小家電：新品牌如何撬動千億市場？
2020-08-27 16:35 小家電 新品牌
來源|青桐資本（ID:qtziben）
4015億市場規模，60萬家企業，網紅品牌迭出，小家電賽道風頭正勁，無疑是2020年創投圈最火爆的賽道之一。它是疫情催化下「宅經濟」的短期爆發，還是新型消費品的崛起？它為何能從美九蘇巨頭壟斷下佔有一席之地？撕下網紅標籤，它將回歸哪些商業邏輯？2020年小家電行業發展又呈現哪些新的特徵？
青桐資本持續關注消費賽道，累計助力50+項目完成融資。我們與100+大消費領域投資人、120+業內創始人交流，試圖揭開小家電千億市場的「大」生意門道。本文，你將讀到：
1.我們對投融資事件的整理，試圖從融資背後看「錢」在賽道的喜好與趨勢；
2.我們對2020年迄今小家電市場發展的梳理，既有從品類功能維度的具象分析，如廚房、個護、環境家居、消殺等產品的市場表現，又有對品牌策略的探討，如出海、網紅爆款背後的驅動因素；
3.我們將回歸消費品發展邏輯，結合小家電行業特徵，探討新品牌的長青之路。
一. 小家電「開掛」，千億市場的「大」生意
小家電是2020年創投市場的「熱詞」，疫情期間呈爆發式增長，並持續火熱至今。據前瞻產業研究院，2019年中國小家電市場規模達4015億元，2012-2019短短7年時間，年複合增長率高達13.3%。
從玩家數量看，今年3-4月出現短期井噴。據億歐援引的企查查數據，3-4月我國小家電註冊量達10722家，而1-2月總註冊量僅為3233家。2019年小家電企業註冊量為60166家。
小家電賽道備受資本青睞，2019-2020年共發生18起融資事件，2020年1-8月累計有8起。從輪次來看，主要偏早期，集中在B輪之前。
縱觀2020年其融資事件，呈現3大特點：首先，戰略投資明顯變多，共3起，主要出於尋找優質供應鏈或品牌的需求；其次，新興品牌受到熱捧，其中素士、Oralshark2019年迄今分別完成2輪融資，德爾瑪電器則成功連融3輪。再者，產業資本活躍，如小米投資朗菲、紫米2個項目，塗鴉智能投資匯思銳。
二級市場上，據青山資本統計，國內共24家上市公司布局小家電賽道，其中6家公司以小家電起家，小熊、新寶在中小板上市，萊克電氣、科沃斯登陸A股主板，石頭科技、北鼎今年分別成功衝擊科創板、創業板。
3個主打廚房小家電的上市公司成績亮眼，據格隆匯數據，2020年第一季度，小熊、新寶均實現股價翻番，分別上漲141%和125%；北鼎上市至今僅僅2月多，股價已翻4倍。
小家電發展已逾40年，2017年行業升溫，目前基本形成美的、九陽、蘇泊爾三大巨頭主導的格局，但新品牌層出不窮，在廚房、個護、環境家居品類相繼跑出小熊、戴森、科沃斯等。從滲透率來看，我國小家電仍有很大市場空間，據euromonitor數據，城鎮小家電戶均保有量約為10臺，農村戶均保有量不到5臺，而歐美發達國家可達每戶30臺的保有量。小家電具備較大增長空間，創業公司前景可期。那麼2020年迄今，小家電又呈現哪些新格局呢？
二. 聚焦小家電4大發展特徵
小家電是指除了黑電、白電之外，體積、功率較小的家電產品。在聚光燈下，2020年小家電市場一路高歌猛進，呈現出4大發展特點。
1. 三大品類：廚房小家電佔據大半江山
按品類，小家電主要可分為3大類：廚房小家電、個護小家電、環境家居小家電。3大品類中，廚房小家電佔比最大，據智研諮詢數據，2019年廚房小家電在整個小家電市場規模的佔比近80%。
1）廚房小家電：西式小家電爆發增長
廚房小家電玩家加速入局，來自奧維雲網數據，2019年1月-2020年3月，廚房小家電的線上品牌數增長約100個，而2017-2019年，兩年間僅增長了約60個。另外，一些生活用品巨頭也開始布局小家電，今年7月，韓國樂扣樂扣在中國發布10款小家電新品，正式進軍小家電領域。
