究竟是什麼塑造了一個品牌?
有人說是用戶,其實不是,塑造品牌的是粉絲。
用戶只是因為功能性需求而選擇了你的產品和服務;粉絲則不同,他們更多的是因為熱愛,粉絲會全情投入到品牌的建設中來,會以成為一個品牌的粉絲而感到自豪,而且粉絲還會自發向身邊的消費者進行推薦和分享。
從很大程度上說,品牌不只屬於廠家,更屬於粉絲們,品牌和粉絲之間,是互相影響和互相成就的關係。
在當今時代,粉絲經濟的力量不可小覷。市場嗅覺靈敏的汽車圈也意識到粉絲的重要性,上至主流品牌,下至個性品牌都嘗試著通過不同形式手段,加強粉絲用戶的歸屬感和忠誠度,為品牌賦能。
這方面,廣汽三菱是一個非常典型的例子。
對於很多80、90後而言,三菱是一個充滿傳奇的品牌,他們生產過不少讓人心潮澎湃的車型,如帕傑羅、Lancer EVO,還在達喀爾拉力賽和WRC世界拉力錦標賽上奪得多次冠軍。
強勁動力的發動機、獨一無二的四驅技術,以及可靠性極高的機械素質,是三菱汽車最顯著的技術特徵。
可以說,正因為三菱產品的獨特魅力,才讓其自帶「圈粉體質」,被眾多忠實粉絲熱愛。
很快,有共同的興趣、愛好和看法的一群人就開始自發組織起來,形成群體。
在眾多車友會中,最出名的當屬「山貓縱隊」,目前它已經成為全球最大的三菱帕傑羅車系組織,共有七千名正式會員,也是全國在編車輛最多的單一車系俱樂部。
車友或許來自全國各地,性格也各不相同,但因帕傑羅,這些未曾相識的人走在一起,有了一個共同的身份。
馬克思在《關於費爾巴哈的提綱》中寫道:「人的本質不是單個人所固有的抽象物,在其現實性上,它是一切社會關係的總和。」人的存在就一定和社會產生聯繫,社交是每個人的基本需求。
遍布全國的汽車俱樂部和車友會可以說是粉絲聚合的1.0時代。而現在移動互聯的發展,讓車主有了新的渠道,接觸和認識更多志同道合的朋友,從一個普通用戶變成忠誠的粉絲。品牌方也可以近距離接觸粉絲,思其所思,想其所想。
上個月的廣州車展,廣汽三菱正式發布了"M-SPACE"全新數位化服務平臺,並宣告廣汽三菱"M-SPACE"APP正式上線。
▲「M-SPACE」的「M」,代表「我的」(MY)和「三菱」(MITSUBISHI),「SPACE」寓意包括線上社區與線下觸點的全端體驗空間。
「M-SPACE」平臺是廣汽三菱為粉絲傾心打造的潮流社交陣地,構築了線上圈層互動社區,聚合了品牌活動、優惠信息等即時資訊,並為粉絲提供線上看車、選車、買車、用車等「一站式」自助服務。
▲車展當天,廣汽三菱邀請三位品牌摯友——知名演員鄭羅茜、明星主廚林述巍以及知名攝影師儲衛民(Thomas)入駐並開通個人主頁,未來廣汽三菱還將邀請更多圈層實力大咖入駐,與粉絲零距離互動。
至此,買一臺廣汽三菱就不僅僅是買了一臺車,也意味著你進入了一個溫馨歡樂的大家庭,從此朋友遍天下。
▲沒時間和精力去玩越野?沒關係,M-SPACE裡還設有多個話題組,露營、運動、改裝、公益、攝影、美食,總有一項適合你。
如果說上線「M-SPACE」平臺,是聚合粉絲的第一步,那麼保持與粉絲的良性互動,讓粉絲能夠樂在其中,就是廣汽三菱「M-SPACE」成功落地的關鍵。
圍繞粉絲生活方式,近日廣汽三菱開展了一系列線下體驗活動。譬如在廣州北緯23°8森林營地,廣汽三菱就舉辦了「M-SPACE」的首個線下活動——「M-SPACE燃情體驗營」。而就在前幾天,廣汽三菱還延續這一活動,到廈門開展了第二場「M-SPACE燃情體驗營」線下體驗。
這兩場體驗活動雖然間隔了數百公裡,但都有一個共性——有車有生活。在廣州,你不僅能試駕廣汽三菱旗下的車型,而且還能跟著世界冠軍一起做運動,跟品茶大師交流茶文化;在廈門,廣汽三菱除了提供試駕外,還給粉絲們帶來趣味投籃機、體感X-BOX等互動體驗遊戲。
這一切都在說明,在培養粉絲,增加用戶歸屬感這件事上,廣汽三菱是不遺餘力的,廣汽三菱正從產品經營轉化到服務粉絲,把粉絲當作品牌共創者,讓品牌和粉絲相互成就,為品牌注入力量。
在移動互聯時代,傳播主渠道被打破,很多廠家都非常焦慮如何找到一個有效的傳播渠道。筆者和很多廠家的人都聊過,現在最好的傳播渠道,其實就在廠家自己手中——你有那麼多用戶,用戶即渠道。
如廣汽三菱,現有70多萬的用戶,一旦將20%的用戶轉化成粉絲,別的不說,光是在微博上發布一條信息,就能贏得10萬+的傳播量。
另外,汽車的產品特性決定了用戶和主機廠在相當長的時間內——起碼在汽車使用期內,一般在3-5年間,都會保持著一種強聯繫,可以說,在移動互聯時代,用戶本身就是汽車廠家手裡握著的最優質的大眾傳播資源。
試想一下,一位車主對自己的車非常滿意,對該品牌滿意度很高,很自然就會推薦身邊的朋友也買該品牌的車,這就是一個真正的粉絲可以帶來的傳播效果。
當然了,前提是你得把用戶變成粉絲,如果個個都說廣汽三菱好,這種口碑你是花多少廣告費也換不來的。
過去由於信息傳遞和溝通成本很大,廠家只能對客戶進行各種分層,然後把客戶按照消費頻次、金額、喜好等維度進行分類,把有限的資源進行分配。甚至不能給所有用戶打電話關心其購物體驗和使用滿意度回訪,因為「打電話一個個詢問」成本太大、效率太低。
但在移動互聯時代,這個障礙就不存在了。
▲4S店的4個「S」指的是集整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售後服務(Service)、信息反饋(Survey)四位一體的汽車銷售企業。現在看,信息反饋(Survey)已經弱化了,移動互聯時代,廠家可以直接觸達用戶,不一定需要4S店在廠家和用戶間搭橋進行信息反饋。
此次,通過廣汽三菱「M-SPACE」數位化服務平臺的推出,無疑將更廣、更快地將用戶聯結在一起。而除了聚合粉絲外,這一平臺更重要的意義還是在於打破品牌與粉絲的界限,讓粉絲真正參與進來,近距離感受品牌魅力。
以「M-SPACE」為載體,相信廣汽三菱接下來一定會出臺和實施一系列舉措,全心全意為客戶提供最愉悅的用車體驗,讓「駕馭探索之趣」的口號引領廣汽三菱越走越遠。
文 | 李健波