本文討論的是一個安全套品牌的雙十一，其中蘊含著什麼樣的套路？enjoy~
又是一年雙十一，每一年的成交額都在刷新著紀錄，天貓雙十一1682億這樣的數字令人驚嘆，當然到明年這都不算什麼！在雙十一中賣出秋褲超過158萬條，阿里健康賣出5000萬個保險套（數據截止雙十一當天12點）……
在服裝、日用品、家電、化妝品、家具這五大主力購買品類之外，安全套也交出不一般的答卷，類目TOP3分別是杜蕾斯、岡本、傑士邦，其中岡本003白金雙十一當天僅一小時銷售額就超過了去年全天，高品質產品受到顧客青睞，消費升級趨勢下，在情趣用品界一直以日系、文藝、簡約、略帶科技感的岡本與其他品牌的黃暴話題形成強烈反差。
如何把營銷玩的有深度有情趣，且遠離了那些低級的惡趣味，在這樣一類好似幹什麼都能引發興趣的品類裡，品牌其實也需要花心思，消費升級帶來的不僅僅體現在產品與服務上，營銷玩法一樣需要升級。
我梳理一下雙十一岡本營銷的戰法，有四個關鍵點：推新品、定主張、聚傳播、玩電商！
2017年天貓電商雙十一大戰中岡本時隔六年推出傾力之作旗艦新品———岡本003超潤滑。這款產品是目前中國安全套市場最強商品（在超薄003旗艦系列基礎上升級加入雙倍潤滑的賣點），產品從女性在性愛體驗中對潤滑滋潤的需求出發，研發打造。
岡本作為世界上最早生成安全套的廠家之一，創立於1934年，目前有包括安全套、膠帶、手套、快溫貼（暖寶寶）等系列產品受到全世界用戶喜愛。早在1969年岡本就研發出突破0.05毫米的0.03毫米超薄安全套，這也正是極致與工匠精神的體現。岡本目前在日本市場佔有率是65%，處於統治地位。在中國市場佔有率差不多是30%，在高端市場處於領先地位。
此次基於女性用戶需求，不僅僅003升級為超潤滑，而且包裝也一同升級，推出了定製禮盒，還有融入了產品傳播特點的海洋元素閃卡等。
岡本一如既往的定位於「愛」，與競品們大談性愛的內容有所區別，不僅僅從產品，還有傳播上，岡本都在傳遞一個品牌對用戶的「愛」，一個產品對用戶的「關愛」。作為暖寶寶的發明者，岡本從出生就體現了對女性的關愛，這也絕非就一次雙十一活動的主題，而是一個品牌的主張。
談到安全套的體驗，難免有些羞澀，到底是男性視角還是女性視角，男人喜歡超薄甚至如無物，女人喜歡潤滑，如何兼顧二者，且有能保障安全不破，基於此003超潤滑橫空出世，在傳播視角上著力於「關愛女性」，推出營銷主題「薄力覺醒，一滑入魂」。
以關愛女性的視角背景下，其內容角度也都以此為中心，10月22日《奇葩說》辯手姜思達發了一篇文章，是關於「I’m-OK Pill 堅強藥片」針對【校園暴力、家庭暴力、性別暴力】展開的UGC話題徵集：「我發現，不是所有事情，都要靠堅強解決，我無法忘記……我沒向人尋求關懷，可我確實，一直在期待……我是一個（ ）歲的女生在這件事上，我不想獨自鎮痛。我羨慕那些被關愛著的人。」在同樣的回覆格式中，我們看到一個個觸動人心的故事！
這些內容是真實的個體表達，說出自己的苦難與不滿，表達態度，選擇堅強，獲得更多關愛，作為關愛禮物的岡本003在文末出現，傳遞新品對女性關愛的主題思想。
在10月25日，新世相也推送了一篇文章《愛情裡有1000種苦，我一種也不想嘗行不行？》，表達了「愛的語言是真誠地關愛對方……每個姑娘都值得一場更舒服、更貼合心意的愛情」。
在彰顯「女性關愛」的品牌主張上，岡本花了心思，從產品到傳播軟植入，觸及用戶內心，通過知名意見領袖的情感話題，發起討論，讓用戶參與其中，此類品牌主張的傳遞沒有那麼生硬，自然潤物無聲。
確定了「關愛女性」的品牌主張，以「薄力覺醒，一滑入魂」為產品營銷主題，這次雙十一岡本除了剛剛講過的大V姜思達發起UGC徵集、新世相合作，還有通過社交整合引爆推動雙十一戰場。
姜思達、小道消息、新世相、豆瓣電影