從細分品類來看，西式廚房小家電如咖啡機、電烤箱等，呈現爆發式增長。據蘇寧公布的數據，2020年2月，3個品類銷量呈指數級增長，空氣炸鍋、電烤箱、打蛋器的銷量分別增長了8倍、2倍、24倍。疫情宅家時間變長，烘焙打發時間的需求增加，是其爆發的一大動因，據美團研究院《2020春節宅經濟大數據》，春節期間美團上關於「烘培」類商品的搜索量增加了100倍。
2）個護小家電：細分新品類湧現，筋膜槍走紅
個護小家電中新品類迭出，先前的個護小家電以剃鬚刀、電吹風為主，現在覆蓋到5個主要品類：美發、美牙、美容、美體、保健護理，超23種細分品類。其中，小氣泡儀、面容面罩、筋膜槍等新興品類不斷湧現，銷量亮眼，據央視官方數據，2020年上半年，筋膜槍的銷量在健身類器械中排名第一，同比增長了21倍。
從玩家來看，個護小家電頭部格局不明顯，據前瞻產業研究院數據，在吹風機、剃鬚刀兩大傳統品類中，飛利浦、飛科佔據了75%以上的市場份額。但其他21個細分品類中，相繼出現戴森、Ulike等新頭部。
3）環境家居小家電：吸塵器「一枝獨秀」
環境家居小家電中，上半年吸塵器銷量領跑，據《2020上半年中國家電市場報告》，今年1-6月，吸塵器（含掃地機器人）零售額同比增長14.7%，零售量同比增長15.7%，增速領跑其他環境家電品類。另外，環境家居小家電還包括空氣淨化、掛燙機、電暖器、消毒機等品類。
2.消殺功能小家電「異軍突起」
消殺功能小家電的銷量暴增，據蘇寧官方數據，今年2月小家電的消毒機類目銷量增長137倍，消毒櫃、淨水器銷量增長3倍。這主要是因為，疫情催化人們健康意識，日常生活消毒殺菌成為增長性需求，推動消殺小家電成功「突圍」。
新興消殺品類也格外火爆，消毒刀架銷量翻4倍。消毒刀架這一新品類誕生於2019年，不僅僅局限於刀具消毒，還包括砧板、筷子等消毒。短短一年銷量快速增長，據淘係數據，今年3月消毒刀架的銷售額近9000萬元，是2019年銷量的4倍。從玩家來看，青桐資本整理發現，淘寶月銷過百的消毒刀架中，已有近15個品牌。國內創業公司紛紛入場，其中火雞、一覓都是以消毒刀架為主打產品的新品牌，一覓還創新增加了砧板消毒功能。
另外，有一個有趣的現象，掛燙機打破傳統熨燙功能認知，躋身消殺小家電行列。掛燙機為何跨界成為消殺「新星」？國內多數掛燙機參考的標準為《QB/T 5200-2017蒸汽掛燙機行業標準》，該標準要求除菌率不低於99.99%，蒸汽出口溫度應不低於95℃，這兩大性能為掛燙機附加了消菌殺毒的功能。這一變化扭轉其銷量下滑趨勢，據奧維雲網數據，2019年掛燙機銷售量同比下降了17.46%；但據蘇寧官方數據，今年2月掛燙機品類銷售同比增長120%。
值得注意的是，消殺小家電的走紅得益於疫情期間消費者清潔健康意識突出，疫情過後消費者需求能否持續，消殺產品能否繼續增長，還有待市場檢驗。
3.新品牌玩法：網紅爆款，搶佔長尾市場
國內小家電頭部品牌美的、九陽、蘇泊爾在傳統小家電領域優勢明顯，被稱為「美九蘇」。據前瞻產業研究院數據，美九蘇在傳統小家電的市場佔有率高達91%。那層出不窮的新品牌，如小熊、摩飛、北鼎，為何能在傳統小家電市場裡分一瓢羹？
先看美九蘇，其優勢集中在線下和品牌認知。來自奧維雲網數據，2020年第一季度，美九蘇線下份額合計佔92.8%。但三巨頭在線上渠道相對乏力，其線上份額正在下降，據奧維雲網統計，2020年第一季度美九蘇線上市場份額佔比68%，相比2019年同期下降了1.6%。
而新品牌擅長網紅爆款的玩法，從線上打開缺口，主要具備2大優勢：第一，抓住年輕人群體，產品與人群對位。家電消費人群主要19-30歲年輕人，據CBNData，佔近50%。第二，社交電商能力突出。我國社交電商滲透率較高，據尼爾森《2019泛社交電商深度研究報告》，使用社交電商的網購消費者滲透率已達80%。新寶集團旗下的摩飛推第一個爆款榨汁機時，除傳統電商外，也布局微商、小紅書等渠道。而在社交電商滲透率較高的線上平臺中，美九蘇的集中度較低，來自浙商證券數據，小家電在拼多多的平臺集中度CR3僅為46%。
