張晶
自一年前美國在線從時代華納分拆以來，蒂姆·阿姆斯特朗 （Tim Arm－
strong）這位上任不足兩年的新帥一直在不斷擦拭自己的匕首，達成多項併購協議，希望能將美國在線從昔日重創的邊緣中拯救回來——2010年，他先是以1.875億美元出售了即時通訊服務商ICQ，這個價格甚至少於1998年收購價的一半；隨即又痛斬社交網站Hebo，以不足1億美元售出，而當年的收購價是8.5億美金。
儘管這些「刮骨療傷」式的做法令人側目，但這一次的舉動無疑是其上任以來最大的一筆交易。在全美「超級碗」比賽的第一天，美國在線宣布斥資3.5億美金，收購了被稱作「網際網路第一大報」的在線新聞網站赫芬頓郵報（HuffiontonPost）。事後，阿姆斯特朗對這樁交易非常樂觀，「這筆交易將會引發『1＋1＝11』的效應，進一步將美國在線打造為新聞、娛樂等內容的領先生產商」。而赫芬頓郵報的那位著名的左派作家CEO阿莉安娜·赫芬頓（AriannaHuffington）則充滿浪漫地描述，「我們的聯姻，就像是對彼此說出了還未講出的那半句話」。
「美國在線＋赫芬頓郵報」，或者更直接地說 「美國在線＋阿莉安娜」——這個鐵娘子某種程度上就是網站的代言人，果真如雙方所言，會成為一個浪漫的婚約嗎？而美國在線，這個一度倒地的網際網路巨人，能得以在10年之後的新一輪網際網路熱潮中，重新煥發生機嗎？
無論如何，改變就孕育著可能。正如美國在線創始人史蒂夫·凱斯（SteveCase）曾借用託馬斯·愛迪生（ThomasEdison）的話來評價「美國在線和時代華納的聯姻失敗」，「只想不做就是空想」。
「創新者的困境」
儘管同樣作為數字時代的代表人物，但直到數月前在美國舉行的一個媒體會議上，阿姆斯特朗和赫芬頓才真正結識。當時阿姆斯特朗正作為一個討論小組的嘉賓，激情洋溢地講述著他所信奉的「數字達爾文主義」。而坐在臺下的赫芬頓發現，這個人和自己對於媒體未來的想像頗為一致。
不久之後，赫芬頓就收到了來自阿姆斯特朗的一封郵件，想約她見面。這封郵件令她回憶起會場上的那一幕。她邀約阿姆斯特朗周末到家中一起午餐，在上第一道菜之前，阿姆斯特朗就直截了當地向她道出了心意：計劃收購《赫芬頓郵報》，並成立一間新的媒體公司，由她來擔任新公司的總裁，並進一步整合兩間公司新聞、科技和女性等方面內容。
這個提議讓赫芬頓十分意外，此時她正面臨著一種困擾：儘管自2004年赫芬頓郵報成立以來，收入一直持續增長，並於2010年實現了贏利，甚至影響力和收益早已超過了昔日的模板「德拉吉報告」，但赫芬頓始終困惑於一點——自己可能會出現如哈佛商學院教授克萊頓·克裡斯坦森 （ClaytonChris－tensen）所提出的那種「創新者的困境」。這個理論簡言之就是說，一些公司由於過分注重戰略細節，以可持續創新和利潤最大化為導向，而忽視周圍環境變化，一旦顛覆性創新出現，便會力不從心，而不願意打破舊有遊戲規則的做法，將令他們錯過新的機會。
巧合的是，阿姆斯特朗恰向她搬出了這一理念。在對公司歷史的回顧中，他對此體會至深——美國在線和時代華納的昔日聯姻儘管開創先河，新舊媒體的融合也曾一度刺激著人們對於媒體未來形態的想像，但截然不同的企業文化就像一樁不登對的婚姻，不僅未能形成合力，反倒日漸同床異夢。由於長期陷於內耗，美國在線錯失了追趕業界新浪潮的一輪又一輪機會，主要業務紛紛被競爭對手蠶食：電子郵件市場被微軟和谷歌提供的免費信箱所衝擊；在瀏覽器市場，網景被微軟徹底擊垮；即時通訊領域中，MSN、當時eBay旗下的Skype早已取代了ICQ的昔日霸主地位……曾經的創新者終究被時代遠遠拋在後面。
