚需求上更針對敏感肌的保溼、修護。而這也是愛茉莉太平洋時隔多年，首次通過電商首發的護膚新品牌。
除了在品牌上發力，在渠道上，愛茉莉太平洋也首次以集合店形式試水中國零售市場。ＡRITAUM不僅集合了愛茉莉太平洋集團旗下進駐中國已久的蘭芝、呂、IOPE等品牌，中國市場首店還帶來了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS、SOON+等全新品牌。
對在中國市場已運營多年的「老品牌」，愛茉莉太平洋也沒有放過「求新」的機會。
2019年年尾，愛茉莉太平洋還與天貓新品創新中心達成合作，共同建設聯合創新工廠。愛茉莉太平洋旗下蘭芝、夢妝和呂等品牌，將與天貓新品創新中心合作孵化新品，並在今年上半年正式上市。
從2020年一季度財報來看，這一策略正在奏效。據悉，雪花秀在中國市場推出了抗衰老產品組合，包括抗衰眼霜，三八婦女節和天貓小黑盒活動對銷售增長拉動明顯，整個線上高端產品銷售增長超過50%。夢妝則與天貓合作推出了獨家新品「淨顏修護雙星安瓶精華液套盒」，蘭芝也在天貓超級品牌日取得了增長。
03
撕掉「韓妝」標籤之後，打法也要多維度「煥新」
過去，韓妝一度靠「快美妝」的優勢，吸引了眾多中國消費者，掀起了氣墊、雙色口紅等風潮。如今，隨著市場競爭加劇、韓流文化輸出減弱等多種影響，中國消費者對韓妝品牌的熱度連年遞減。
據《金融時報》2019年9月披露的報告，韓國化妝品2018年對中國的出口額增長僅為20%，遠低於它過去五年裡平均每年66%的增長數字。相比之下，日妝則開始趕上勢頭。來自中國海關的數據顯示，2019年1-6月，中國從日本進口的化妝品總額達118億元，比去年同期增長53%，超過了韓國（107億元）和法國（103億元）。
在消費者愈發在乎產品功效的當下，擺在愛茉莉太平洋面前的問題時，撕掉「韓妝」的刻板標籤後，以更加專業化的品牌形象和產品品質來吸引新一代消費者的同時，在渠道打法上，也應該更加本土化和靈活化。
在此背景下，當悅詩風吟、伊蒂之屋等大眾品牌無法使得愛茉莉太平洋在中國市場取得新增長時，espoir（艾絲珀）、BE READY（碧樂迪）這類依靠抖音等新媒介，持續吸引新一代消費者和快速推新的專業彩妝品脾，正在成為愛茉莉太平洋押寶中國市場的籌碼。
「有需求就有機會。」營銷專家白玉虎在接受《化妝品財經在線》記者採訪時則談到，男士彩妝消費崛起的大趨勢帶領下，BE READY（碧樂迪）此時進入中國市場顯然符合愛茉莉太平洋這種美妝集團化的未來部署戰略。「男士彩妝消費作為近年來新的消費點，BE READY（碧樂迪）對於愛茉莉太平洋中國市場是新的補充和另一個角度的切入。」
不過，白玉虎也分析，目前，中國彩妝市場90%以上的消費者都是女性，男性彩妝消費佔比可能連10%都不到。「男士彩妝消費還要經歷一個市場教育過程。」白玉虎強調，這要品牌在運營過程中格外注意，同時，基於男士彩妝使用行業特點明顯和特殊場景的現階段趨勢，男士彩妝的營銷也應該更加集中和有針對性。
白玉虎「支招」道，在線下渠道，尤其是化妝品專營店，目前還不足以撐起男士彩妝的品牌的進一步發展，而對於百貨而言，以香奈兒等品牌為例，有專櫃作為連帶銷售會更好。另外，針對男士彩妝這一細分市場，他認為，走「直播」這一銷售模式是一個更佳的選擇。「直播這樣一個銷售模式，定時、定量、定點甚至定價，會在短時間內達成一定的銷量。」
Proofreader 校對 | 周茹霜
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