但美九蘇三巨頭逐漸甦醒，憑藉線下渠道和產線優勢，也開始在社交電商上發力。一方面，美九蘇通過建子品牌吸引年輕客群，2019年美的推出網際網路品牌BUGU（布穀），九陽推出了廚房小家電品牌Solista獨奏。另一方面，美九蘇進軍直播，九陽通過明星網紅、KOL、KOC系統帶貨，據飛瓜數據，2020年3-4月淘寶直播場次高達5881場。巨頭轉身，是否能預期收復「失地」？新品牌又將如何應對其強勁挑戰？
4.出海：小家電的另一重要陣地
出海已是小家電增長的一個重要市場。青桐資本曾發布《跨境支付：「錢」的海外徵途》《2019年出海指南：如何徵戰新興市場？》兩篇相關行研文，對出海進行總結與研究。
小家電出口額增速領先於大家電，來自中國電子信息產業發展研究院《2020年第一季度中國家電市場報告》數據，2019年中國小家電出口額增速達6.2%，大家電則為-1%。出口業務主要以OEM/ODM模式開展，國內企業主要負責研發、設計、製造等環節。
從玩家來看，小家電出口企業目前集中度較低，據國金證券研究所，小家電出口企業市場集中度CR5僅為8.6%。新寶集團作為第一龍頭，據其2019年年報，外銷收入佔比超80%。
小家電品牌出海的方式，主要分為2種：1）頭部品牌主要通過收購、與國外企業合作打開渠道。九陽母公司JS環球生活2017年收購SharkNinja，通過其官網和電視購物平臺向消費者直銷產品。2）新興品牌往往通過代運營、跨境電商方式出海。小熊電器出海時就與亞馬遜、環球易購等知名跨境電商合作。
從出海區域來看，歐美是主要出口地，中國機電產品進出口商會數據顯示，2019年中國廚房小家十大出口國中，美國以近45億美元位列第一，歐美國家佔80%。歐美消費能力高，本身對品類有認知，小家電需求大，期望性價比更高的產品，是中國小家電主要出口歐美的原因。另據euromonitor數據，2019年全球各國小家電消費需求，美、德、英、法四國佔近69%。
為何中國小家電在海外市場受到歡迎？主要是性價比、研發創新2大方面優勢明顯。我國產品綜合性能達國際先進水平，價格相對較低，據賽文思數據，中國家電製造成本相比世界其他國家，最少節約15%。另外，國內小家電產品研發更新速度快，掌握核心技術和零部件，場景化能力強。以追覓吸塵器為例，其在2019年已成為西班牙速賣通銷量冠軍。
綜上，廚房小家電佔據半壁江山，出海成為新的增長市場，消殺在疫情之後的發展有待時間檢驗，新品牌憑藉網紅爆款跑馬圈地。無疑，2020年小家電市場風頭正勁。據企查查數據，截止2020年6月，我國共有近60萬家小家電相關企業，在業存續的企業有40萬餘家。玩家數量龐大，新品牌如何從中跑出，又將如何延長其網紅品牌的生命周期？這是創業公司面臨的「必答題」。
三. 新品牌如何脫穎而出？
小家電備受資本青睞，資本主要看中其哪些因素？新品牌為何能脫穎而出？青桐資本與100+大消費領域投資人交流總結髮現，其投資邏輯主要考量4大能力：研發、選品、營銷、渠道，及供應鏈的整合能力。
1.品牌護城河：研發、選品、營銷、渠道
首先看研發層面，可細分為3個維度：1）開發新品的速度。一款新品走紅，相似產品會快速出現，需要不斷推新品保持領先。2020年以來，摩飛新品上市速度加快，連續推出了隨行杯二代、手持掛燙機、輕食機等新品。2）技術創新上的壁壘。小家電是功能型產品，產品壁壘比快消品高，據光大證券，市面上出彩的小家電創新產品，如戴森吸塵器、北鼎養生壺，研發團隊大多是產品出身，而非側重營銷的快消品出身。3）顏值設計的能力。「顏控」是當代年輕人標籤，為產品顏值買單的趨勢在摩飛英倫風格的多功能鍋、科西小清新風格的掛燙機上得到體現。
其次，看選品，青桐資本研究發現，新品牌推出單品成為爆款，主要從3個方向選品：1）選擇重新定義傳統品類的單品。吹風機是一個十分飽和的市場，戴森吹風機，在造型、原理、價格上都對其進行了重新定義，據智研諮詢數據，2018年戴森吹風機的網絡零售額在中國吹風機市場中排第一，佔25.7%。2）選擇品牌集中度低的空白細分品類。小熊電器選品基本避開龍頭品牌，從空白品類切入，例如早期的酸奶機、煮蛋器、豆芽機等。3）品類本身有智能化趨勢，例如智能烤箱、掃地機器人等。