如今的美國在線，自然不是真正意義上的媒體公司，也並非徹頭徹尾的科技公司，它擁有的複合型基因令人難以準確為其定位。這多少源於阿姆斯特朗上任以來 「倚重內容」的決絕策略，在面對Google這樣的行業巨頭時，他想到的是，「在Google難以覆蓋的領域做到最好，以內容重振生機」。儘管持續不斷在裁員，但美國在線一直堅持擴充記者和編輯隊伍，從當初的500名發展到如今的3000多名，和赫芬頓郵報的聯姻也正是為了繼續深化這一朝「內容提供者」方向的轉型。
「超級碗」比賽當天，雙方愉快地籤訂了協議。阿姆斯特朗表示，「併購的原因很簡單，我們堅信網絡的未來，堅信內容在未來的影響力」。他進一步向CNBC說明了自己的收購邏輯，除去一再申明「網際網路的未來是內容」以及「美國在線要成為網際網路上最大的優質內容提供商」的定位之外，阿姆斯特朗認為，目前的網際網路營銷基本以低價和讓步方式推廣品牌，追求短期效果，下一代的品牌營銷，則應該像傳統行業中的可口可樂那樣，花百年時間經營品牌。而在他看來，「10倍的市盈率」則是完全可以接受的價格。
為何是赫芬頓郵報
人們不免會問，優質內容的提供者遠非赫芬頓郵報一家。為何美國在線單單看重了它呢？
在阿姆斯特朗發布的備忘錄中，他表示，會關注對方是否契合公司的獨特信條：美國在線擁有一個至關重要的 「80：80：80」法則，80%的家庭消費由女性完成，80%的電子商務為本地交易，80%的購物決定受到他人影響。而赫芬頓郵報是一個影響力的品牌，能夠吸引有價值的用戶。同時，赫芬頓本人也是全球知名的女性問題專家。
追溯起來，赫芬頓郵報在建立之初，就擁有美國在線的部分血統——美國在線前高管肯尼斯·勒雷（KennethLerer），是赫芬頓郵報的聯合創始人。這也難怪有人將這次併購戲稱為勒雷的「報復性舉動」。這個在線新聞網站最初被設計為「德拉吉報告」的一個複製品，發布大量的政治新聞和八卦。它同時管理著一個群博客，作者大都來源於赫芬頓令人驚訝的社會關係，他們多為激進政客和好萊塢自由派名流，部分還列席赫芬頓郵報的董事會。
這個龐大的社會網絡，一方面得益於赫芬頓多年的自由撰稿經歷，她曾寫作從希臘哲學到畢卡索生活的各類題材，而另一方面，則是她作為富有的加州共和黨議員前任夫人的經歷，以及如今舊金山知名自由派評論員所擁有的獨特影響力，和現任總統歐巴馬也保持著良好的關係。
勒雷從一開始就提出，「這間公司成功的關鍵並非做一個德拉吉的模仿者，而是要善於經營好這個社區」。赫芬頓郵報創始團隊中的Peretti則認為，新聞機構並非僅僅是自上而下的傳遞，而是「生產者和消費者之間得以相互分享的一間公司」。多數時候，這家網站依然是個新聞的「二傳手」，只不過它善於以令人記憶深刻的方式將新聞重新加工，並做出自己的評論。
