下廚房APP產品分析

當今時代，人們對美食的要求越來越高，因此，各類美食工具應運而生。而下廚房主打的唯美食與愛不可辜負，正切中了用戶的心，得以快速發展。

當下經濟飛速增長的時代，人們對於健康飲食的要求越來越強烈，不僅要吃得飽，更要吃得好、吃得美。因此，各類美食工具應運而生。「下廚房」便是其中起步不早，卻憑藉其精準的用戶定位得以快速發展的代表之一。

一、體驗環境

• 體驗機型：iPhone7plus
• 體驗系統：IOS11.2.6
• 體驗的網絡環境：WiFi
• 體驗產品的版本號：6.4.9

二、市場分析

1. 市場邊界

下廚房開始以美食社區、菜譜工具類定義，用戶可以根據菜譜自行學習製作美食並上傳作品，或者上傳菜譜分享製作過程。

2014年11月，「市集」上線，開始電商運營。由一個菜譜工具類應用轉型為一個集合了工具、社區與平臺電商屬性的家庭美食入口，通過售賣食材、課程、電子書等方式實現盈利。

2. 市場整體數據表現

先看美食類應用top10 的上市時間，主要集中在2007年到2012年，可以說下廚房入局不算早。

但是從它的市場佔有率、日活人數來看，可以發現下廚房已成行業佼佼者。

根據易觀千帆2017.8的數據顯示：下廚房以行業獨佔率32%遠超其他應用，整個美食社區行業的日活總量為277.2w，而下廚房佔據了145w。

可以說美食行業的市場規模中，下廚房佔據了半壁江山。

下廚房UGC美食內容和大量平臺培養的KOL，可以為合作商品提供增值服務，為消費者購買決策提供更多幫助，媒體與電商的結合，這是傳統電商不具備的優勢。

由於下廚房較高用戶的黏性與品牌忠誠度，用戶信任下廚房平臺推薦的商品的品質，經常會在購買商品後留下數百字的詳細評價，為後續消費者提供非常好的參考意見，這也是下廚房獨有的優勢。

數據來源：易觀千帆

數據來源：易觀千帆

數據來源：易觀千帆

3. 縱向對比

從2017.9到2018.2，下廚房APP的月活量始終維持在千萬以上：

數據來源：易觀千帆

2018.3中旬以來，日活也穩定在百萬以上：

數據來源：易觀千帆

由此可見，下廚房已經有相對穩定的用戶量。縱向對比2016.3到2017.7間的日活、月活環比增長率。可以看到2016.11、2017.2、2017.5日活人數較之前一年數據均有下降，其他時候日活人數環比上升。

日活環比                                        數據來源：易觀千帆

可以看到2016.5-2016.7、2016.11、2017.2、2017.5月活人數較之前一年數據均有下降，其他時候月活人數環比上升。

月活環比                                        數據來源：易觀千帆

以負增長率最大的2016.11為例：在2016.10.24，下廚房新增了公眾號訂閱功能，公眾號中能進行菜譜查詢等功能。應用的用戶增長途徑之一來源於分享功能，微信則是主要的分享渠道。

考慮到龐大的微信用戶量，及公眾號對於僅以查看菜譜及美食文章為目的的用戶來說具有極大的輕便性，故而訂閱公眾號在短期的11月內造成了APP月活及日活數的降低。但公眾號同時也增大了下廚房應用的知名度，所以在緊接著的2016.12月，下廚房應用的活躍人數增長率大幅提高。

而活躍人數的負增長率遠遠小於正向增長率，所以可得出結論。從環比結果來看：下廚房APP的日活及月活整體呈上升趨勢。觀察其2014.1至2017.5的日活、月活增長趨勢圖，也可印證此結論。

日活趨勢                                        數據來源：易觀千帆

月活趨勢                                      數據來源：易觀千帆

月獨立設備數趨勢對比                            數據來源：艾瑞指數

三、用戶分析

1. 產品定位

下廚房的產品定位是中文網際網路上的第一家庭美食入口，一個提供了食材食品、廚房用品購買與菜譜查詢、分享的移動應用。用戶可以通過查詢菜譜獲取製作方法，分享菜譜、作品與其他用戶交流，還可購買食材、廚房用品等物品。

2. 用戶分析

從使用人群性別佔比可看出女性用戶達男性用戶將近三倍數量，當今時代會做飯並願意鑽研廚藝的大多為女性。

從用戶年齡分布可看出31-35歲的用戶佔比明顯最多，此年齡段步入中間階段，多數事業較為穩定，身體機能較之30歲之前有所下降，開始注重飲食健康，追求生活品質。不疲倦於自己動手做飯，且願意嘗試學習新鮮的食物製作方法，因而使用菜譜工具的比例最高。

