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引言
2020 年對於小家電行業是意義非凡的一年。在內容平臺帶來的前端營銷模式變化和行業整體供應鏈體系進化的作用下，小家電行業進入了新消費時代。變化帶來機會，美九蘇三大傳統龍頭依然佔據傳統大單品龍頭地位，新的品牌在新的市場開花結果。從品類上看，新的市場在長尾細分品類，從價格上看，新的市場在小熊為代表的中低端市場和北鼎為代表的高端市場。
我們將在本篇報告探討各品類、各價位段目前的競爭格局如何，主要包括：
新品牌在存量市場的發揮空間有多大？相比傳統大單品，新品類有多少增量市場的機會？
傳統品牌在新市場擴展邊界的現狀及未來機會如何？
在現有的傳統品牌和新品牌中，哪些品牌更有競爭優勢以及發展潛力？
1.整體概覽：中端價位是主戰場，龍頭各價位段布局全面
本篇報告基於淘系平臺過去 12 個月的合計銷售額數據，分析廚房小家電（剔除商用）整體以及各品類的競爭格局，並分不同價位段進行細化分析。我們將在第一章分析整體廚房小家電的競爭格局，並在第二章挑選約 20 個品類逐一進行分析。
分價位段來看，目前淘系平臺的廚房小家電按銷售額，主要集中在均價 200-800 元的中端價位，而在均價 1200 元以上的高端價位，同樣存在一定市場，主要也在於高均價拉高了銷售額。
競爭格局來看，傳統龍頭美的、九陽、蘇泊爾在中端市場佔據龍頭地位，而在均價 200元以下的中低端市場和 1200 元以上的高端市場，市場仍相對較為分散。
分品牌看，傳統品牌中，九陽在各價位段布局最為均衡，尤其是高端市場也佔據較高份額，主要在於豆漿機均價較高，九陽近乎佔據壟斷地位；蘇泊爾在各價位段均有布局，銷售額在中端市場佔比較高，但蘇泊爾旗下 WMF 及其母公司 SEB 旗下其他高端品牌為其佔據更多高端市場，在圖中未體現出來；美的小家電則維持大而全的風格，以規模優勢取勝，定位中端和中低端為主。
新興品牌中，小熊在中低端市場佔據較高份額，中低端市場整體目前集中度不高、仍有較大拓展空間，且小熊也有一定價格提升的趨勢；摩飛在高端市場和中端市場均有所突破，發展潛力可期；北鼎主要在高端市場，但可看出也在向中端市場延申。
但品牌定位具體也需分情況分析，均價高的情況下，部分是由於品牌定位較高，部分也是因為主打品類本身均價較高，第二章中我們將分品類分別進行分析。
在分品類分析之前，我們首先對各品類的規模及分價位段進行概覽。
從規模來看，淘系平臺的廚房小家電年銷售規模約 500 億元（剔除商用），其中，從規模來看，（1）破壁機、電飯煲、電熱水壺、淨水器規模排名靠前，可定義為大單品，單品份額超過 5%，合計佔比 37%，其中，部分品類是傳統剛需大單品，維持靠前的份額，例如電飯煲和電熱水壺，而淨水器和破壁機則是近幾年高速增長的新晉剛需大單品；（2）電烤箱、微波爐、電熱火鍋、榨汁機、絞肉機、電壓力鍋、養生壺、電磁爐、空氣炸鍋、豆漿機、飲水機、電餅鐺、電燉鍋、多功能料理鍋、料理機排名居中，可定義為中單品，單品份額在 1%~5%，合計佔比 51%，其中，部分品類是傳統剛需大單品，由於更新周期相對較低、或單價較低而份額居中，例如微波爐、榨汁機、電壓力鍋、豆漿機，或逐步被其他品類取代而退居二線，例如電磁爐，而養生壺、空氣炸鍋、多功能料理鍋等品類則屬於新晉高速增長的新品類；（3）其餘品類包括電動打蛋器、電蒸鍋、煮蛋器、多士爐、酸奶機等等，可定義為小單品，合計佔比 18%，假如以份額 1%以下的品類作為長尾品類，則這 18%即是，淘系平臺合計規模約 58 億元。
分價位段來看，電飯煲、電壓力鍋、電熱水壺、養生壺的均價範圍相似，在 100-400 元居多；破壁機、多功能料理鍋則均價較高，多在 800 元以上；而電烤箱在中端價位和高端價位均有市場。大部分品類僅在某一價格區間非常熱門，而個別品類在各價位段均有市場，比如電飯煲、電烤箱、微波爐、電壓力鍋、豆漿機、飲水機，這些品類都較為成熟，因此我們認為，低單價為新品類帶來快速打開市場的機會，但隨著新興品類逐步發展成熟，他們也將在各價位段都獲得一定市場，而目前空白的這些市場，則是藍海地帶。