這多少印證了默多克曾提出的一種說法：和傳統媒體不同，網際網路提供的是引起讀者強烈興趣的及時信息、聳動的評論，正是這些激發閱讀者來迴轉發並使得消息在搜索榜上排名靠前。默多克還聲稱，「我們這些人一直在自鳴得意，以為目前的數位化革命只會一瘸一拐地前行」，但結果是，致力於傳統客觀報導的公司漸漸不得不將權力逐步交付給社區中的人們，每個人都會有自己的「新聞」和真相標準。
赫芬頓郵報多數發布的新聞都是不經審核的，除非它們被讀者指出有錯誤、誹謗或是具有侵犯性，編輯才會介入。Peretti稱之為「鯡魚策略」（MulletStrategy），「職業編輯習慣將第一頁做得非常尖銳，而我們要讓讀者在二級頁面上評論，這樣就可以讓人停留更久。對網際網路公司來說，提升流量的途徑就是把控制權交付給使用者，而售賣廣告的最佳方式則是提供一個完美、流暢的首頁」。
正是這些做法，使得這個創新型的新聞機構在過去幾年間活躍異常。《紐約客》甚至以此為由頭，長篇大論地論述了 「美國報紙的生與死」，但赫芬頓對此不以為然，「人們總喜歡以先知的口吻，來談論報紙的死亡。我覺得這太荒謬了，傳統媒體只要意識到網際網路並不是敵人，而恰恰是拯救它們命運的機會，對其熱情擁抱才是正道」。
低成本內容模式
年僅40歲的美國在線CEO蒂姆·阿姆斯特朗，此前是Google的市場總監。在他辦公室的牆上，依然保留著當年公司創始人史蒂夫·凱斯（SteveCase）在「世紀大併購」時留下的特德·特納（TedTurner）的照片。這在當時曾被媒體解讀為「美國在線對自己不懂內容的心虛表現」。
上任後第五天，阿姆斯特朗就召開了一次全體員工大會，並出乎所有人意料地邀請了創始人史蒂夫·凱斯以及在公司內享有名望的已退休的副主席特德·列昂西斯，公司的老員工都為此感懷不已。而這一天，則是他精心挑選的聖派屈克節——這個節日是為了紀念一位三次被處死但最終活下來的基督教傳教士而設立，其中的隱喻不言自明。
他隨即旋風般地發起一系列舉動，並開展了在內部代號為「珠穆朗瑪峰」的項目，並持續裁員，旨在修復成本結構，提升運營效率。一年之後，阿姆斯特朗公開表明，「當人們一提到Google聯想到搜索，一提到亞馬遜想到電子商務的時候，或許早都忘記了，美國在線曾經是內容提供者的代名詞」。
事實上，早在兩年前，美國在線就已經是最大的線上內容創作者之一，它擁有70個在同類網站中排名前五的網站，包括Techcrunch，Endgadget和Patch。阿姆斯特朗對外宣稱，「未來會有一個前景非常廣闊的「內容經濟」，而我們希望美國在線成為其中的重要一員」。他希望美國在線可以成為一個 「新聞平臺」，「有媒體稱美國在線是個摧毀一切的內容農場 （contentfarm，意指產生大量低質量內容，目的僅在於賺取廣告收益）。事實並非如此。它是一個平臺，它的質量是由用戶上傳的內容決定的。」
《經濟學家》對此次收購的評論進一步說明了這一點：美國在線提供的內容對搜尋引擎充滿吸引力。這個公司的模式在於生產各種搜索中排名靠前的內容，以讀者的注意力換取廣告收入。這方面的冠軍就是目前被熱議的 「DemandMedia」——這個不久前剛剛上市的 「內容工廠」，如今市值已經超過了《紐約時報》。這種模式的本質之處在於：尋找一種能夠廉價獲取內容的方式，並能吸引周邊廣告。赫芬頓郵報也恰恰長於此道——低成本內容模式，這或許才是兩者聯手的真正原因。這間新成立的公司力圖提供獨一無二內容的做法，或許是個不錯的點子，能避免過分倚賴谷歌不斷變化的排名法則。