姜思達UGC內容徵集、TVC創意廣告
這個廣告視頻還是需要一點藝術欣賞水平的，廣告中男女舞者在表達性愛體驗的「翻雲、覆雨、暗湧、高潮」四個階段，通過舞蹈表現男女之間的相互關愛與和諧，不知道你有看出來嗎？這樣的視頻就需要配著解說或者在社交平臺互動討論才有意思，不過拍攝手法確實不錯，把一鏡到底放到了視頻的玩法中，加上3D投影技術，算是很有新意的作品，難怪網友大呼秒殺杜蕾斯！
朋友圈廣告（這個地方由於微信與淘寶天然不互通，所以朋友圈廣告對天貓雙十一的轉化可以忽略，當然岡本也參加了雙十一京東全球好物節……）
除了岡本TVC廣告視頻玩一鏡到底，岡本在雙十一前策劃了一個活動叫「來岡本看海」，其實就是圍繞著003產品的超潤滑特點，把岡本天貓旗艦店改成了一鏡到底的長圖。
10月20日，百雀羚官微發了一條很有深意的微博，內容是「白天我是優雅東方美人，夜晚為我選擇岡本。岡本0.003超潤滑，雙倍潤滑，澎湃上市……」。
之後在10月28日晚，岡本天貓旗艦店換裝。
長圖太長，大家可以到我的自媒體回復「岡本一鏡到底」查看吧。
一鏡到底長圖玩法從百雀羚在朋友圈引爆後，多家效仿，像岡本這樣從視頻到天貓店首頁都玩一鏡到底長圖的算是第一份了。
作為雙十一預熱階段，「來岡本天貓店看海」具有吸引眼球的效應，其話題也是結合了岡本新品003的超潤滑特性，當然之前很多人吐槽說百雀羚投在了朋友圈長圖轉化不行，這回岡本把長圖玩到了天貓店首頁，通過社交話題引爆雙十一的預熱階段，以淘內購買流量+社交話題流量的整合，2017年岡本雙十一銷量較比去年增長67%。
你看岡本玩營銷，總是有情、有趣、有用、有品：
悉數了岡本在雙十一中的營銷戰法，對其他品牌有哪些啟示呢？
（1）以用戶視角做爆品
每個品類的產品在研發過程中，到底是生產思維還是市場思維，還是用戶思維，傳統企業的傳統生產模式是我有什麼設備就生產什麼產品，所以導致產品上市與用戶需求脫離，甚至很多產品是研發者的自以為是。
不過，即使走向了用戶思維，也有人分不清楚用戶到底是誰？
對於用戶需求的把握，需要深度的洞察，比如岡本的產品，男性使用，女性視角，003超潤滑就成為了爆品。
爆品的特點是什麼？
（2）以社交引爆做品牌
品牌社交化已經很常見，如果一個品牌在社交上沒有自己的陣地、標籤、認知，那你的品牌就落伍了，但社交引爆上要注意的就是用什麼樣的語言、內容、意見領袖KOL，這些決定了用戶對你品牌的關聯認知。
在社交網絡中可以通過趣味、情感的內容進行傳播，可以通過話題互動、廣告等營銷方式。
（3）以創意內容做電商
電商核心還是在於交易，但當越來越多品牌進入電商中，又加入各種新零售玩法，有創意的好內容，有趣味的品牌，在電商中會脫穎而出，現在天貓上就很多圖片已經變成視頻了，天貓也在大力推自己的「大文娛」與電商生態的融合。
再看今年雙十一中岡本用TVC創意展示新品，一鏡到底長圖首頁引發話題討論。
在買買買之外，好玩好用還不貴的產品成為越來越多年輕人熱衷的購買選擇。
這就是一個安全套品牌的雙十一，有時我們拆解了別人的套路，不論什麼樣的的組合戰法，其實重要的還是要用心去做：做好產品、做好內容、做好運營！營銷自然而然就會贏得掌聲。
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再猶豫，機會就沒啦~
魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰》第三季推廣總策劃。暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注於數字營銷領域。
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題圖來自 unsplash