2. 單品成長路徑清晰：細分龍頭催生新品類孵化，龍頭切入助力品類發展
根據第一章中的品類劃分，我們將在本章挑選 20 個具有代表性的品類進行逐一分析，並將其劃分為大單品（銷售額份額>5%）、中單品（銷售額份額 1%~5%）、小單品（銷售額份額<1%）三大類。整體來看，大單品已較為成熟，關注點主要在於如何實現新的增長驅動力以及如何提升份額；中等規模單品是美九蘇等龍頭實現多品類發展的主陣地，且很多中等規模單品體現出了單品龍頭帶動品類發展的典型發展路徑；小單品的參與者較少，龍頭參與度較低，是新品牌孵化的雛形，小熊在多個小單品中佔據較高份額。（註：本章每個單品小標題中的金額數字為該品類在淘系平臺過去 12 個月的銷售額合計值。）
2.1 大單品（單品份額＞5%）：注重新的增長驅動和提升份額
我們選取破壁機、電飯煲、電熱水壺作為代表分析大單品。三個品類行業特點和競爭格局均差別較大。破壁機集中在較高價位，市場集中度適中，電飯煲集中在中等價位，市場集中度較高，電熱水壺集中在較低價位，市場集中度非常分散。我們認為，破壁機同時具備新興品類和剛需的特質，因此可較長時間維持強勁增長動力，電飯煲和電熱水壺均屬於成熟品類，增長驅動力分別來自剛需和低單價帶來的高更新周期。競爭格局方面，破壁機和電飯煲具備一定技術壁壘，大品牌優勢顯著，而電熱水壺則存在較強的同質化競爭，跨界創新和顏值營銷是品牌未來提高份額的主要方式。
破壁機：43 億元
與豆漿機相似，破壁機同樣均價較高，且比豆漿機更高，主要由於破壁機具有較高技術含量，且是近幾年的新興品類。400-800 元和 800 元以上的份額分別 38%和 55%。在破壁機領域，九陽同樣佔據龍頭地位，在 800 元以上的各價位段均佔據 40%~60%的份額。從競爭格局來看，破壁機市場仍較為分散，除了 800-2000 元價位段的 CR3 在 60%以上，其他各價位段均較為分散。尤其是均價 400 元以下的中低端市場，或將成為大品牌下探或新品牌試水發力的市場。2000 元以上的高端市場同樣為潛在著力點。
電飯煲：38 億元
電飯煲的各價位段均有一定市場規模，0-200 元、200-800 元、800 元以上的市場份額分別為 36%、48%、17%，意味著除了競爭成熟的中端市場，中低端和高端市場也有一定拓展空間。
電飯煲作為成熟品類，市場集中度已相對較高，尤其是在均價 200-800 元的主流價位段。在均價 100-200 元、200-400 元、400-800 元的價位段，CR3 分別為 65%、84%、71%，前三均為蘇泊爾、美的、九陽，美的在 100-200 元份額第一（29%），而蘇泊爾則在 200-400 元和 400-800 元份額第一（40%以上）。
而在 0-200 元的中低端市場和 800 元以上的高端市場，集中度仍相對較低。中低端市場中，0-100 元的價位是各大品牌幾乎均沒有涉及的價位，銷量排名靠前的品牌有茁美、廉寶、懷念、haolton、三角達等；100-200 元的價位中，美九蘇份額合計 65%，其他品牌份額 35%，其中，小熊佔比 3%，排名靠前，其他品牌包括榮事達、奧克斯、歐帝森等等。我們認為，0-100 元或許是利潤率較低、沒必要拓展的市場，而 100-200 元則是值得各大品牌進一步提升份額的市場。
高端市場同樣集中度較低，主要被外資品牌佔據，隨著國產品牌產品力提升，該部分市場是國產品牌未來份額提升的重要市場。在均價 1200 元以上的市場中，松下和福庫排名靠前，份額均在 15%以上。其中，在均價 1200-2000 元的市場中，美九蘇份額分別為 22%、13%、5%，仍佔據一定份額，而在 2000 元以上的市場中，美九蘇的份額則均在 5%以下。