而30歲之前的人群，大多為在校食堂顧客，或是剛步入社會，忙於工作，對飲食方面的要求不高，大多通過餐館、外賣解決三餐。

35歲以後的人群，大多形成了一套自己的「食物製作方法論」不再需要或是不想通過菜譜工具來學習新的做菜方法。

從用戶消費能力的分布情況來看，中等及中高消費者所佔比例最高。此兩類用戶屬於初步脫離物質需求，轉而追求精神需求、且有時間和精力自己動手做菜的人群。中低及以下消費能力的人群還處於追求物質需求的過程，對於吃得好及健康飲食的要求還不高，而高消費人群則很少自己動手做飯 。

從地域分布情況可看出：使用下廚房應用的佔比前十的區域主要為東部及南部沿海或中部經濟較發達區域。

3. 用戶畫像

（1）小胖，男，26歲；

職業：地鐵車站值班員；

工作兩年；

所在地：深圳；

收入：6000-8000；

未婚；

使用下廚房時間：半年；

知道下廚房的途徑：朋友分享；

場景描述：周六中午，小胖覺得有點餓，突然想吃紅燒肉，但是不知道要怎麼做。所以打開下廚房軟體，搜索「紅燒肉」，按照下廚房提供的菜譜及步驟開始製作。

（2）小花，女，24歲；

職業：軟體測試；

所在地：深圳；

收入：6000-8000；

單身；

使用下廚房時間：2年；

知道下廚房時間：朋友推薦；

場景描述：周末下午在家無聊刷手機，打開下廚房應用，看「發現新菜」，無意中看到一道「生炒時蔬」，圖片看起來色澤誘人，而且步驟並不難，想到最近自己正在減肥，所以決定晚上就自己做一份「生炒時蔬」。

（3）阿美，女，35歲；

職業：會計；

所在地：深圳；

收入：1.2k-1.5k

已婚，兒子8歲；

使用下廚房3年；

場景描述：晚上下班後在超市買菜，想到昨天兒子說想吃「可樂雞翅」，可是不知道這道菜需要哪些配料，於是打開下廚房，搜索「可樂雞翅」，按照菜譜上的用料提示，在超市選購家中缺少的用料。

四、產品分析

1. 功能結構圖

2. 內容流轉路徑

下廚房的核心功能有下廚房、社區、電商三大模塊。

「下廚房」功能主要為菜譜類功能，包括搜索菜譜、發現新菜、菜譜排行榜、菜譜分類、用戶作品幾個部分，主要產生的內容有菜譜、作品，各種形式的內容都圍繞「美食」產生，但所對應的用戶目的各有不同。

「社區」功能產生的內容主要是針對菜譜、作品所做的留言、問答功能。社區功能的添加，對於「下廚房」來說，標誌著從單純的工具應用轉向工具+社交應用。單純的工具應用在用戶使用完後便不需要再打開，而社區功能則很好的提升了用戶粘性，留言、問答的形式增加了用戶在將下廚房作為工具使用的時間之外，二次打開APP的頻率。

「電商」功能作為下廚房的盈利渠道，包含了食材、廚具等實物交易，也包含了課程、電子書等形式的非實物交易。

3. 菜譜功能分析

查看菜譜的入口有四種，搜索菜譜和發現新菜、菜譜排行榜、菜譜分類。不同的入口滿足了不同目的的用戶需求，菜譜的內容產出者為擅與製作某道美食的用戶，將製作的過程以圖片(或短視頻)+文字描述並可在留言區與作者進行討論。

（1）搜索菜譜

搜索框下方有最近搜索的記錄和流行搜索的推薦，滿足了有明確要做的菜品目標的用戶需求，通過按照搜索到的菜譜及製作步驟來製作美食。

（2）發現新菜、菜譜排行榜、菜譜分類

這幾種形式的菜譜查找方式，滿足的用戶需求基本一致，均是滿足沒有明確菜品目標通過不同形式的瀏覽查看，從中找到感興趣的菜品的需求。

4. 瀏覽模式

由於菜譜的應用場景多數為做菜時被打開作為參考，有些用戶記憶力較好，看過後能記住，但也有大部分用戶在做菜的過程中需要多次翻看製作步驟。

下廚房中菜譜製作步驟現有的呈現形式是每個步驟的文字描述+圖片逐個呈現，如圖1-1：無論是正常模式還是大圖模式下，翻看下一步時均需要滑動屏幕。

改進建議：

而在做菜的過程中，手上容易沾上水、油之類的食材，不方便直接接觸手機屏幕，所以建議菜譜的呈現模式增加一種「做菜模式」，即由用戶選擇是否查看圖片說明。

如果用戶只需查看文字說明，無需查看圖片，可選擇隱藏圖片如圖1-2，隱藏後效果如圖1-3。

圖1-1

圖1-2

圖1-3

5. 定時設置

下廚房的5.4.0版本中增加了可在大圖模式查看菜譜時設置定時器，目的是到點提醒，避免糊鍋。目前的設置方式是點擊圖片右上方沙漏圖標，上下滑動屏幕設置倒計時，如圖2-1、圖2-2。這種設置方式叫隱晦不直觀，看到屏幕上標識的第一反應是點擊，卻沒任何反應或提示，而且在首次使用時，也不能直觀理解兩行數字的含義。

