什麼是品牌？對於一個非品牌人來講，品牌也許就只是大街上隨處可見的logo，甚至對於初出茅廬的設計師來講，品牌或許也只是一套合適的vi系統，一個與產品配套的形象。這樣理解無疑是非常流於表面的，如果無法真正理解品牌，我們的品牌也不能夠打動消費者。
今天將從符號學的角度初步地剖析品牌設計的那些事，幫助我們理解如何做出能夠產生傳播效應的品牌。
什麼是符號？
在一種認知體系中，符號是指代一定意義的意向，可以是圖形圖像、文字組合，也可以是聲音符號、建築造型，甚至可以是思想文化、時事人物。
符號擁有指稱功能，信息濃縮和命令的功能。
符號所涵蓋的並不局限於書面記載的圖像文字，當我們身處這個消費社會的時候，一切的商品都可以成為符號，人們通過消費符號來完成對自我角色的定義。
我們常說奢侈品是在收智商稅，因為奢侈品作為商品本身的價值是有限的，奢侈品具有的符號性功能，它濃縮了精緻的生活方式和超然的態度，是身份和財富的象徵。一個有錢人，會通過他奢華的房子，昂貴的手錶和豪車來打造他的符號系統，這個符號系統把他的身份、角色定義出來，傳播出去。
那麼什麼是品牌？品牌不僅僅是產品一件好看的衣服，從符號學的角度來看，品牌的意義遠遠超過一套好看的形象。
品牌也是一種符號。從外部來看，不同的品牌是具備不同屬性的單一符號的集合，不同的品牌均展現出不同的氣質，給受眾留下不同的品牌印象。
從內部來看，品牌是一個有條理的符號系統。它通過視覺、聽覺、理念、精神等為自己建立起一個形象，通過這個形象有意識地為消費者傳達屬於品牌本身的獨特印象，從而影響消費者的行為，使其產生購買行為，甚至產生後期的用戶粘性。
品牌的意義遠遠超過一套形象，設計的過程絕不是完全憑藉感覺去瞎畫，而是在每一個步驟中都帶著對最終結果的訴求，而進行有目的規劃的一種行為。
構建品牌符號化的五大路徑
1.視覺符號
視覺是品牌符號化打造的重中之重，眼睛是我們接受外部信息的主要器官，因此視覺第一。
而視覺符號構建的過程中又需要遵循「過目不忘，便於描述」的原則。視覺符號的打造是為了降低傳品牌被發現和被記住的成本，logo儘可能地簡約，便於描述，能夠看懂，這樣才便於被記住，能夠通過人們之間口口相傳。
同時要選擇「通用符號」，大家都認得懂的符號，設計要遵循外延導向而非內涵導向，設計沒有畫外音，消費者沒有機會聽到背後的解釋；
（Adidas的視覺成本遠小於Nike，你可以從遠處一眼就認出誰是Adidas，而Nike則要仔細找找）
2.聽覺符號
聽覺同樣很重要。聽覺符號的有兩種表現形式。
一種是純粹的旋律，比如像英特爾的「燈，等燈等燈」，以及全家商店進門的門鈴聲，這種類型的聽覺符號偏向於特定情況下，品牌調性的一種輔助。
第二種就是我們所講的品牌口號語。品牌口號語所要遵循的標準就是「耳熟能詳，朗朗上口」，同樣也是以傳播學的角度出發，口號語的設計也是為了能夠推動消費者之間的傳播，這一點的訴求是和視覺符號一樣的。口號不是一句文案，而是一句話。文字在消費者中的傳播效應遠不如一句話強。
3.觸覺符號/嗅覺符號/味覺符號
在一些特定的品牌下，我們會使用到這類型的符號，並不是所有的品牌都需要有這三種符號，這三種符號只是品牌建設中，錦上添花的一種選擇，不是必須的。
嗅覺符號·在餐廳，食品和酒店行業，會有嗅覺符號的戲份
味覺符號
觸覺符號
什麼是超級符號？
一是符號的三種功能均達到最大化的符號。如我們生活中交通信號燈，緊急求助的電話號碼等，它能夠觸發我們的本能反應。
二是文化符號，它根植於我們記憶的深處，是我們的文化資產。如熊貓，是可以用來代表中國，代表四川的超級符號，各大賽事均不假思索地採用熊貓作為ip，這並不是出於偷懶，熊貓本來作為一種價值巨大的文化資產，可以最大程度地減低認知成本。
接下來我們看看用到超級符號的一些商業案例：
1.可口可樂瓶。隨著可口可樂100多年的長盛不衰，其瓶身已經成為了一種獨一無二的視覺符號，沉澱為可口可樂最強大的品牌資產。可口可樂瓶設計的出發點並不是為了建立超級符號，而是為了當時市面的飲料從外觀上形成一定的區隔，同時避免被抄襲。
（可口可樂最初的設計稿，靈感來源於咖啡豆莢。最主要的目的是為了規避抄襲帶來的損失）
2.立白柔風本色紙。由集和生活消費中心操刀設計的柔風本色紙包裝，從產品本身想要向消費者傳達的訴求點出發，將「柔」的產品特色以漢字這種超級符號的形態傳達出，最大程度地降低了傳播成本，作為一個面向三四線城市的紙品包裝，它醒目的設計在賣場中形成了很好的吸引力，在產品進入市場的初期，為客戶取得了可觀的銷售業績。
3.白特麗亞。白特麗亞市營養屋旗下的主打祛斑的口服膠囊型的美容產品。在視覺的打造上，直接提取膠囊這一元素，和同類競爭品形成區隔，有趣的外觀更能激發人們「把玩」的欲望，讓產品能夠與消費者產生進一步的接觸，這個包裝設計自身就帶有傳播屬性。