電熱水壺：28 億元
雖然淨水器、淨飲機等對電熱水壺有一定的替代性，但由於中國人愛喝熱水的習慣，以及租房、學生黨用戶和廣大普通消費者家庭需求較大，且電熱水壺單價低、更新周期短，導致其仍有較大市場。電熱水壺的市場集中在均價 0-400 元的價位段，合計佔比 90%。由於均價較低，技術門檻低，同質化產品較多，集中度和單價均較難提升，高顏值的造型通常是各公司的主要賣點。龍頭品牌具備成本端的規模效應優勢和零售端的品牌溢價能力優勢，盈利性較好。即熱式飲水機、淨飲機等是電熱水壺升級的主要方向，但單價較高，均價多在千元左右，暫時難以對電熱水壺形成大規模替代。
2.2 中單品（單品份額 1%~5%）：單品冠軍是品類和品牌成長的典型路徑
規模和份額居中的中單品中值得分析的品類較多，我們選取微波爐、電熱火鍋、電壓力鍋、養生壺、絞肉機、豆漿機、電磁爐、空氣炸鍋、電餅鐺、電燉鍋、多功能料理鍋、料理機作為代表進行分析。中等規模單品多數集中在中等價位區間，且其中很多品類龍頭效應顯著，比如微波爐（美的、格蘭仕）、豆漿機（九陽）、空氣炸鍋（山本）、電餅鐺（蘇泊爾）、多功能料理鍋（摩飛）、料理機（博朗）。因此我們認為，由某個品牌從某個較新的細分領域切入並專注，成為單品龍頭，促進該品類消費者教育，或許是新興品類成長為中等規模品類的重要且典型的路徑，同時也是新品牌在小家電行業立足的重要方式。中等規模單品均價集中在 0-400 元的較低價位，嘗新成本低，也是很多新興品類得以實現快速擴張的重要原因。此外，美九蘇三大龍頭在大多數中等規模單品中均有涉獵，且佔據較高市場份額，龍頭優勢顯著。
微波爐：20 億元
微波爐同樣為較成熟的品類，且屬於剛需單品。價位段主要集中在 200-800 元，合計銷售額佔比 77%。美的和格蘭仕佔據龍頭地位，市場集中度非常高。
電熱火鍋：20 億元
電熱火鍋規模已達 20 億元，預計一方面因素為疫情帶來的需求增加。均價主要集中在0-200 元，符合單價低的新興單品特質。在 0-100 元的價格區間內市場非常分散，各品牌份額提升空間較大。份額排名靠前的主要有小熊和蘇泊爾。
電壓力鍋：16 億元
相較於電飯煲，電壓力鍋則是更加成熟的市場，整體來看，美九蘇合計份額 92%。而在 0-200 元價位段，其他品牌合計仍有 40%以上的份額，在 800 元以上的市場，其他品牌合計則有 20%以上的份額。
但同時，電壓力鍋市場的中低端市場和高端市場規模較小，0-200 元和 800 元以上分別只佔整體市場規模的 4%和 6%。我們認為，電壓力鍋市場集中度高、具備一定技術壁壘，新品牌進入意願較低，競爭格局已基本穩定。
養生壺：16 億元
養生壺屬於近幾年興起的新興品類，在「養生」概念的催化下，淘系平臺已達到 15 億元的年交易規模，與豆漿機、電壓力鍋、電磁爐等品類相近。養生壺的均價集中在 0-400 元，合計銷售額份額 91%，中低價位段市場較為分散，尤其是 0-200 元的價位段，市場高度分散，龍頭品牌份額提升的空間較大。各價位段的龍頭品牌差異顯著，小熊在 0-200 元價位段佔據龍頭地位（20%以上份額），九陽在 200-400 元價位段更加佔優（20%以上份額），北鼎則在 400 元以上價位段佔據份額 70%以上的龍頭地位。隨著養生概念的持續發酵，以及消費升級，養生壺品類仍有較大增長空間，具體可關注中低端市場集中度提升的空間，以及高端市場的規模增長空間。
絞肉機：16 億元
絞肉機規模已達 16 億元，主要集中在 0-200 元價位段，符合單價低的新興單品特質。在 0-100 元價位段市場非常分散，品牌份額提升空間較大。小熊和蘇泊爾分別為兩個價位段的龍頭品牌。絞肉機與電熱火鍋行業特點與競爭格局非常相似。
豆漿機：14 億元