改進建議：

所以建議將設置方式增加一種，點擊數字區域可輸入所需的倒計時長，並在數字後方加上單位表示，如圖2-3：

圖2-1                                         圖2-2                                        圖2-3

6. 評分機制

對於下廚房的用戶來說，最主要的內容便是「菜譜」，菜譜的質量高低，直接決定了用戶活躍度，因而對菜譜質量的把控極為重要。

對於指定菜品的搜索結果中，有三種排序方式：智能排序、按照評分高低排序、按照做過的人數最多排序。而且在搜索結果中，不僅有搜索的菜品，還有與其相關的菜品。下廚房對於內容質量的把控是將評分及做過人數作為判斷依據。

下廚房的評分機制為只有按照此菜譜做過菜並上傳了作品的人才能對此菜譜進行評分，如圖3-1，這樣的機制就很好的杜絕了不親自嘗試只是看菜譜描述就輕易下結論評分的用戶，可以說通過此方法得到的評分還是比較客觀的。

圖3-1

改進建議：

打開菜譜留言可以看到，即使是評分最高的菜譜中，留言內容也有許多懷疑性的負面評論。結合以上分析的評分機制，既然菜譜評分高，說明菜譜得到了許多用戶的肯定，但在留言區卻又充滿負面評價。

從圖3-2、圖3-3例子中可看出，負面評價多來源於調料的用量及處理方法上的差異，因而筆者認為出現這種現象的根源是個人口味的差異。

所以我認為：為了更好的把控菜譜質量，可以在菜譜簡介中加上對作者口味偏好的說明：如喜好偏甜或偏鹹，喜歡清淡或是重口。例如：在上傳菜譜時，在推薦至分類下方增加一行為選擇此菜品的口味是偏甜、偏鹹、偏辣等等，如圖3-4。

這樣有助於用戶更好地根據自己的口味喜好來選擇合適的菜譜，選對菜譜的用戶在評分時也能更加客觀。

圖3-2                                        圖3-3                                          圖3-4

7. 作品

作品的內容產出者為普通用戶，滿足了用戶的分享成果、獲得成就感的需求，同時也滿足了其他用戶將此作品作為菜譜的製作成果參考或是「賣家秀」的參考需求。所有用戶可在作品下進行點讚、留言評論等操作。此功能滿足的是用戶記錄、分享的社交需求。

用戶上傳作品途徑：按照時間點推送的用戶上傳的早午餐作品，作品的形式為圖片+文字描述，其中文字描述與菜譜中的配料及製作步驟不同，多為分享心情感受的形式。

對於沒有明確菜品目標的用戶來說，按照時間點推送早午晚餐作品的形式，是一種很好的引導方式，引導用戶在別人的作品中找到自己的美食靈感。

用戶可在菜譜下方上傳按照此菜譜步驟製作的作品；用戶可在市集模塊中所購買的食材下方上傳文字+圖片形式的美食作品。

以早午晚餐中的作品呈現形式為例分析：查看午餐作品時，頁面內容呈現方式是按照作品上傳的時間順序，以雙欄卡片的形式呈現各個作品。如圖4-1，這樣的形式可以使用戶在一個屏幕內儘可能多的看到並看清作品，便於用戶挑選出感興趣的作品，並點擊進入查看作品詳情。

進入作品詳情頁面後，以瀑布流的形式呈現各個午餐作品，如圖4-2。

兩種呈現形式的區別在於：前者可以儘可能多的看到不同作品內容，後者則讓用戶能看清一個作品中的圖片。在後者中，當圖片有多張時，需要點開圖片後再左右滑動才能查看，這樣用戶在查看作品的過程中 ，則多了一步操作，如圖4-3。

圖4-1                                       圖4-2                                            圖4-3

改進建議：

建議省去點開圖片的動作，改為將多張圖片做成拼圖的形式同時出現在屏幕中，點擊其中某一張可放大查看，避免用戶不知道存在其他作品圖片，如圖4-4。

圖4-4

建議新增定製菜單功能，目前下廚房在菜譜方面僅僅是作為工具使用，也就是用戶根據自己的飲食意向選擇菜譜 ，此方式為用戶主動，可以考慮改變用戶與應用間的交互方式，使應用變被動為主動。