選品的一大考慮因素是人群，產品需和人群對位。小家電消費人群以19-30歲年輕女性為主，據返利網數據，女性用戶貢獻了72%的消費佔比。新興品牌產品多走小容量小體積、性價比路線。
再者，營銷層面，線上覆蓋全渠道、打爆單品是網紅品牌的營銷邏輯。小家電功能屬性強，社交電商的關注、分享、溝通、互動等多元化社交屬性，可以讓消費者更加快速且全面了解功能，縮短消費者購買決策時間。一覓通過淘寶電商直播，抖音、快手、小紅書等社交平臺腰部達人種草，電商平臺搜索關鍵詞轉化率達20-30%。
最後看渠道，小家電新品牌大多從線上切入，而且出現和經銷商並肩運營的現象。青桐資本在調研中發現，一些品牌經銷商除了傳統鋪貨能力，還會承擔策劃推廣、內容分發的功能，在投放過程中結合市場反饋改進內容強化效果。
綜觀小家電賽道，早期以品類帶品牌是其主要邏輯，但新品牌進入門檻較低，爆品出現後其他玩家跟隨也很快。另外，小家電的用戶使用頻率仍是一大痛點，衝動消費後的用戶留存將是問題。據閒魚數據，今年3月閒魚日均成交筆數及金額均創歷史新高，其中家電銷售金額同比暴增70%。所以，網紅品牌如何成為「常青樹」？從中長期競爭來看，核心還在品牌的供應鏈能力。
2.供應鏈：品牌常青的「生命線」
從供應鏈代工來看，中國已是世界家電工廠，承擔了全世界超60%的家電產量，供應鏈服務能力成熟。小家電企業產業鏈多集中在廣東珠江三角洲地區，其中順德是國內最重要小家電產業帶，既有美的、格蘭仕、容聲等家電品牌雲集，也是小家電代工廠聚集地。供應鏈端，核心考驗的是創業公司的整合能力。那怎樣的供應鏈才具備足夠競爭力，它具備哪些具體特點呢？
青桐資本研究認為，主要有以下3大特點：
第一，能匹配新品研發的速度。創業公司推新品速度快，產品生命周期縮短，要求供應鏈反應迅速。據華安證券數據，2018年至今，小家電產品開發周期，從設計到產品定型的時間，縮短到2個月，複雜產品多45-60天開模時間，而2016-2017年開發周期一般需要1年。
第二，具備足夠的靈活度，能與大促配合。國內電商促銷銷售高峰密集，要求對銷量有預判，物流、倉儲彈性靈活。來自華安證券統計，全年電商促銷節合計約17天，這期間小家電的銷量佔整年小家電線上銷量近30%。這對企業的銷量預測、存活周轉能力提出極大挑戰。
第三，庫存周轉效率高。創業公司不斷打爆款，SKU增多，總庫存快速上升。品牌一方面要求充足庫存，另一方面需要儘量快速銷出，減少積壓。據九陽官方數據，傳統線下渠道庫存壓力相對小，經銷商每個賣場只需配3-5個貨物；而電商時代，倉庫總數變多，如九陽需7個倉支持一家天貓店鋪，線上僅淘系經銷商約10家。這也是對健康供應鏈的一大考驗。
四. 總 結
歷經40年發展，小家電已步入充分競爭階段。美九蘇三足鼎立，新品牌憑藉長尾效應下的個性化需求，網紅爆款迭出，一路跑馬圈地，在傳統小家電市場贏得一席之地。
青桐資本研究認為，3大機會點有利於小家電新品牌破局：首先，90後、95後、00後年輕人群帶來「一人食」、懶人操作等新場景、新需求；其次，短視頻、直播電商等社交渠道的流量紅利，降低新品牌壁壘，助其快速起量；最後，消費升級、國潮崛起，消費者對高品質國貨品牌更青睞。
早期小家電主要打網紅爆款，在「品類帶品牌」的邏輯下，新品牌發展繞不開3大考驗：如何解決產品壁壘低；行業人才能否駕馭新渠道和營銷方式；產品閒置影響用戶留存。
回歸小家電的商業發展邏輯，基於研發、選品、營銷、渠道4大能力，建立品牌「護城河」；打造具有競爭力的供應鏈，將是小家電從網紅走向長青，延長品牌生命周期的有效路徑。
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