由於豆漿機具備一定的技術壁壘以及安全性要求（豆類未充分加熱或導致中毒），以及九陽極強龍頭地位為其帶來較高的溢價能力，豆漿機品類明顯價位較高，200-800 元和800 元以上的份額分別為 64%和 33%。除了 200 元以下的中低端市場，九陽在 400 元以上的各價位段均佔據 80%以上的市場份額，在 200-400 元市場佔據 50%的份額，牢牢佔據豆漿機品類龍頭地位。而在 200 元以下的中低端市場，九陽份額 18%，美九蘇合計僅 27%。
電磁爐：14 億元
電磁爐品類已較為成熟，且近幾年較為火熱的多功能料理鍋、電餅鐺、早餐機等電熱品類對電磁爐產生了一定衝擊。品類均價主要集中在 100-400 元價位段，且集中度較高。
空氣炸鍋：14 億元
空氣炸鍋均價主要集中在 200-800 元，國產品牌山本通過切入這一空白市場單品，成為單品冠軍，淘系空氣炸鍋年銷售額 3.4 億，在 200-400 元價位段份額 47%，全價位段整體份額 26%。空氣炸鍋市場仍較為分散，九陽在各價位段均有布局，份額提升空間較大。
電餅鐺：13 億元
電餅鐺主要集中在均價 100-400 元價位段，符合單價低的新興單品特質，市場集中度較高，蘇泊爾和美的的龍頭地位顯著，小熊起量迅速。0-100 元價位段的市場集中度仍有較大提升空間。
電燉鍋：10 億元
電燉鍋均價集中在 0-400 元價位段，符合單價低的新興單品特質。小熊和蘇泊爾佔據顯著龍頭地位。市場集中度仍有較大提升空間。
多功能料理鍋：7 億元
多功能料理鍋是由新寶旗下摩飛掀起的新品類風潮，雖然跟隨著眾多，但摩飛依然佔據整體約 50%的份額。摩飛主打的均價 1200-2000 元市場佔整體行業比例 68%。跟隨者多為 200-400 元的價位，美九蘇、小熊均有布局，該價位市場規模仍有較大的提升空間。
料理機：6 億元
料理機的市場集中在中端市場和中低端市場為主。均價 400-800 元的外資品牌博朗佔據龍頭地位，將該品類引入中國市場並進行普及，隨即小熊、九陽等品牌推出中低價位段的產品，使得料理機走進廣大消費者家庭。均價 100-400 元中低價位段市場的集中度仍有較大提升空間。
2.3 小單品（單品份額<1%）：孵化新品牌的空白地帶，小熊佔據多個龍頭
我們選取電動打蛋器、電蒸鍋、煮蛋器、多士爐、酸奶機作為代表分析長尾小單品。小單品的低均價屬性更加明顯，利於其實現快速擴張。此外，小單品的一個重要特點在於，美九蘇等龍頭的參與度較低，且集中度並不低，參與者較少，多數屬於新興品牌擴展空白市場的地帶，小熊在多個小單品中佔據顯著龍頭地位，且份額仍有較大提升空間。隨著各小單品的龍頭品牌加大宣傳和銷售力度，部分小單品有望成長為中等甚至大單品，引入更多參與者，共同促進品類成長。
電動打蛋器：3 億元
電動打蛋器均價集中在 0-200 元，符合單價低的新興品類特質。小熊佔據顯著龍頭地位，新寶旗下東菱也佔據一定份額。市場集中度仍有較大提升空間。
電蒸鍋：3 億元
電蒸鍋價位集中在 100-400 元，符合低單價新興品類特質，1200-2000 元同樣有一定市場。小熊和蘇泊爾顯著佔據龍頭地位。
煮蛋器：3 億元
煮蛋器均價集中在 0-200 元，符合低單價新興品類特質。小熊佔據顯著龍頭地位。0-100元、200-400 元價位段仍有較大集中度提升空間。
多士爐：2 億元
多士爐均價主要分布在 0-100 元和 200-400 元，符合低單價新興品類特質。小熊和東菱佔據顯著龍頭地位。
酸奶機：0.6 億元
酸奶機均價集中在 0-400 元，符合低單價新興品類特質。小熊佔據顯著龍頭地位，九陽同樣佔據一定份額。各價位段市場集中度提升空間較大。
3. 投資建議（詳見報告原文）
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（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告來源：華安證券）
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