上文用戶分析中提到，下廚房的用戶定位主要集中在注重飲食健康人群，而常人中能真正了解如何「健康飲食」的人為少數，所以可以再新增一個定製菜單、飲食計劃的功能，根據用戶的需求，來推薦菜譜。

例如：針對有減肥計劃的用戶，推薦減肥餐；針對養生用戶推薦養生餐。將由用戶自己決定吃什麼的現狀變成，由下廚房教用戶怎麼吃。還可以對計劃設定期限，選擇開始時間到結束時間，還可以選擇菜單推薦周期，設置事項提醒。

每一次按計劃履行後，可以設置曬記錄、秀成果，並針對計劃履行情況設置獎勵機制。

具體方案原型及描述如下：

（1）入口為「飲食計劃」。

如圖5-1：

圖5-1

（2）飲食計劃分為四部分，我的計劃、自定義計劃、推薦計劃、廚友計劃。

「我的計劃」是指用戶已經制定並開始的計劃，頁面內容顯示每日三餐的推薦食譜，如圖5-2，參加的計劃可以上傳圖片打卡。為了避免用戶覺得食材過於單一而放棄計劃，可以在目標熱量範圍內選擇每頓的食材，如圖5-3。點擊具體的菜品，可進入菜譜頁面，查看其相對應的菜譜及製作步驟。

圖5-2                                                 圖5-3

（3）自定義計劃

用戶可以根據個人的需求，制定不同的計劃，包括計劃類型、計劃周期 ，還可以設置忌口食材，如圖5-4。應用根據用戶制定的計劃推薦食譜。

圖5-4

（4）推薦計劃

應用根據不同的用戶需求，制定出不同周期、不同目的的計劃，讓用戶選擇參與，如圖5-5。還可邀請好友一同參加，互相監督鼓勵。

圖5-5

（5） 廚友計劃

可以查看其它用戶參與的計劃，及計劃履行情況，並可以點讚鼓勵，或者一起參加。如圖5-6。

圖5-6

8. 社區功能分析

下廚房的社區功能主要形式是對菜譜或作品進行點讚、留言，並且可以關注其他用戶。由用戶在菜譜或作品下留言，作者可對留言進行回復。滿足了查看菜譜的用戶與作者的交流需求。

留言功能中只有作者可以直接進行回復，而其他用戶不能直接對留言進行回復。筆者認為：這樣的形式是考慮到由於地域、文化、習慣等因素導致的各人飲食口味差異較大，就單個菜譜而言，難免會有眾口難調難以迎合所有用戶喜好到的情況。

如果在留言區設置為所有用戶能直接交流，可能會導致留言區討論的內容偏離菜譜本身轉而變成對於飲食文化、口味等方面差異的討論甚至是爭論。因此不做此功能是為避免發生此種現象。

但是觀察許多熱門菜譜下留言數量較多，如下圖：大多數為對菜譜的疑問，而作者回複數量卻很少甚至沒有，應該是留言數量太多作者不方便逐條翻看並回復。

留言的回覆率在一定程度上也影響著用戶對應用的使用率及菜譜的評分，如果用戶在菜譜下提出的疑問得到了解答，那麼提問用戶很有可能再次嘗試根據此菜譜做一次菜餚。

改進建議：

給留言內容分類，在用戶留言時，設置留言類型選擇：向作者提問、贊菜譜、隨便說說；在菜譜作者查看留言時，也可根據留言分類查看，這樣可以儘量避免作者本來願意解答提問留言，卻因留言內容太多，導致問題被覆蓋的現象。

還可設置獎勵機制激勵菜譜作者回復留言，對提問留言回復多的用戶，可獎勵積分，積分可用戶兌換代金券，以購買廚studio中的課程、專欄.電子書中的電子書或是市集中的物品，例如：回復一條提問留言可得3積分，湊滿30積分可兌換5元代金券等方式。

這樣既能通過獎勵方式提高留言回復率，提升「下廚房」作為美食工具的用戶體驗；又能通過兌換代金券，使用戶感覺佔到便宜的方式，提高付費課程、付費電子書、市集商品的出售率，提高「下廚房」作為電商應用的交易率。

五、總結

個人很看好「下廚房」的未來發展，所謂民以食為天，尤其是在中國這個吃貨橫行的國度，吃，從來就不是一件隨便的事。

「下廚房」從一開始的美食工具應用，拓展到到社區，再觸及電商，可謂商業邊界越來越大。隨著日趨穩定的用戶數量，接下來下廚房要做的更多是在基礎功能已經成熟的基礎上，再開發出更多的使用場景，更好地打破下廚房同時作為工具與社區應用之間的屏障，進一步提升用戶粘性。

 

本文由 @慢吞吞 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